受眾耐心度才是選文案架構的核心判準

因為很多人都會誤認為文案就是作文，文案不是作文，所以作文就要寫得很漂亮美好，起承轉化。文案是正常人都看得懂的東西。哈囉大家好，我是Lucas。嗨，Jayden。嗨，我們是銷波快。今天節目進行到銷系列第二季，文案撰寫四個階段的最後一集，尾聲啦！啪啪啪啪啪啪。最後一集。

然後我們最後一集要聊什麼呢？就是前面已經知道，階段一二三一就是客戶的研究，然後台灣文案的一些狀態。再來第二集就是講的產品周期的四大策略。第三集呢，應該是我們運用文案，怎麼樣完成目標的一些狀態。那有五個步驟在做。那如果想要回顧的話呢，請回顧我們前三集，多聽幾遍。那有問題呢，歡迎在粉絲團跟我們留言。考試會考喔！考試。我們寫生論題。可以寫生論題。

對。對。第四集呢，我們今天要講什麼？就是文案已經產出之後，我們要怎麼優化。那優化的內容當中呢，有哪些技術。今天還是會多講一些產出的過程。

產出的過程。因為其實上次都還在講那個，有關於文案的思考的邏輯。思考的邏輯。跟框架。可是大家還沒開始寫嘛。產出。大家還沒開始寫怎麼辦？難產。現在產不出來。現在產不出來怎麼辦呢？所以那難道我們還要再講優化嗎？今天講的完嗎？今天講的完。產出跟優化。產出跟優化。

好。那所以呢，我們上一集講框架。對。講我們的執行步驟嘛。是。執行步驟已經講完了。是。然後這些東西就是大致上執行步驟。嗯。可是細節到底要怎麼做？我相信這應該是很多人不知道的問題。對。我之前有個老師跟我講個很重要的概念跟環節。是。他說啊，文案的目標是為了銷售。沒錯吧？當然啊。對。又不是寫書。又不是寫文案。

所以他說文案有一個很重要的目標是，如果今天你讓一個完全不懂的人都看得懂，那你的文案就成功了。這本來也就是文案最基本的意義吧？沒有。但台灣有一段時間在流行文青風。一抹雲什麼之類的。然後我完全看不懂他在幹嘛。對。但是他就有那個意境。

就是有人的文學造詞比較高，帶走意思式的乾淨。對。好。是。那這樣子的東西到底是好的文案嗎？專教遇到愛之類的這些文青風嗎？對。在某一個環節上面，它是好的文案。廣告。嗯哼。

電視廣告。電視廣告。電視廣告吸引眼球嘛，對不對？對。那只有在那個階段的時候，這個文案就是好的文案。嗯哼。所以它其實在，如果大家有去研究，我們上個章節有提到USP。對，USP。它其實就是USP的其中一種測試，其中一種那個，獨特銷售賣點，叫做洗腦的廣告詞。OK。我們先回顧一下什麼叫USP。叫獨特銷售主張，或叫獨特銷售賣點。

賣點。獨特銷售主張。OK。對，之類的。這些其實都是。那這個USP其中有一個就叫做，朗朗上口的廣告詞。嗯。跟神奇洗腦劇。這個很多。跟神奇洗腦去。都算是。是。所以之前尤加公司它做得非常厲害。是。就是季光香香機。季光香香機。季光香香機你不知道對不對？我不知道。你有去買過嗎？我有買過好吃的什麼。對。然後他們就會開始。對對對。他們就是這樣。對。這個其實就是其中一種獨特銷售賣點。沒錯。大家會去以後就是想去他那邊，聽他這個東西。然後再來還有什麼？

土耳其冰淇淋老闆。真的很煩。對。我覺得他變成他這種遊戲方式，大家開始不想買他冰淇淋的。對。這其中一種。這其中一種太煩了。對。但是他們在剛出來的時候，其實就是一個非常紅的案例。對。好。因為我們今天可能沒有辦法講太多。對。獨特銷售賣點。我們繼續再講如何執行。執行有一個很重要的目標跟方向，就是你一定要知道你現在在幹嘛。什麼意思呢？我在寫文案的時候，我在廣告會有廣告需求。

