文案從品牌意境轉向客戶研究：心理學、架構與平台的三個操作層次

哈囉，大家好，我是 Lucas。嗨，Jayden。嗨，我們今天是銷波快的銷系列第二階段。我們跑到第二階段了，YA，第二階段。不知道這一集會不會在 2023 年這邊上架啦。不會，不會啊。好，那銷系列第二階段的講什麼？

我們剛在錄音之前呢，大概跟 Jayden 討論一下。那他覺得這個銷系列第二階段著重在於講文案的撰寫。是啊，畢竟我們是文案公司嘛。對對對對對，文案呢有多重要呢？

我就來跟 Jayden 請教一下。現在台灣的這些普遍寫文案會出現在哪裡，還有文案現階段的狀況？嗯，有一個很有趣的東西，先跟大家說明一下。就是現在台灣的文案還在，等一下，你剛剛，你剛剛逗點標點符號？

是點錯地方了，說明一下，是不是這樣嗎？是因為我吞了一口口水，吞了一口口水。我剛剛，好像你在明什麼東西？台灣文案現在撰寫的情況，說明一下。好，簡單來講就是。

目前所有的台灣文案公司其實還在過去的傳統廣告。啊，比如說過去的傳統廣告。大部分現在在教文案還是過去的傳統文案人。過去的傳統廣告文案人呢，在講的東西叫做嚷嚷上口的台詞。啊，有限空間，無限延伸。啊，類似，啊，這個是，家是你最溫暖的肩膀。對，大概是類似這樣的文案模式。嗯，那這種文案模式其實就是傳統的廣告形式。

那傳統廣告形式的最大的差異性是沒有 TA。啊，就是它比較空泛。它只是做一個品牌的，做一個意境的聯想。意境的聯想，所以像這種文案模式大概有兩種。一種就是剛剛講的那種，家是，時機，good timing。對對對，喔，OK。像這種類型，OK。然後再來呢，另外一種是什麼，用旋律，旋律。對，想像，喔，喔，喔，喔，假白假白街。對對對，啊，看沙鴨，啊，看米酒，愛挖伊，V，小心，V。OK，好，類似這種的。那這種其實都很厲害，他們作為 30 年前左右的廣告人是能夠想出這一種，這個超強，超級猛。

所以以前拿廣告金像獎的人，我都覺得他超級強。喔，對，因為那個概念發想是非常非常不容易。而且真的是從零到一，根本就想不出來就想不出來。而且我有一個朋友，他是澳洲長大的，他大我大概將近 10 歲。

他就是在澳洲的客戶客戶公司上班，他說，我的天，他說那澳洲客戶公司的廣告部門超難。對，就是上班了之後呢，上班壓力超大，包括瓶子的設計，瓶蓋的使用和廣告的推廣，超難。他壓力超大，他差點得胃病。讓我想起來就是我以前大學的時候，我們有一堂課叫科技行銷。

那個老師大概 60 幾歲，他永遠都在講說他女兒怎麼在香港的客戶客戶公司當高管。哇，我的天。但薪水當然是不低啦，只是說工作壓力非常非常的大。

但是工作環境很好就是，什麼撞球台啊，那個茶水間有飲料啊，撞球桌啊，等等等等。然後還有什麼賺彈珠台，但是從來沒有人用過。對啊，因為沒時間弄啊。對，真的沒有時間用。對，這事實上大概是這樣。好，所以那這比較像是現在文案老師也大部分都在做這方面的教學還有推廣。對，那這方面的教學需要非常深厚的文學底地。書念不夠的確實是做不出來的。對，因為你就想說啊，他想不到那個詞嘛，他想不到那個詞。你要怎麼寫文案？這就讓我想起最近有個歌手，尷尬另外一個歌手歌寫不出來，是因為沒有了方文山的關係嗎？哈哈哈哈，好，對不起，有逼，好，繼續。

