品牌廣告與電商轉換廣告根本不互通，商業文案的核心不是創意

大家好，我是Zoey。我是Jayden，是一個辛苦的一周。我跟你講，我上一周在幹嘛？啊，你知道在幹嘛？做提案簡報。我看你每次都在做提案簡。對，簡報。

我跟你講，我這幾年我做的這些提案簡報啊的類型，然後我們賺起來總體的簡報數量我覺得應該超過兩三百。你一個人一個人做大概做超過兩三百。

我跟各位觀眾分享一下，就是通常啊很多的客戶來問我們行銷相關的資訊的時候，都會希望我們去提安，那我每次都會問這些客戶實際上他們的需要的東西是什麼，他們做了哪些行銷，然後我們就會根據他現在缺的東西做一份客製化的提案報告。

哇，好用心哦。幾間公司人這樣用心啊。對，我幾乎每一家公司都這樣。再來另外一個狀況是有很多客戶他會說他需要什麼樣子的教育訓練，我就會做一份客製化的課程給他。難怪客戶那麼喜歡找你，如果我是客戶我也想找你。

然後我就很痛苦，就天天在做簡報，但是在聊今天的事情之前還是要不免業配一下。原我們今天還要業配哦，你沒通知我。應該是說，呃，我們真的很認真在做課，所以要好好的宣傳一下，但這一次我們有收到些問卷哦。這些問卷的內容很多人提到的事情是他其實不太知道，或者是他不太確定我們的課程品質怎麼樣。課程。

品質對，所以呢也跟大家做一下簡單的宣傳，就是如果你們現在填寫這個表單不僅僅可以獲得最優惠的課程的價格的優惠嘛，甚至呢我們還會在課程上線的前一周給大家非常秘密的試看影片。

我們先讓大家先確認一下品質，你們覺得可不可以讓你們決定。對，而且大概在講的東西，因為我們這課在講AI SEO嘛，我會在這個課程的章節中講一步步一步的AI操作的方式，然後跟實際上的結果怎麼樣。哦，你這個很優惠哦。人家搞不好看那一集就有一點收穫就跟你研究，看那一集就有很大的收穫，然後我這一集想要開放的內容是怎麼樣用AI做市場調查。

哦，你說我們今天要談論的內容嗎？不是不是，AI SEO的課程的開放內容，想要教的大家是怎麼樣用AI做最新跟最有效的市場調查，教大家五個策略跟五個方法，照著做一定有結果對。

這是我想要開放，所以如果大家真的對課程有興趣，不是我想要所謂老王賣瓜自賣自誇自己的東西好，是因為我看到這個課程以後，我一直在心想說我真的要教這麼深嗎？我真的要教這麼難的東西，這麼有價值的東西給我的客戶嗎？我直在思考這件事情，因為我一直就覺得我是不是講太多我賺錢的工具給大家。

所以我才說就是如果大家真的有興趣，大家真的是寫，即便你們未來不買課程都沒關係，但你們至少會收到幾個比較重要的資訊，第一個是你會收到一SEO的基礎課程，它會把所有SEO該注意的東西的概念都告訴你大概是一個小時左右。第二個部分你會在課程上線前的前一周會收到有關於AI SEO的實際操作的五個步驟，就是做市場調查。

嗯，至少會受到這兩，然後我還在想可能還想要再送另外一個東西，是我想要整理一些AI的指令級給所有願意填表單的這些。你這有點太優惠。我是是有點太優惠了。我是人太好了，而且我課又賣不貴，所以請大家好的支持我們好嗎？支持一下，支持一下。對，那新手也沒關係，因為我會帶著大家做。好，我好像有點。我是不是有點業配講太多，我真的很想要跟大家說明是這樣。

好，今天我們話不多說，直接進入到重點，因為我覺得如果再繼續講下去，我覺得會一直講一直講，我會很興奮，然後越講越多，你會直接爆雷爆，然後爆完了以後，然後大家就說那我就聽你的Podcast就好了，沒有沒有沒有，我們還很多很有價值的東西想要服務我們VIP客戶。好，那我們今天就進入正題吧。我們今天又進入到了一個新的主題，大家都知道我們銷波快很常做一個系列的主題嗎？

跟大家做說明，我通常一個系列大概會做四集，那有的時候會邀請有關的一些我的好朋友來一起 分享跟這個主題有關，所以有可能會是五集或六集，頂多最多六集，但今天又進入到一個新的系列了，這個系列叫做文案。文案之前不是做過很多類似文案的？對，其實很多人都在問文案這件事情，然後之前也提過了一些小小的概念，但我們今天要講的東西更細一點點呢。

