廣告評估從單次回報改為終身價值，批判思考是讀懂數字的前提

Hello，大家好，我是Jayden。那，歡迎來到這一期的銷波快。最近呢，連假很多，所以在連假很多的過程中，我覺得有一點點時間錯亂，什麼意思呢？

因為一直都在放假，所以一週到底有多少工作天，好像也不是很清楚，很知道現在目前到底是放假，還是實際上真的是工作日，這件事情不曉得就是有多少中小企業主，會有這樣的感覺。就是啊，什麼，明天放假，我怎麼沒有這種感覺？我相信應該，大部分都有這樣子的意識。就覺得實際上只要進入到創業的階段以後，你大概就會覺得，好像每一天都是工作天。那，我自己也有，很深刻的這種體悟。

所以，我常常會告訴自己說，自己實際上在創業的過程中，還是要休息。那，這個休息呢，也包括的事情是，你要給自己更多的時間，慢下腳步。慢下腳步以後才能夠保持身心的平衡。那，這件事情其實在我創業的過程中，我自己覺得是蠻重要的。所以呢，也同步呢，跟各位的聽眾也好好的建議一下，就是真的工作是為了服務生活，而不是生活是為了充滿工作的需求。還是非常，非常重要。所以，保持自己的身心健康，是一件很重要的事情。

雖然我有時候還是會有一點點身心的不平衡，多多少少呢，給自己更多的時間喘息。然後，把這些休息的時間，能夠多陪陪家人，多陪陪自己的，不管男朋友，女朋友，或者是給自己更多空白的時間。可能遠離手機，遠離電腦，都會對大家的身心有更多的幫助。好。那，這一期呢就是最後一集。我覺得一直在思考一件事情，就是這一集到底要聊，什麼樣的議題跟什麼樣的話題。那，我最近也有自己的一些想法，我想要把最後一集告訴大家的是，在整個顧問行銷，這個服務的範疇當中，我自己覺得非常重要的一環。

想要跟大家多說的說明跟討論。那，在這個討論中呢，我們會開始從最早，就是，顧問是怎麼思考的，怎麼挑選平台的，怎麼樣確認問題的，以及最後一個章節呢，我想要跟大家講的事情是，顧問是怎麼樣評斷成效的。好。在進入到今天的主題當中，我想要先問大家一個問題。就是，你們在做行銷的一些所謂成效的評估，以及最後在做這些行銷的一些挑選，怎麼樣去評斷這個行銷的成效是好還是不好？好。這裡有幾個選項給大家做參考。

第一個選項，我今天只要沒有賺錢，我就覺得成效不好。好。這個是第一個選項。第二個選項，我今天總是要看到資料，ROS不好，所以我就覺得這一次的行銷是失敗。好。這是第二個選項，是不好，所以我就覺得這一次的行銷是失敗。好。這是第二個選項。第三個選項是，我今天在評估這個過程中，我是多方面的看待各項資料，以及評估可能三個月到六個月，甚至一年後的潛在影響力，來判斷這個行銷到底是好還是不好。最後一個是，我一切都看直覺了。

好。大家也可以看一下，是1234。你自己覺得怎麼樣去評估一個成效，好還是不好？好。我相信大多數的人，尤其你是在做很多的行銷，大多數是以實際上的經營為主，或者實際上電商的轉換為主，應該都會以，ROS 為主。甚至是，如果你的企業是比較少在看資料的，大部分會說就是，我老闆沒賺錢，所以我覺得行銷沒用。好。可能大部分都會落在一二兩個區塊。好。我今天想要跟大家談談第三個區塊，叫做LTV的計算。

好。什麼叫LTV呢？他其實叫CLTV。實際上，大部分我們都叫LTV。他叫做Lifetime Value，LTV，Lifetime Value。什麼叫Lifetime Value？LTV，Lifetime Value。什麼叫Lifetime Value呢？就是，每一個客戶啊，他在你的企業裡面，他實際上做了消費。基本上啊，只要一個企業他懂得一些資料管理了之後呢，他大部分都會知道，每一個客戶的平均獲客成本是多少。

這是第一個。第二個事情是，每一個客戶實際上一年份，或者是一季，或者是半年份的回客率有多高。這是第二個。第三個事情是，每一個人在每一次的消費的平均客單是多少。這是第三個。 以及最後一個他通常會算，所以一個人在人的一生當中，大概會有多少比例，或者是平均數量客戶的實際產值，這個東西就叫做LTV。那LTV就是Lifetime Value，所以你可以知道，我今天獲得了一個客戶之後呢，大概在平均的這些客戶，新客舊客混合的，總體消費額而言，他大概實際上會幫，幫這個企業產生多少的營業額。