最近有很多這類似的，這類似的。好，這是其中一種。那這種文案的寫手，我必須要講一個很實在的東西，他到底對於每一個東西的掌握，甚至東西賣不賣得出去，其實寫完以後測試市場來講嗎，不知道。他到底對於品牌的價值比較高還是對於轉換價值比較高？其實現在的很多中小企業，他們在追尋文案的過程中，是希望我東西賣得出去。 不是像那個科科和樂高大上，就是讓人家都寄居。

對，主要還是要賣東西嘛？對，主要還是要賣東西。所以一直到現在的數位時代，我們上個會期、上一個系列、銷系列有在講的東西叫廣告嘛。

對，廣告在講的東西一直都在講的叫做針對客戶群來做溝通。所以對我們而言，這個東西叫做狙擊槍行銷。喔，狙擊槍行銷，我就是針對他，對他講話，就都可以來。

所以我們的文案已經從過去傳統的這種創意型、意境型的方式漸漸轉到直接對話型的對話型形式。是，所以在現在的文案需求上面，其實在寫的東西是喔，我很像在跟你對話的模式，我講什麼我就答什麼。喔，就比較口語喔。對，那這樣子的方式，你就會發現現在的文案變得比較容易學習。

嗯。對對對對對對。欸，是，沒錯。對啊，所以其實我的老師，就是我跟大家介紹一個我老師，我老師就是專門在幫那個富爸窮爸的作者盧惡清起。喔，很多後面的網路行銷都是他做的。

明白，那他叫Arnex Ingo。嗯，我很常在我的銷售業啊，或者各式各樣的地方就是說到他，因為他真的幫我很多。是，他說文案啊，有三個很重要的關鍵技術。

第一個關鍵技術叫做心理學。喔，心理學，好。為什麼叫心理學呢？因為我要知道你要什麼東西，我寫什麼東西給你，賣你什麼東西，怎麼跟你溝通都是心理學層面的。當然，所以文案的第一個記錄點跟第一個所謂的專業的技術其實是在於客戶研究。是，那客戶研究我等一下會跟大家介紹我怎麼用客戶研究的一些方式跟方法。

嗯，第一個專業技術叫心理學。第二個專業技術叫做文案本身的專業。其實在文案的寫作裡面，在不同的環境上面會有不同的架構。嗯，會有不同的溝通邏輯跟方式。它很像是寫作文，我就是起、成、轉、合。對，你不能起、轉、成、合。這樣感覺很怪，那你整個文章就會語氣不通順。

沒錯，銷售是有銷售邏輯跟框架。是，在不同的地方會有不同的銷售邏輯跟框架。是，例如說我在廣告，廣告有一個框架叫AIDA。對，我就用這個AIDA的方式來做溝通。嗯，那銷售業會有銷售業的框架。銷售業框架最常用的叫英雄式框架。

嗯，那英雄式框架我們就用英雄式框架的方式來做寫作。嗯，所以各式各樣的地方，其實文案它會在我們之前有提過另外一個概念叫做流量轉換再行銷。對，各式各樣會有各種不同的技術跟不同的平台。

嗯，它會在不同的平台上運用不同的框架技術。嗯，然後讓人家在這個平台上面知道跟看到這個文案以後體驗的過程中，它會漸漸的出現了一個很重要的環節叫做Yes Funnel。嗯，那什麼叫Yes Funnel？就是它看完第一段以後它會點頭，第一段以後它會去點頭，最後按到那個要消費的時候點頭然後就按下去。

哦，Yes Yes Yes。對，那一個好的文案啊，如果它的轉換率是兩倍，代表的事情是你成本只要二分之一就可以達到對,同樣的效果。數學真好，對。哈哈哈，很單純，所以寫文案這件事情啊，你也可以運用在任何的地方，包含廣告。嗯，包含銷售業，甚至包含LINE的對話。

對，更細的東西還有什麼，就是一對一，全部都可以用文案的方式來解決。哦，然後你的文案的這個邏輯是對的，你的成本就會減二分之一、減三分之一，甚至好的可以減到五分之一。哇,那很厲害，對。那因為你的轉換率變五倍了，是，所以你的成本不就變五分之一了，是，所以代表是你用同樣的金額做廣告，你成效就五倍。