我們要談文案分類，然後要談一個所有的中小企業主很常提到的重點，就是如果我今天是一個公司，我到底應該要分配什麼樣的預算給行銷公司，我才能夠有好的回報，而怎麼樣去挑選一個好的公司才能夠確保他的服務沒有問題，這大概會是我們這一連串的最主要的一些方向跟重點。

接下來四集，這下來四集好。所以這四集呢，其實在講的東西是告訴大家如何挑選，為什麼這些我按有效的一些判斷模式跟方式。好，那第一個我們要先講到的一個重點，這個重點呢，我個人認為有一點點難，就是我沒有特別講很難懂。他很細節。對，他是有專業的人來做說明的時候比較能夠理解。

好，第一個部分哦，先談行銷的兩大分類，所謂的行銷兩大分類就是通常在行銷一家企業常會有兩個部門，這兩個部門一個比較簡單的講法叫電商部，一個部門叫品牌。哦，就是之前講的那個品牌跟電商分開。對，就是品牌跟電商分開這件事情。好，那我想問哦，如果我今天是一家公司，我究竟要花多少錢投資電商跟花多少錢投資品牌？

看你的企業狀況，你的企業狀況如果是在存活期，你的電商要多一點。好，這兩個東西差別在哪裡呢？差別是電商是為了轉換。轉錢進來。對，轉錢進來，就是我投這個錢，我大概下一個月就要看到錢，這個是其中一個，那品牌是什麼？

品牌是為了知名度跟印象度。這裡面有一個比較簡單的東西讓大家理解，就是西門町的看板廣告。為什麼要花200萬租一個很大的電子看板，然後放一個月。

因為大家看著看著就會記得那個。那你看著看著就會去買嗎？不會。那為什麼不會去買？那不會去買他200萬花的他可以回本嗎？不行，他只是要讓別人有知道這個品牌。那為什麼讓大家知道這個品牌？它的目標是什麼？我們講的是化妝品的品牌，然後我看了這個品牌熟悉，我可能去買個化妝品，我就會看到這個化妝品，然後就想買。所以它一定有效嗎？一定會轉換嗎？不一定，一定會轉單嗎？沒有，不一定。不會，那為什麼要投資？為什麼要投資？好，直接講結論，這裡面有兩個比較常見的狀況，第一個事情是通常在這樣子的規劃下面，你明年公司的預估值會不太一樣。明年，所以它是為了明年而做投資。

對，就是你公司實際上的資產價值會計是會估，你有這一片跟沒這片差很多。為什麼我不太理解。這叫做實際上的資產估值，以資產的角度，現在有多少人知道你的品牌，每一個人都是錢啊。因為他們都是帶轉換的，是這嗎？

不是，它比較像是實際上的所謂心佔率。例如說我今天要買一個化妝品，我就想到SK2，那SK2它一定有他實際上的銷售額吧。這是第一個，但第二個東西就知名度，知名度是可以拿來換錢的。他的換錢是今天我要把SK2這家公司賣掉，知名度是值錢的。哦，知民度也可以換錢。品牌是可以賣錢的。另外一件事情來講比較單純，就是為什麼信義區的房價跟南投的房價不太一樣，因為信義區知名度比較高。

不單只是知名度啦，他有很多評估的標準，你就發現明地都一樣大，為什麼它比較貴？因為品牌是值錢的。所以你今天賣的是SK2還是SG2，兩個的價格就不太一樣，可以理解嗎？那它就會用這樣的方式來塑造品牌。來塑造品牌以後就會有品牌影響力，品牌影響力是可以拿來賣錢的。好，這跟我們今天要講的東西有什麼關係呢？因為在文案的角度來講，它分成兩塊，一塊叫做所謂的電商用的轉換型文案。電商有種哦，就是轉錢進來的那個文。對，一塊是品牌型文案。這兩種文案類型完全不一樣。聽起來很像短期投資跟長期投資的概念。你可以這麼說， 可以這麼講，對，但現在目前來講，在台灣主要在講文案的、在講文案教學的都是品牌型文案，而不是轉換型文案。

可以理解，因為品牌很多都需要吧。不對。不對嗎？的原因是品牌型文案其實是過去30年的廣告人在做事。我這邊最常講的東西就是不曉得大家有沒有經歷過老三台時代。老三台是什麼？就是台視、中視、華視。

對，只有那個時代好可能再加一個民視，對大概只有四台的時代。在這四台的時代為什麼廣告這麼貴？就是他不是都會有廣告嗎？尤其是八點檔的那個廣告，你知道那個一檔都好幾百萬。我有聽說過。對，都好幾百。

然後這邊講一下一些小的科普，那廣告怎麼賣。例如說我想要買一個八點檔的時段，他會跟你講在這八點短的時彈可以讓你播四次，然後你可能要包六個比較不活躍的時段，賣200萬。就整套賣給你的。