這個東西就叫做資料化管理。那資料化管理呢，一直以來都是我在行銷，非常重要的。我們講就是一個建議。然後我們在幫很多企業轉型的過程中也都一直在強調一個東西，就是如果你沒有資料，基本上你就很難管理你未來實際上的企業情況。所以我們都會在一開始做很多的行銷模型建構。當中我們都會編列一些很基礎的資料化管理。例如說客戶有個產品要賣，根據這個產品要賣了以後，我們會編列一個預算。就是他可能有一個銷售業，然後他可能買入GA。

在買入GA的過程中，我們再匯入一些付費的流量，我們就可以很清楚的知道。在他現在現有絕的主力，或者是他想要賣的產品的過程中，這些資料是如何反映市場。這個部分在行銷的角度非常重要，而我也很喜歡跟大家討論資料背後的意義跟價值。好，那大多數的人一開始在接觸資料的時候，應該都會非常痛苦。痛苦的原因呢，多半而言是：可是我看不懂這些資料，不知道這些資料背後的意義跟價值是什麼。這個大部分都是很多一開始的中小企業主或行銷人，都很痛苦的環節。

那我們在資料化管理之前，有一個很重要的思考邏輯，思考方向給大家做參考。那這也是在培養資料化思維，有一個非常，非常，非常重要的。我稱之為它比較像是，人生中思考的邏輯的關鍵性技能，叫做批判性思考。好，那有一些同學啊，或者有一些聽眾啊，他可能沒有聽過，這個字叫批判性思考。在聽到這個字，第一直覺的反應會是：蛤？Jayden你在教我們，怎麼樣去告訴別人別人是不對的，然後指責對方，的這種批判性嗎？

不對不對，我認為這個詞的反應，是有問題的。好，什麼叫批判型思考呢？這句話的意思在談的是一個概念，這個概念是：我今天怎麼樣用合理的方式，跟合乎邏輯的推理跟導論來確定他所講的這個理論，或他所講的這個結論是真的。我們做一個簡單的例子來講，今天廣告ROAS是5。那批判型思考的第一個概念是，他首先先確認，這個事實存在。好，這是第一個。第二個概念是，那他為什麼是5？我們必須要找出，這個為什麼是5的蛛絲馬跡，然後就會開始列出不同的路線。

好，是廣告的視覺是對的嗎？好，這是第一個。第二個部分是，銷售業的轉換率如何？這是第二個。第三個部分，銷售業溝通的文案是正確的嗎？第四個東西，還有其他的影響選項嗎？這是第四個。第五個是，我現在目前廣告組文案的切入角度是對的嗎？所以我就可以根據這樣子一個ROAS-5的角度而言去反推到底是廣告做的好，還是銷售業的轉換率超高，還是它有很多其他，不同的變數跟變相，來導致於這一個結果存在。這個的思考邏輯就叫做，批判型思考。

所以批判型思考，有一個很重要的思考原則，跟思考原理是，我們比較用實事求是的方式來確保跟確認，這個結論是合理的。這個東西就叫做批判性思考。或者是中文語，有另外一種翻譯形式，叫批判性思維。批判性思考跟批判性思維其實都在做最簡單的邏輯推理。而在資料管理的過程當中，我們最怕的事情，跟最討厭的事情，跟最不喜歡溝通的人就是，我今天做的好，好像是我去廟裡面拜拜，然後神明給我的，啟示，神明給我的啟發，告訴我要這樣做，所以這樣做ROA19S5就會賣的超級好了，不是。

不是這樣子，最重要的方式是，我很喜歡的一句話，叫做，敬人事聽天命。好，什麼意思呢？就是你把你該做的事情都做好了以後，接下來才是運氣。我認為行銷的環節裡面，運氣只佔了總體的10%到20%左右。所以這個東西其實都是 我們在做合理推論所產生出來的結果。好，那回到剛剛的那個議題叫批判型思考以後，它有一個很重要的前提，這個前提叫做：它為什麼會出現？所以重點是那個抓住，跟去挖掘那個壞的目標，跟去探究的這種精神。

