廣告文案跟其他文案差在哪？
廣告文案和銷售頁、官網文案的差別在讀者的狀態：看銷售頁的人是自己點進來的，看官網的人帶著目的來查資料，看到廣告的人則是在做別的事情時被打斷的。這樣的讀者隨時可能滑走，因此第一行就得攔住人，行動入口也得放在他還在的位置。
讀者會跳著讀這件事有研究支撐。Nielsen Norman Group 的 Jakob Nielsen 在 1997 年的使用者測試裡發現，79% 的受測者面對新網頁一律先掃視，只有 16% 逐字閱讀（Nielsen Norman Group：使用者如何閱讀網頁），那還是受測者主動打開的網頁，被動出現在動態消息裡的廣告，能分到的注意力只會更少。
這個讀者狀態帶來三個具體的限制。第一行沒有攔住人，後面寫得再好都不會被看到。讀者可能在任何一句話之後離開，不會先讀完再決定要不要行動。行動入口必須在手邊，因為他不會為了找連結往回捲。
第一個限制讓人很容易把力氣全放在想一句吸引人的廣告詞上，然而攔住人只處理了第一個限制，另外兩個限制牽涉到結構，也就是行動入口放在哪裡、什麼時候出現。AIDA 這類公式把行動放在最後，套進廣告版位時，這個順序就成了需要調整的地方。
為什麼我們把 AIDA 改成 AAIDA？
我們把 AIDA 改成 AAIDA，是因為 AIDA 假設讀者會從注意一路讀到行動，廣告版位的讀者卻可能在任何一句之後離開。多加的那個 A 是提前的 Action，在正文展開之前就先把連結放出來，讓有意願的人不必讀完也找得到入口。
AIDA 是注意（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire）、行動（Action）四個階段的縮寫，一般歸功於美國廣告與銷售先驅 E. St. Elmo Lewis（Wikipedia：AIDA 模型），四個階段依序推進，前提是讀者會走完全程。
我們最常用的一個架構，叫做 AAIDA。
| 比較項目 | AIDA | AAIDA |
|---|---|---|
| 連結位置 | 最後 | 第二行，正文之前 |
| 假設 | 讀者會讀完 | 讀者可能任何一句就離開 |
| 適合 | 會被主動閱讀的內容 | 滑動中被打斷的廣告版位 |
| 風險 | 有意願的人找不到入口 | 放太早會像在催促 |
完整的順序是 Attention 用標題讓人停下、Action 提前給出入口、Interest 用情境帶出痛點、Desire 讓人意識到現在行動和之後行動的差別，最後再用 Action 收一次，這五段就是我們寫廣告文案時用的架構。
⚠️ Desire 那一段最容易寫過頭
Desire 這一段的功能是讓對方看見處理和不處理的差距，寫的時候卻很容易滑成時間壓力，例如倒數、名額、今晚截止。這類寫法短期有效，代價是每用一次，讀者對你說的話就多打一次折。
比較耐用的做法是把差距講具體，說清楚現在開始和三個月後開始實際會差在哪裡，同樣是讓人現在行動，前者靠壓力，後者靠理解。入口提前之後，連結本身怎麼出現，就成了下一個要處理的細節。
連結前的那幾個字
連結前的那幾個字，指的是緊接在提前連結之前、大約四到八個字的說明，用來告訴讀者點進去會看到什麼。少了這段說明，突然冒出來的一行連結很容易被直接略過，提前放入口的效果也就跟著打折。
這個做法出自 銷 EP26，解法很小，影響卻很直接。直接放一行「購買連結」，讀者無法判斷那後面是商品頁、表單還是說明，改寫成「完整規格與尺寸表」或「三分鐘試算你的費用」，他在點之前就知道自己要進入什麼。
這幾個字降低的是點擊之前的不確定感，人願意點，只是不願意點進一個不知道是什麼的地方。入口的位置與說明處理好之後，下一個變數是讀者本身處在哪個階段。
不同階段的受眾要不同的文案