對，這個就是文案的價值。好，那我老師跟我講最後一個技術是什麼，叫做平台的使用。平台的使用，我要知道每一個平台的文化。嗯，然後我要知道每一個平台它實際上內部的哪些狀況。

例如說FB現在的狀況怎麼樣。嗯，它的目前這些使用者他到底喜歡什麼樣的呈現型，是YouTube他喜歡怎麼樣呈現形式。 IG喜歡怎麼樣呈現形式？

各式各樣的呈現形式，在不同的場景上面會有不一樣的技術。嗯，那你只要掌握這三個東西，並且結合運用，基本上它就叫做一個商業架構專家。商業架構專家。什麼叫商業架構專家？

就是你做完這個以後開始就可以收錢。哦，只要用文案，懂心理學，懂平台的使用，懂文案的基礎架構，基本上這個就可以賺到非常多的錢。是，那這樣才叫做一個文案手要做的一些基礎訓練。所以基礎訓練包括三個專業。對，第一個是心理學，第二個是文案的架構文案，就是你要知道每個文案的不同的架構有哪些架構。對，那第三個就是平台的使用。對，就是每個平台的文化你理不理解？

然後你在這個平台應該怎麼樣呈現這些模式的方式。可是這三個專業的文案手要做什麼樣的工作呢？這三個專業都是很大的範疇耶。是，包括心理學你就要花很多時間去耕耘跟研究，然後文案的架構就要去剖析，最後平台使用要花時間去了解。能做一個文案手不容易耶。所以你看喔，人家對於文案手的認知是什麼？你就寫寫字而已。這個字，嘿呦我老，我老，我買了寫，你這樣跟我收好幾千塊？嗯，你這樣合理嗎？我自己寫可以寫得比你好喔。那你寫啊？那實際上的狀況就是我們有這些，要有這三大塊的一個專業在裡面。因為我們其實是藉由這三大塊的專業來寫文字的。對對對對。那看不懂的人就看不懂。

啊，那看得懂的人就會覺得喔這個東西超有價值。你要我付十幾萬二十萬我都願意付。嗯嗯嗯嗯。這個其實是真正文案的價值。所以就從你的角度來看，你看一個文案出來的時候，你就能剖析有沒有這三大元素在裡面。這一個文案的背後寫手是不是就是厲害的人？有沒有這樣訓練過？

那我就好奇，因為我們這一集上下可能會在一月份左右嘛。那在選舉標語裡面會不會也有存在這三大元素在裡面？好，我們舉最，這脫稿演出喔，脫稿考試，兩個不同陣營的例子來舉。好，我們談藍綠跟白嘛。現在應該是切，確定啦，一號二號三號都確定啦，而且切的最分的當然就是藍綠白。藍綠白就是藍綠的做法有點像，那白比較不一樣。怎麼說呢？白在做的東西有點像理性物質科學嘛。對是這樣。所以他講的東西要很有道理。沒錯。那我問你喔，一個種田的人要聽那麼多道理？不需要，他要感覺。所以他只要感覺。他只要喜不喜歡你而已。所以他們只要，好不好啊？我會覺得怎麼樣。

行銷的策略就完全不一樣。所以傳統的藍綠在打的是陸戰，白就是打空戰。他沒辦法打陸戰就是這樣。應該這麼講。就是他們的選民結構不一樣。那當然。差異太大。所以你會發現到，在藍綠的這個陣營裡面，很常談的東西叫做情緒感受。是，那情緒感受人就是不動腦。不能這樣講。就是他們動腦。我老爸老一塊要餵餐喔。啊你怎麼把我踢掉了？就哭了。對。那他們有點類似這種情緒的，就影響。對。人家的空間的機構性要老一塊。老一塊。一間廚房也給他踢一踢。對。那這個就是他們的體驗。對不起我剛剛J雷在放我白眼。我們不得不停下來。好繼續繼續繼續講。那這個就是他們的體驗嘛。