我認為批判型思考，其實一直在談，談論的事情要這樣。那我在其他的節目有被受訪啊。那在受訪的時候，主持人就對我的這個想法就很感興趣，然後我就跟他分享一個我從小以來一直都有的習慣，就是我是一個超級喜歡問為什麼的小朋友。然後我爸媽都覺得這個東西很頭痛，因為他就覺得哪有那麼多為什麼？哪有那麼多為什麼？哪有那麼多為什麼？一定要知道為什麼？那其中有一個，我超級超級超級深的經驗，這個經驗是我從國中的時候就在思考：為什麼大腸麵線跟臭豆腐要起麥？

然後我就一直去找這樣子的資訊跟資源。可是你知道這些為什麼它存在的意義，可能已經存在好幾十年或者是好幾百年，然後大家已經變成是一種習慣，甚至是一種，它其實就是一個很正常的現象。可是當你有批判性思維，跟批判思考的習慣以後，你就會開始去看待這件事情，它並不是一個很常出現的邏輯，並不很直覺性的思考。我舉一個例子給大家聽。那為什麼我會對這件事情很感興趣？第一件事情，大腸麵線跟臭豆腐它本身是不一樣的料理方式。

臭豆腐是用炸的，大腸麵線是煮的。然後煮完以後一鍋放在那，所以它們實際上加熱跟保存的方式也不一樣，這是第一個。第二個部分是，它們雖然都是台灣小吃，但在這台灣小吃的過程中，他們使用的素材也不同。所以他並不會存在一件事情是我準備好大腸面餡的料理以後，我就可以賣臭豆腐，並不是這樣子。所以他在整件事情的備料而言，他還是兩次型的備料。好，在這兩次型的備料以後，我們就會開始做一些邏輯上的評題。什麼叫邏輯上的評題呢？

好，那我們都知道臭豆腐是用炸的。那我們為什麼不是大腸麵線跟雞排一起賣？雞排是炸的。或者是那大腸麵線有一些豬肉嘛，然後肉羹之類這些東西。那為什麼不是跟叫豬的廠商一起做？那我應該賣的東西是炸豬排啊！為什麼大腸麵線不跟炸樹牌是賣呢？所以這些東西就是批判型思考的原型。根據這個原型來推論，我們要去找到這樣子的答案，那回到一件事情而言就是我們回到行銷的角度而言，根據這個結果，我們要去推論，要去找他的答案。

你就會發現一些蛛絲馬跡，而這些蛛絲馬跡就是行銷規劃跟行銷的準備。在這些準備上面其實都有一些可被探究的足跡。好，那在這個問題我就跟大家繼續閒聊。我最後找到瞭解答跟答案。好，答案，我相信一定會有人大吃一驚。為什麼這兩個東西會一起賣？原因是因為化學式。在整個化學式的過程中，大腸面腺會強化臭豆腐的口感，臭豆腐在嘴巴裡面這個味道，大腸面腺會柔化，或者跟包覆這個味覺。這個東西，所以你會在吃大腸面腺跟臭豆腐的過程中，你會有所謂的味覺加倍的問題。

這個是實際上最後答案。那我什麼時候找到呢？大學時候找到，這個就是批判型思考。我寄上最後答案，那我什麼時候找到呢？大學時候找到的。這個就是批判型思考很經典的案例。所以如果大家想要先學習資料管理前的思考邏輯，那你可以先從批判型思考開始學。那怎麼學呢？我認為在目前現有的書籍裡面，或者是現有的素材裡面，當我沒有修訓過AI，到底有哪一些影片在教很正統的批判形式思考。但有一本書我非常非常的推薦。

不過也跟各位的聽眾來說就是這一本書，目前沒有台灣翻譯師，但是他在美國的這個市場上，他已經7刷了7次再版，所以我非常推薦這本書。這本書叫做The Power of Critical Thinking，作者叫做Louis Vaughan。對啊，Louis Vaughan。那這本書呢，其實就是我認為在目前批判性思考的環節中，他非常注重的是不管是在理論層面或者是應用層面，他會告訴你思考的原型有哪些。

邏輯應該伴隨的批判性思考裡面有哪一些既定的原則，在這些原則下面，它會告訴你，一步一步一步的去建立，所謂的批判性思考的原型。我自己也很喜歡這個翻譯。批判性思考在整個思考的環節中，我們應該要追求的東西叫做，為什麼它存在的十四九四的精神。而這也是我在跟很多的行銷人或者是中小企業主，一直在建立的原則。千萬不要認為一次的成功叫成功，而我們要去探究這個成功的原型。它有一些可能當下的社會環境社會氛圍，然後你做的一些切入點，根據這個切入點以後去反推，有哪些東西你做對了？