同一個產品的廣告文案，要依受眾所處的階段分成三套：對沒聽過你的人建立相關性，對看過但沒行動的人給出理由，對正在猶豫的人直接回答他卡住的那個疑慮。用同一套文案打三層，結果會是對第一層太重、對第三層太輕。
所以他裡面的素材會不一樣，裡面的文案會不一樣。甚至如果要做的很深，連用字遣詞都會不同。
第一層的任務是被記住，對完全沒聽過你的人講規格、方案和價格，等於要求一個還不認識你的人做決定，這一層要處理的只有「這件事跟我有關嗎」。
第二層面對的是看過卻沒行動的人，他已經知道你在做什麼，卡住的地方在理由不夠，也就是為什麼是你、為什麼是現在，這一層可以開始講具體的內容。
第三層是正在猶豫的人，他心裡有一個沒被回答的問題，可能是價格、效果或售後，這一層要做的是把那個問題直接說出來並回答，再講一次產品有多好，對他幫助有限。道理講完，落到句子上會差多少，下一節用同一個產品示範。
廣告文案怎麼寫：同一個產品，三層各怎麼寫
同一個產品放進三層廣告文案，賣點不變，變的是每一層要移除的障礙。第一層移除無關，用他認得的處境開頭；第二層移除無所謂，講和他現有做法的差異；第三層移除不確定，把他心裡的疑問寫出來再回答。
以一個記帳工具為例，三層的開頭可以差這麼多。
第一層：讓沒聽過的人覺得跟自己有關
這一層不介紹產品，只描述一個他認得的處境，例如從「每個月薪水進來，月底卻想不起來錢花去哪」開始，接住那種說不上來的模糊感，功能留到後面再說。這一層的成功標準是他點頭，下單是之後的事，要求一個剛認識你的人做決定，很難得到反應。
第二層：給看過但沒行動的人一個理由
他已經知道你在做什麼，所以可以直接講差異，說明為什麼是這個做法、和他現在用的方式差在哪，例如自動分類、多帳戶合併這類真正解決麻煩的部分。這一層要守住「說明為什麼值得」的位置，寫著寫著很容易滑回第一層的抒情，或跳到第三層的促購。
第三層：把猶豫的人心裡那句話說出來
比較直接的做法是把那個問題寫出來再回答它，例如「擔心又是一個下載完就放著的 App？」，接著給出他真正想知道的東西，像是一開始要花多久設定、多久之後會看到用處。他已經知道產品好，不確定的是對自己會不會一樣好，這時候再重複一次產品有多好，能推動的有限。這三層之中，市面上流傳最廣的經典範例，幾乎都落在第一層。
經典廣告文案範例：它們都在做第一層的事
全聯的「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、Nike 的「Just Do It」、De Beers 的「A Diamond Is Forever」這幾則經典廣告文案範例，做的都是三層裡第一層的事：讓還沒在想這件事的人記住一個品牌與一種態度。它們沒有要求讀者當下點擊，衡量的是記憶度。
| 文案 | 品牌與年份 | 第一層在處理的事 |
|---|---|---|
| 長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事 | 全聯，2015 年經濟美學系列，奧美操刀 | 讓原本覺得量販店與自己無關的年輕人，把省錢看成一種品味 |
| Just Do It | Nike，1988 年，Wieden+Kennedy | 把運動品牌和一種行動的態度綁在一起 |
| A Diamond Is Forever | De Beers，1947 年，文案 Frances Gerety | 把鑽石和「永恆」這個概念綁在一起 |
全聯這一系列由奧美操刀，創意團隊想翻轉的是年輕世代對全聯的刻板印象（數位時代：全聯廣告創意推手龔大中）。Nike 那句是 Dan Wieden 在 1988 年為他新成立的廣告公司的第一個客戶寫下的（WGCU 轉載 NPR 報導：Just Do It 這句標語的由來）。De Beers 那句則出自 1947 年的文案 Frances Gerety，後來被 Advertising Age 評為「世紀最佳廣告標語」（De Beers 集團官方說明）。