那白的體驗就是他們會比較理性，物實。他們覺得，還有數據。數據嘛。沒錯。就會用這樣的方式來做執行。可是，這三個裡面藍綠就比較少，而心理學部分就比較多。對嘛。他就是在打emotional。其實他們做的東西還是一個SOP。也是有SOP。對。他的SOP的整個銷售的邏輯跟方向，就是我要觸動人家心理的過程。但是白的就是比較在架構，對，和運用一些平台的方面。對，那白的就很像是博士在教學，在教學生。我們現在應該怎麼樣？我們怎麼做？所以他的選民結構整體來講的學歷，應該比較高一點點，會比較聽得懂。 比較能溝通的模式。

這樣選起來也很辛苦，因為大家都是一票。對。沒有說學歷高的就比較多票。其實不是的。不容易，都不容易。這個其實就是在不同的TA溝通的過程中，會產生不一樣的方向。明白。這其實也跟文案有很大的關係。所以你可以看到整個白陣營在做的東西，都比較理性。比較理性。他們沒有做情緒煽動，甚至是一點點啦。他們內部的人給人家的感覺，也沒有在做這種很像做戲的情緒煽動。有啦。只要你們不放棄，阿伯就不會放棄。也是有一點點啦。有點類似這個嘛。對。但大多數的人，表面上看起來情緒都比較穩定。有啊。找一個比較那個。太離譜了。開始有一些人的情緒了。

對。太離譜了。最近有搞這些東西啦。但是不是很多。但是你就看，其實台灣的選民結構，人家說台灣重人情嘛。對。那重人情就比較容易情緒勒索。確實是這樣。所以他就會用各式各樣的宣傳模式，來告訴，其他人怎麼情緒勒索我的。對啊。那一段。前一段時間，我以前都很摩擦。確實是。對。台灣人很吃這種。所以心理學很重要。對。你要回到三大架構。心理學很重要。然後這個架構，再來就是台灣的政黨，他用什麼樣的方式，很會使用平台。而且他的整體的架構，就是他整體的文案架構怎麼做。他會告訴你他故事怎麼講。那個東西早就寫好的。

明白。對。他早就知道這故事要怎麼講。我們這一集來蹭一點選舉的熱度，畢竟要選舉。對。應該會在1月的第一週開始。可以。然後這些個流量也可以蹭一點。就是至少我們知道文案裡面存在在你我的生活空間，跟隨時隨地都會出現。再加上說，文案這個東西在選舉裡面是一個非常重要的點在裡面。

就像很早期的選舉選舉，搶救唯一的一票，現在都幾乎沒有看到這個東西了。所以其實大家不要再認為說，文案只是一個文字的撰寫。是。它其實怎麼寫，然後運用什麼字，其實都很重要的。以新聞來講，我們怎麼樣能夠做出就是抹黑的新聞跟誤導。隨便用一個字就可以。就是問號。就是最長距道的就是。我們再拿選舉的例子，我們知道藍白河已經破局了。那你對於這種，這樣子不守承諾的，你有什麼感覺？那就直接定義叫不守承諾。

明白。但事實是不是這樣？這樣已經可以達到宣傳跟誤導的過程。或者是你認為它這種私信的過程，它會用這些字，讓你覺得它是這樣子的狀況。有點類似引導式的方式，然後讓你跳入那個。或者說你對於某某候選人把簡訊念出來，有什麼特別的感覺？這還好。簡訊念出來還好。沒有。你認為某某候選人，破局，把簡訊念出來。這種私信的，私信，再加上私信，來框蓋，來框蓋我想要你回答的範疇跟範圍。

這個東西就是文案。就是文案。所以假新聞也是很會用文案，也是用文案的方式。他們都是用這種，很有據定的特定立場的字，來引導你往那個方向想。

明白。所以你會直接聯想到，我對他的這個感覺就是這兩個字。哦。所以這也是文案的一種。所以未來在追女朋友，也可以套在這個方面，上去寫。你可能不留情書啦。或者在打字上面。其實說話也可以啊。說話也可以。其實文案的呈現方式，就是包含是，我今天在圖片上面就是圖片文案嘛。