他賣六個時段、十段，然後整套賣給你。然後他一定是紅的包不紅的，然後這樣包起來。這樣可能一個月就好幾百萬這樣子。好，那為什麼所謂的過去的廣告人都是品的文案呢？因為過去的廣告類型它的目標很單純，就是它沒有所謂的ta，他沒有目標受眾。

所以他沒有目標受眾，那他要得到的目標是什麼？你要記住他。所以你要記住他的時候，這個廣告有的就會用一些比較吸引人的話語。順口溜啊，對。順口溜、唱歌都是品牌廣告類型很常操作的模式，然後我就跟大家講幾個比較常見的、我那個時代的順口溜。例如說什麼啊？那個也是讓人家記住他的一種模式。然後還有什麼「天吃阿蓋，我有健康的膝蓋」的事。對，看到了、看到了。

「圓圓的盤子越來越近一旦光過去，我啥也不知道啥殺下來，是飛碟嗎？是外星人給你的」。對，然後口香糖廣告「塞頭塞頭」，那到底是什麼完全聽不懂。對，在這些廣告的類型。常常會有一個狀況，尤其是消費者，他會覺得他其實不知道你在幹嘛，但他會記住。

他會講到很洗腦。嗯。因為他們的目標就是創造洗腦。不管是這種順口溜、旋律、很誇張的劇情都是為了要達到最後目標。好有毒哦。對，那以前呢，這樣類型的廣告，哪一家公司很會做？澳美。澳美專門做這種話題型的廣告，它就是用創意的方式呈現出來的，它的目標。很單純是增加品牌知名度跟曝光估跟記憶點。

他現在還在這個市場上。還在啊，澳美說「大的、大的嘞」，他專門做那種大型的、很貴的，對。很貴的。對，那這種類型的它的目標就不是為了轉換。好，那我們把這樣子的品牌型廣告，我會用一種方式。我老師也教我這樣方式，就是這叫做散彈槍行銷。散彈槍行銷的模式就是什麼？它沒有固定的ta，他的文案必須要很有創意，所以他很難學。

但是現在市場上所有交文案的人都是過去30年前的廣告人，所以他們在交文案就不是在教你怎麼轉換。他在教你的東西是如何讓客戶有記憶點、或者是能夠感同徵受、帶動那個情緒。對，這個是他的目標。所以你去學這樣的文案，如果你的目標是為了增加電商更多轉換，你會出問題。如果你是拿著那個方式去放在電商上面的話。對，你可能會有一些問題。因為你會覺得這文案民就寫了啊，為什麼不轉單？這是第一種，那第二種叫什麼？電商型文案。

電商型文案一直在談的事情叫做他希望這個客戶可以立即性的購買、或者是採取行動。對啊，因為他要轉換啊，他所以他要轉換嘛。那我們把這樣的文案類型稱之為商業型文案。所謂的商業型文案是什麼？

就是我因為要驅使這一個客戶有一個目標、有一個行為，所以我寫一些內容跟方向，讓他對這一件事情有感覺。為了對這個商品有感覺。對，那所以呢，它就會跟過去的散彈槍行銷有不太一樣的操作形式。

它是針對某一個族群寫的。哦，因為它就瞄準那個族群。對，它會有一個設定好的T，然後在這個設定好的T的過程中，我先研究這個TA，在他的生活中發生什麼事情，然後用對話型的方式撰寫。

所以他常會有不曉得你的生活是不是也遇到這些困難了 ，ABCDE舉例對舉例，這一些東西就是為了這個族群。就是為了戳他們的痛點。

沒錯，所以我們就會談到我們之前談過很多東西，包含是通理性地圖、理想客戶的頭像、這些advert、這些全部東西都在講商業型文案的設定。那你在寫這些東西的內容過程中呢，你的目標就很單純，它用對話型的形式，很像是我的客戶就在我正前方，我在跟他溝通。他就是一對一嘛。

對，它其實就是一種一對一的撰寫方式。那這種撰寫方式呢，有一個好處，就是他不需要咬文字。一對一，我還要跟你翻譯有。我只要用正常我怎麼講話跟你對話的形式來寫就好。推他相對性而言，文案的學習門檻比較低。這樣比較簡單。比較簡單嗎？可是要戳痛點這件事不容易吧？

對，那搓痛點那件事情不太容易，他需要做前面的調查，但是在文案的學習方向是相對簡單。總比那個Z頭到現在還不曉得他到底是哪一個腦想出來的，然後有一隻跟他駱駝在那邊。

我到現在還是不曉得他的腦袋到底長什麼樣子。很神奇。對，那這些東西其實都是文案的分類。所以啊，我們剛剛又提到所謂的公司。的階段嘛，在不同公司的階段，你會需要的文案不太一樣。因為你在公司初期的過程中，你需要能夠建立更穩定的現金流，你需要有更多的所謂的為了要活下去。所以你必須要很在意你錢的轉換度高不高，你的現金流要很快就回來。