這些東西的經驗。好，我講的是經驗而不是做法，在經驗上面的思考邏輯，跟思考原型，它會成為你下一次成功的經驗。這個東西就叫做批判型思維。在批判型思維過後，我們就可以很正確的角度，來看待資料這件事情。因為資料它在反映的事情，我一直告訴我的客戶學生們，資料在反映的事情，叫做未來的路線跟方向。什麼意思呢？我們很常做一件事情，來確認我們的方向是不是對的，根據資料來看，這個起點有沒有問題？好，這個時候呢，我就會發現，就是有很多的同學，或者有很多的中小企業主，他們在看到資料以後會出現一個比較激烈的反應。

我突然發現資料不好了，怎麼辦？我是不是哪裡有問題？有一個很重要的心理建設跟心理預期，資料不是拿來恐嚇我們大家，讓我們變成一個很焦慮的人。這個講法跟實際上有在看資料的人，大概就會聽得懂我在講什麼，因為你只要碰到資料以後，我們大部分的人，會很習慣做一件事情，就不停的去check，就是看這個check，然後看這個數量有沒有增加？沒有增加，我是不是有問題？我到底能不能確定，我這一個方向是對的？

如果我方向不對，我開始燒錢，跟開始浪費錢了，怎麼辦？是大部分一開始在接觸資料會有的情緒反應。我認為這件事情非常正常，就連我現在都還是會有，這樣子的狀況。所以在面對資料前，其實第一個要建構的心理特質跟所謂的思考邏輯，叫做批判型思維。你要先確定這個方向是可被解釋的，然後可以找到，實際上所有的這些內容中它隱藏的一些資訊跟訊息，根據這些資訊跟訊息，來建構一個很完善的SOP。這是第一個，第二件事情你要做的事情，你在面對資料的過程中，你必須要保持非常中立的角度，跟非常中立的方向，去看待這個資料實際上，所反映出來的特質。

這裡我很常做一個舉例，讓大家可以理解，我們在面對資料中的壓力，到底有多大？大家不曉得有沒有投資過股票，在投資完股票以後，有多少人會期待，這個股票賺錢。覺得賺錢的會很重要的，你的答案是A。覺得賺錢的會很重要的，你的答案是A。覺得賺錢其實很不重要，我看的是長期的收益的打B，大部分的人應該都會覺得是A。所以有些人，當你是一開始進入到投資市場的時候，你就會丟一張股票，然後你就會開始每一天看，今天它是漲還是跌，明天它是漲還是跌，後天它是漲還是跌。

這個東西就叫做資料焦慮，而這個資料焦慮，你只有實際上經歷過，跟你在那個情境中，你才會知道它有多可怕。所以我們很常是，你在投資前，你是一個分析大師，你怎麼預測，哪一隻股票賺錢，它就會賺錢。但真正在投資市場中考驗的並不是投資技術本身，而是情緒。所以其實面對情緒也是，我一直在跟很多的行銷人，或者是跟很多的重要企業主，在一直不停的反饋的事情是，看待資料，你可以確定方向是對的。方向對的，你可以用一個長期穩定，所謂的路線的方式，然後你可以去看整個圖面，整體趨勢是向上還是向下，當它向下了以後，你就要開始再回到，批判型思考的角度來去研究，來去抓出它為什麼向下的過程。

那這些批判型思考，它會告訴你，有一些東西叫做直接性影響因素。第二個部分叫做間接性影響因素，那你的直接性影響因素，例如說，我就是廣告不好，我就是廣告素材有問題，我就是文案有問題。 這叫做直接性影響因素。我就是銷售業有問題，我就是什麼有問題。這叫直接性影響因素。間接性影響因素包含是什麼？競爭對手，整個社群的反應，環境的反應，重大世界世界的變動跟變化等等，這個東西叫做間接性的因素。那你可以在整個批判性思考的角度，去重新分析直接性影響因素，跟間接性影響因素，到底它在哪個環節中，出了一些錯跟出了一些錯誤。