我今天在部落格就是文字的文案嘛。對。今天在影片講出來，就變成影片的文案嘛。嗯。在端音就是端音的文案嘛。只是你要符合那個平台，平台，使用的規則跟方式，去做出符合那個平台，大家能夠接受的，文案模式跟方式。了解。好。那我想再問一下就是，剛剛我們講這三大，算是文案的專業還是它的工具呢？專業專業。

那所以在客戶研究工具是不是，我們剛剛前面有聊到。這工具是不是有不一樣的使用方式，或者是不一樣的工具可以用？所以其實我們在做很多客戶研究的過程中，有幾個是我們很常用的一些工具。工具。像如果你是懂SEO的，那SEO叫做搜尋引擎優化。 搜尋引擎優化，就是SEO。

搜尋引擎優化，OK，好的，簡稱叫SEO。SEO，那你如果有這些有關於查大家對於現在目前的趨勢，或者是它在Google上面會搜尋什麼字？

是，那你是有一個工具可以去查這樣的訊息的，OK。所以我們其實在做文案的，例如說議題的討論，我舉一個例子。現在在教文案的人都不多，不多。因為我查SEO就知道，我打文案客戶，我打文案課程教學，你就會發現大家沒有這個搜尋度，沒有這個搜尋度。

因為沒有人去查，所以代表的事情，目前在文案的這個階段裡面，還是屬於自學比較多。可能在網路上的資料比較多，對對對。因為沒有人認為它重要，所以對於我們而言，如果我要去賣文案的課，我就很辛苦。因為沒有人，這個大家覺得這是一個普遍的知識，或者說，我搜尋一些資料，我覺得這個就是文案了。

對，所以大家還在這個過程中。那在這個過程中，我們下一個章節會談到的東西叫產品的四大階段，是，所以會根據四大階段來討論文案的策略會怎麼樣變化，了解。

這是其中一個，那這是SEO嘛？我們還有另外一個是什麼？因為有關於有一些工具它是做社群監控的，什麼社群監控呢？就是它可以把所有的社群，像IG，FB，YouTube，目前現在聲量比較高的，它會即時跳出一個Alert，會跳出一個警示，會告訴你說現在大部分人在討論這個議題喔，你要不要追這個議題？

在大陸就叫熱搜，上熱搜。然後你還可以透過一樣是關鍵字，然後你就打那個關鍵字，你可以知道誰討論的這個東西，它的文案寫成，這個很厲害。那目前在台灣最厲害在做的，應該就是先保留一下，我們留到後面那集，讓觀眾期待一下，好。

所以今天時間也差不多，我們知道了。今天第一個在我們銷系列第二文案寫的四個階段，我們今天討論到這集做的是階段一。階段一的文案的專業包括我們要了解文案的心理學，再來就是這個文案的它怎麼樣出這個架構，最後就是要了解平台怎麼使用，OK。那裡面還有一些工具啊，這些東西我們今天都有大略的提到一些。因為當然呀，這個一定要下回分享，不然我們這一下一集就講完了，不會大家會按著，不，全部講完，按到應該是不會按到讚。

根據我們，這麼目前一千多位的聽眾裡面，一定都是水準之上，相信未來的第二個一千位，那肯定是，又是水準在提前。下一個階段，我們出現酸民了，有酸民了嗎？有有有有出現。我在某一集有提到那個年輕族群，我建議他們投IG。然後他就說，這位大師成為那個年輕族群投IG。第一次聽到有人這樣講，對。但我的年輕族群是18歲到22歲。

大家可能知道，可能不了解，喔，我的定義是怎樣。可能人家認為那年輕族群30歲以內，35歲以內。我跟你講，22歲以內的人真的不要投IG，OK，好。

那今天大概跟各位總結一下，我們期待銷系列的第二季。還有階段二，三，四還沒有講到，讓聽眾期待一下。那時間也差不多，那跟各位聊到這裡。所以後面還有二三四的這個系列二，然後再期待一下，期待我們再講更多文案相關的內容，好。謝謝各位。我是Lucas，我Jayden。我們是銷波快，大家掰掰，掰掰。