所以你會花很多錢跟時間在文案上跟在廣告上，而且這種廣告不是品牌。知名度的廣告，而是實際上有轉換廣告。那行銷的種類有很多種，包含銷售業、包含廣告、包含SEO、包含email、包含LINE、包含什麼，對？那你的錢就這麼多一點點，你要怎麼規劃？哦，你說他要投在哪一個方向最正確的？是啊。這也是很多中小企業組真正會問的問題。就是我今天只有這一筆錢，我是要投在LINE呢、還是投在FB呢、還是投在小手頁呢？

之類的。對，所以這個錢應該怎麼規劃？這裡面有一個非常重要的重點，就是你只要針對轉換，基本上就是要想你投的錢要很快回來。所以他們挑的是那一群客戶最快買單的。對。所以最簡單的模式就是廣告，就是銷售業接觸。所以只有兩個選項。其實那給大家再複習一下我很久很久之前講的商業概念。

在網路行上面的商業概念跟開電一模一樣，你開電第一件事情是要把電架起來。我說把電架起來就是你哪個地方是收錢的地方、提供服務的地方，這個東西你要先嫁起來。

當這個架起來以後，第二件事情就是宣傳，你可能要發船單，你可能做廣告，把人帶到你的店裡面來。所以在網絡行銷也一樣，你哪個地方是收錢的地方，你要先架起來；提供服務的地方你要先架起來。第二個部分是你要怎麼樣把人帶到這個店面，就是類似不管銷售也好、官方網站也好、LINE的官方也好，各式各樣的方式，只要是可以搜立方。這種轉換技術你要花錢，然後流量技術你要花錢，那最簡單就這兩個。這兩個成立完了以後就會有一個完整所謂的獲利機制。

那你在這個獲利機制建立完了之後呢，你錢也應該要投入到這些能夠立即幫你建立獲利機制的行銷服務上。就是在擴大你的獲利的概念。對，所以如果你是還在生存的階段上面，你一定會花很多的行銷預算在廣告上。所以當你還沒有花行銷預算在廣告上，而你已經花了很多錢在——例如說SEO、官方網站——那你就會發現到為什麼這些行銷費用你絕對會浪費，或者為什麼你丟的錢很多，但錢還沒回來。哦，他就很像是我花一大堆錢我在裝修店鋪，可是就我沒有宣傳，客人不會進來的概念，對。

甚至是你在宣傳的很多內容都是客人不太會在意的東西，他可能會記住你，但他不來。例如說你裝修一個店鋪，然後你花了很多錢丟八點房廣告。哦。他們不會來啊。然後你就會覺得奇怪，我不是花了200萬在八點廣告啊，為什麼他們都不來我的店面。

哦，這樣很難誒，就是如果認真講這樣判斷，其實沒有專。 業的人講，沒有人會知道這件事。對，所以我們這一個系列呢，就會跟大家講很多這種叫做商業文案的分類有哪些，有哪些東西往商業的方向推進，它應該會長什麼樣子，然後我們應該要怎麼樣去判斷我現在的公司規模到底是要花多少預算跟多少比例在商業文案上有多少比例我要開始去思考我要做品牌甚至我要加SEO這些全部都是這一集最重要的重點我們這四集都要講這個沒有錯啦對啊好有什麼想問的沒有我覺得這一集比之前那個EAT好太多eat真的很難哦EAT超難這要修一點肌肉給大家，專業的我們也是會的好不好，每次都在講一些很基本的東西，那Google都搜尋到的東西，那什麼了不起。

好，那最後部分呢，就是因為其實這一些我們有幫我的客戶上過課，然後我們有把這些課程的一些筆記跟內容其實都建在我們的官方網站裡面，所以如果你想要去更了解文案的分類啊，或文案能夠帶給你什麼樣的效果，可以在我們網站裡面搜尋那些文章，那些文章也有很多很完整的記錄哦，比我可能講的更完整。

嗯，今天感覺都在工商呢。對，沒有啊，我只是跟大家講說去控我的網站。我也是需要些流量嘛，對，大家沒辦法支持我，沒辦法買，那去網站上面逛一個，然後多一個人頭，讓我的流量變好，這件事情很困難嗎？不然你可以幫我把這一集的內容呢，分享給十個人嘛，這樣子我們馬上就變成P第一名了。可以可以可以。好啦，只是開玩笑了，這樣，那希望這一集對大家也有幫助哦，好，那我我們的這一集的內容就到這邊了。好，我是Zoey。我是Jayden。

我們下集銷波快見啦，拜拜。