這幾句會被記住，和它們出生的媒體環境有關。電視與平面廣告沒有固定的受眾，只能設計一句讓所有人都記得住的話，做的是品牌意境的聯想（銷 EP1），而當目標換成轉換，這種靠創意製造記憶點的寫法就不夠用了（波 EP25）。想寫出吸引人的廣告詞或創意廣告文案，拆解這些範例很有幫助，只是要記得它們只負責第一層，動態消息上的廣告能鎖定受眾，第二層的理由與第三層的疑慮，才是經典範例沒有示範、卻決定轉換的部分。
拆完別人的範例，回到自己的文案，動筆前要先準備的是素材。
動筆前先備好的三份素材
動筆前要先備好三份素材：客戶利益版的獨特賣點、客戶畫像與同理心地圖，三份分別對應文案架構裡的不同段落。缺了哪一份，對應的段落就會空洞，寫的人卻很容易誤以為是自己文筆不好。
這三份素材的清單出自 銷 EP26，各自要寫的內容如下：
- 客戶利益版的獨特賣點：寫這個規格對他的生活造成什麼差別，規格本身留給產品頁。
- 客戶畫像：他是誰、平常在意什麼、在什麼情況下會想到這個需求。
- 同理心地圖：他在想什麼、擔心什麼、聽別人說了什麼。
用 AI 生成的界線在哪
AI 可以承擔變體與擴寫，前提是框架與素材由你決定。比較穩的順序是先讓 AI 分析一篇既有文案的各段各自在做什麼，確認它理解了這個框架，再請它生成新的（銷 EP7），跳過確認那一步，得到的會是語法正確、結構卻鬆散的東西。給 AI 的品牌資料怎麼分工，在AI 寫文案那篇有完整說明。
平台端也有現成工具，例如 FB 可以把一條文案自動生成多個變體（銷 EP29），拿來做測試很方便。
⚠️ 有一個功能我們建議關掉：後台的「文案最佳化」會把整篇文案壓縮成一行，語意經常變得不完整（銷 EP26），如果你精心安排了順序與提前的連結，這個功能會把它整個打散。平台的功能名稱與位置會調整，凡是「自動改寫你的文案」這類選項，都值得先確認它實際做了什麼。素材和工具都備齊之後，寫的時候還有幾個容易犯的錯誤。
廣告文案容易犯的四個錯誤
廣告文案容易犯的四個錯誤，是把產品規格當成賣點、用只有內行人懂的話寫、沒先定義這則文案的場景與目標就套架構，以及說得跟同類產品一模一樣。四個錯誤的共同點，是從賣方手上有什麼出發，讀者需要知道什麼反而被排到了後面。
把產品規格當成賣點
我在節目裡舉過一個 B2B 的例子，賣節電設備的公司，文案寫的全是機器的功能介紹，客戶想買的卻是節電的效果，也就是一套能套用在他現場的解決方案（波 EP26）。規格當然要寫，但要接在「這對你的帳單或營運造成什麼差別」之後，這也是動筆前要先備好客戶利益版賣點的原因。
用只有內行人懂的話寫
文案的語言門檻，是讓完全不懂這個產業的人也能一眼看懂你在賣什麼（銷 EP4）。產業裡天天在用的縮寫與術語，對滑過動態消息的人是一道門檻，他在弄懂之前就已經滑走了。檢查的方法很簡單，找一個不在這個行業的人讀完，請他說出你在賣什麼，說不清楚就重寫。
沒先定義場景就套架構
同一個產品在廣告、電話與 Email 裡，各自要達成的目標都不一樣。以業務電話為例，第一通電話要的是約到見面，在電話裡把產品講得再好，對約訪也沒有幫助（銷 EP4）。動筆前先回答三件事：這則文案出現在哪個場景、它只要讀者做哪一個動作、讀者下一步會去哪裡，答完再挑架構。
說得跟同類產品一模一樣
每個益生菌品牌都說自己的菌數比較多、都說能改善消化，讀者就失去了選擇的依據（早期 EP38）。同質化怎麼避開、獨特賣點怎麼找，在社群文案的寫法分析裡有完整說明。
行動入口放得太後面、用一套文案打所有階段的受眾，這兩個錯誤分別在 AAIDA 架構與受眾分層兩節談過。錯誤都避開之後，文案上線仍可能沒有反應，接下來談上線後怎麼查。
文案沒效時怎麼查