對。我在銷售業會有銷售業需求。對。我在Email會有Email的需求。我在社群會有社群的需求。是。我在DM會有DM的需求。 甚至是如果我要講更廣一點點，我在招募這些員工來，會有招募員工來的需求，就不同領域都會有不同領域的需求。對，所以你一定要先定義你要幹嘛。好，你不知道你要幹嘛你就會亂寫。好，我最喜歡舉一個例子。這個例子就是某一個保險優惠員打電話給你，他是你的朋友，有沒有時間？他就說，喂，好久不見了，最近做過怎麼樣？我告訴你，我們現在有一個保單，直接單刀植物錢完全不函宣。對，然後你有興趣？沒有。對，這個就是他在不對的場景下面做不對的文案，沒辦法。他主管這樣叫他，他就是漏頭行銷。

所以他要做的事情是，這一通電話的目標目的是什麼？你要先搞清楚。你要在電話裡打電話的時候，電話裡面成交嗎？當然不可能。所以他要做的事情是，你有沒有空啊？出來喝咖啡，好久不見了，去你家拜訪一下。對，就約訪。對，就要約訪。

所以一樣不同的場景在文案也有不同的需求，你一定要先定義在不同文案的場景，每個場景的目標是什麼？你總不可能一開始在邀約你的客戶說，打電話跟你客戶講說這個產品有多好多棒棒吧？

不太需要。因為他不是在這個地方買單的。所以他要告訴你的事情是，我要有一點點類似，就吸引你說，我這邊告訴你，這是一個很棒的東西，你要不要來這邊看看？對，所以他就點到那個網址就進去。所以這個文案的目標跟目的是什麼？

我要讓人家進入商店。最厲害的就是那個叫什麼，做病毒的電腦病毒，讓人家會點進去的，這個就是他的目標。對啊，像例如說什麼，你有一封推薦，你有退稅，你有一個退款，對，這個全部都是他要達到的目標。是，可以理解嗎？是。好，所以這一個你清楚他的目標跟目的之後，你才能夠寫對應的文案。當然，對應的文案有很多不同的架構。例如說我在廣告常用的架構，我們上次有講過就AIDA。我們用AIDA，第一個就是attention。第二個叫interest。第三個叫desire。第四個叫action。AIDA，所以就是，慢一點再講一次。attention，attention，吸引人家的注意。

我要先吸引人家眼球，然後造成他的興趣。產生興趣。第三個是我要讓他能夠在現在的狀況下產生慾望，覺得很棒，他想要做行動。最後告訴他行動是什麼，行動是什麼？

這個就是廣告的基礎架構叫AIDA。所以其實不同的文案，在不同的使用的場景下面，會有不同的架構。是。對啊，像我們在用第二個架構給大家看，給大家聽。好，我們進入到第二個環節。在銷售業裡面，他目標是什麼？賣東西。買賣。他又開始購賣了。所以他要做比較多細節的說明跟修正。這裡面通常會有兩種。

一種叫before after。那before after跟bridge，什麼意思？就是如果你過去是不是這樣，我告訴你，那個誰誰誰，那個誰誰誰王先生，啊，可不可以不用啊？變起來，我告訴你，難叫變緊條。

你就是用這個啦。對，用這個。這是什麼東西？讓你變成，這個就是before after bridge。嗯，就是這個很單純。所以每一個內容都會有每一個不同的架構。那現在其實蠻常用的一個架構叫英雄故事。是。所謂的英雄故事是什麼？就是他是誰，他是一個小人物。嗯，他遇到什麼困難？他當時也覺得很痛苦。看到了一個東西，突然覺得這個東西好像很厲害，但有點不相信。用了以後才發現，哇，這是真的。