然後如果你發現到，它的問題是出現在間接性影響因素，那你的目前現有的這些策略，它有沒有辦法能夠跟這些，間接性影響因素補足。好，這裡我再舉另外一個例子，這也是我很常提的一個例子。就是現在的金融詐騙非常多。所以我曾經有一些客戶，他是做一些金融相關的主題。那我們就做了一些蠻特殊方式跟一些方向，去呈現他現在這個狀況。然後讓人家知道，詐騙這件事情是我們很討厭的。那也透過這樣子廣告策略的方式讓大家知道我們不是詐騙公司，然後來告訴大家如何判斷詐騙。

所以你在這件事情上面而言，你就可以跟所謂的詐騙公司的，這些廣告形式有很大的落差，你就可以建立出所謂的品牌，名聲跟品牌的形象。雖然可能還是會被誤會，因為大家本身對這個詞，有不好的負面印象。那你怎麼樣能夠透過現在社會氛圍的角度，來破除大家的既定印象，這一件事情就是很重要的。我們就是用批判，顯思考的角度，回推我們可以怎麼做的過程，這叫做間接因素，所產生出的直接因素的調整。所以回到這一期的最重要的環節中，我們在討論的事情，包含有幾個很重要的點。

第一件事情是，我們要建立資料思維前，有一個很重要的方式跟方向，你要先建立所謂的critical thinking的這一個很重要的思維邏輯來去判斷這些資料，為什麼是這些數字。好，這是第一個。第二個部分是，我們在面對資料的過程中，其實你要站在的是很中立的角度去穩住你的情緒，然後透過情緒的控管，來去判斷整體的大趨勢跟大方向，怎麼樣可以更好。當它的長期趨勢而言，趨勢是往上的，基本上不用什麼太煩惱。

我們要去更思考的點是，怎麼樣可以讓它從，越成長10%到越成長20%，這就是所謂的積極性的思考邏輯。當它整個資料開始往下的時候，我們就要開始去分析跟判斷，再回到的Critical Thinking的角度去看待所謂的，直接性影響因素是什麼，間接性影響因素是什麼。在直接性影響因素，有沒有哪些部分，是我沒有思考到，跟沒有考慮到的部分。在間接性影響因素，有沒有什麼樣的可能性，是我這個間接性影響因素，影響了我現在現有的策略，跟方向。

然後它是錯的。那你就要可以用比較中立的角度，去討論這些事情。所有可能性列出來，有哪些部分是你可以努力的，有哪些部分是你必須要，透過新的策略以後再去run，再去測試以後，才能夠確定答案的。所以資料管理是在，回推你做的事情是不是對的，然後你做的事情是不是有效益的，而這個其實就是，我們今天想要跟大家講的，很重要的環節，也是我們在顧問的服務當中，非常重要的一個角度。所以其實我們在顧問的服務當中有一個我自己認為很難的事情，就是必須要安撫跟甲方來說明，在資料反應過程中，並不是他今天的資料不好你就有什麼問題。

我們應該要學習的事情是，怎麼樣從這一些數字當中，跟去看待整個行銷的結論當中，我們要去讓這一些資料，不要控制我們的穩定性，然後要從這些數字中，回到這些數字的本質上面去反推或者去溝通，在整體的走向跟整體的方向，怎麼樣讓情緒，穩定才是最重要。能夠走的長久，這就是我今天想要送給大家的，在我們這一期的快系列最後一集，所謂顧問式思維的角度，而言來告訴大家，我們應該要建立，所謂真實的樣貌跟樣態。

講東西都很簡單，實際上進入戰場它就是另外一回事。可是呢，如果啊，大家可以透過這樣的方式，先建立critical thinking的角度以及在情緒上的穩定的角度，然後能夠中立的面對資料。這件事情而言，你就會知道，這個東西對於長期的企業發展跟長期的行銷的策略來講，你才能夠更有能量，跟更有創意的去想出更多，更有效，而且有趣好玩甚至充滿好奇心，特殊的行銷模式跟方式。好！ 這個就是我們今天想要跟大家分享的內容。

也可以透過這樣子的說明來告訴大家其實整體的資料或者是整體的管理並沒有那麼困難。真正的困難其實是來自於，你怎麼樣能夠正確的方式建立正確的思考邏輯跟建立正確的思考方向，不用直覺性的方式來判斷整個行銷的成效好還是不好。這就是我今天想送給大家的禮物。 節目的最後，大家還有一天的放假。我們這一期上架時間是國慶年假結束。10月還有一次的放假，我們要滿懷期待，滿懷的開心去面對我們下一次的假期。

我是Jayden。我們下集，下個銷波快再見。拜拜。