廣告文案沒效時，先把問題定位到段落再動手：從廣告視覺、銷售頁轉換率、銷售頁文案、其他因素與文案切入角度五個方向分別檢查。接著用曝光、點擊與停留判斷卡在第一行、落地頁還是最後一步，避免整篇重寫時把原本有效的部分一起改掉。
這五個方向來自 快 EP8，原本的提問順序是：
- 廣告的視覺對不對
- 銷售頁的轉換率如何
- 銷售頁上的溝通文案正不正確
- 還有沒有其他影響因素
- 這一組廣告的文案切入角度對不對
五個方向裡有兩個是文案，分在兩個位置，一個在廣告上，一個在落地頁上，兩處說法對不上時，廣告承諾了一件事，點進去看到的是另一套說法，人就走了。
先分辨是哪一段出問題
把指標對到段落上，要檢查的範圍會小很多：
- 曝光有、點擊少：問題在第一行與視覺，後面的內容還沒被讀到。
- 點擊有、落地頁跳出高：廣告與落地頁的訊息對不上。
- 停留久、沒有行動：說服的部分有效，卡在最後一步，原因是疑慮沒被回答或入口不清楚。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，廣告文案的教學已經飽和，搜尋結果頂端的 AI 摘要就會列出 AIDA 和 FAB，拉開差距的是有沒有把公式調整成符合版位的條件。在所有說服手段裡，急迫感最該謹慎使用，因為它最容易取得，也最容易透支。
我們查這個主題的搜尋結果時，看到排在前面的教學把慾望階段示範成「只到今晚 12 點」這類時間壓力，照著寫，文案就越寫越像叫賣，短期的點擊換來的是長期的折價：用得越順手，品牌之後說的話就越少被當真。
如果只能挑一件事開始改，我們會先看連結的位置和它前面那幾個字，這一處改動最小，對讀者行為的影響卻最直接，下一則廣告就能驗證有沒有差別。
結語
如果現在手上有一則成效不好的廣告，可以先問一個問題：是沒有人點，還是點了沒有動？這兩件事要改的地方完全不同，前者回頭看第一行與視覺，後者檢查落地頁的說法與入口。其他廣告投放的判讀方式，收在廣告投放專區。
常見問題
如何寫好廣告文案？
先依讀者隨時會滑走的條件安排結構：第一行攔住人，入口在正文之前先放一次，連結前用四到八個字說明點進去會看到什麼。接著判斷這則廣告面對的是沒聽過你的人、看過沒行動的人，還是正在猶豫的人，三者需要的分別是相關性、理由與疑慮的答案，寫之前先備好客戶利益版的賣點、客戶畫像與同理心地圖。
廣告文案要寫多長？
長度取決於讀者需要多少資訊才能做決定，版位限制是次要的考量。低價、決策簡單的商品可以很短；單價高或需要解釋的服務，長一點反而更有效，因為疑慮沒被處理就不會有行動。比較實際的判準是：每一句都在推進理解或降低疑慮就可以留，只是在湊字數或重複強調就刪掉。
行動呼籲一定要放在最後嗎？
在會被完整閱讀的內容裡可以，但廣告版位的閱讀隨時可能中斷。我們的做法是在正文展開前就先放一次入口，最後再收一次。要注意的是連結前面要有四到八個字說明點進去會看到什麼，否則突然出現的連結會被直接略過。
AIDA 和 AAIDA 差在哪？
多的那個 A 是提前的 Action。AIDA 假設讀者會從注意力一路走到行動，所以把入口放在最後；AAIDA 假設讀者可能在任何一句之後離開，所以在正文之前先給一次入口，等於把入口移到讀者還在的時候。
可以用 AI 寫廣告文案嗎？
可以，但框架和素材要由你決定。先準備好客戶利益版的賣點、客戶畫像與同理心地圖，再讓 AI 產出；生成之前先請它分析一篇既有文案的各段各自在做什麼，確認它理解框架，跳過這步容易得到讀起來順、結構卻鬆散的內容。平台內建的自動生成適合用來做變體測試。
文案改了很多次都沒起色怎麼辦？
先分辨是沒人點還是點了沒動。曝光足夠但點擊少，問題在第一行和視覺，後面的內容根本還沒被讀到，改內文沒有用。點擊正常但落地頁跳出高，先檢查廣告和落地頁的說法有沒有對上。停留久卻不行動，代表說服有效，卡在疑慮或入口。先定位再改，才不會把原本有效的部分一起改掉。