這真的很厲害。對，明星花水稀了之後變少女。所以他後來就變成一個超級厲害的人了。我們來看看為什麼他可以達到呢？因為這個東西，然後開始分析。對，這個就是英雄故事旅程，英雄旅程。明白，英雄旅程其實他就是一個story brand。我們之前在做銷售也有講到。是。對，所以每一個其實他都有不同的架構。但是呢，比較厲害的文案人呢，他會有一個故事品牌的東西呢，他會有一個更細部的東西。 是不同的產業，適合某些架構。不同的產業適合某些架構，像我舉個例子來講。我們剛剛有提到那個產品的四大週期嘛，是。在產品四大週期以後，客戶的耐心度會不太一樣。嗯，像我上次有講到，就是產業會有產業的狀態，或產業的模型。對。

現在的產業狀態會決定了客戶心裡面在想什麼，客戶想要花的時間。嗯，我今天賣一個東西叫做金融性產品。哦。這個難度根本感覺比較高，然後我可能講的東西是before after。

嗯，例如說我告訴你，小明之前是一個負債類的那個狀況，然後他看到一個小花。嗯，小花他就春風滿面，然後小明就說，為什麼你跟我一樣都是兩萬八千塊的薪水，為什麼漏出嗎？

因為我用了XXX。我跟你講，對。全世界人都不相信。哈哈哈。可是這個廣告片呢，在廣播電台很多。是。但是他不會是金融產品，是金融產品。哦是金融產品。嗯，什麼什麼買了ETF，幫我自己變成加薪。

就是我沒有年終獎金啊，那你可以什麼幫自己加一歐。這種，廣播電台很多。廣播電台很多嘛，對。before after的金融產品，用在廣播電台很多。對。但你看哦，他出現在網路上一定沒有人相信。

我廣播電台不可能相信。你這就是詐騙，你就詐騙。但是，每一個人都相信他是詐騙。廣播電台很喜歡用before after在賣，比如說ETF或者是基金。

對啊。所以他會用什麼？正常來講在網路上面啊，會做的事情就是用。剛剛講的英雄旅程，嗯，會是一個比較好的架構。那這個東西就是不一樣的產業，會不一樣的狀況。那我再舉另外一個例子給你聽哦。我今天要買的東西叫做洋芋片。嗯。請問一下我需要用英雄架構？今天這個小梅，他肚子很。他應該會用比較多情境，啊，或者是歡樂時光。對。

甚至是直接做的，Direct Selling，就是什麼新口味，或是什麼新體驗。對。嗯，我記得洋芋片大概都是這樣。但很多人如果他搞不懂文案，他就會開始用英雄式架構。今天小梅，他是一個什麼，吃洋芋片之後變超強。他覺得他今天肚子很餓，一直找不到好吃的，然後尋尋覓覓，尋尋覓覓。

你到底要堆堆多久？對。你到底要講什麼？你到底要幹嘛？你就跟我講他是洋芋片就好了。吃洋芋片就不行。對。所以不同的產業他會不同的架構。

所以這也是我們在寫文案的時候，一定要知道的原則。對。你的產業其實現在在什麼階段？嗯。你現在的東西到底人家理不理解？我是不是直接講，大家就知道。通常會需要用到英雄架構的，這一個架構模式，都是產品需要比較多解釋。對。這個其實是很正常，而且正常來講，他都是服務型產品比較多，或者是他是課程類，都會適合英雄機架構。好。那第二個我們講完。其實還有很多架構，就是跟大家講兩個，三個比較常用。

當然還有什麼PAS，還有什麼FAB，還有什麼4PC。太多這種不同場景下面會用的，一些文案的模式跟方向。好。那接下來第三個，我們要講的東西是。我們都知道架構了，我們也知道需求了，接下來就是開始撰寫。我們有骨幹了就開始撰寫。

在撰寫的過程中，還記不記得我們上個章節，裡面有提到一件事情，就是他的最後客戶在購買產品的時候，他會有一個最終期待。他的最終期待會有一個最終情緒。

所以所有的行銷，所有的素材，所有的元素，要圍繞在這個最終情緒下。我們舉個例子。舉個例子。好，我講一個概念。你今天你是那個獅精的愛用者，獅子精愛用者。對，那獅子精愛用者，為了最主要目標什麼，就是小朋友，清潔。對，清潔嘛。好，那請問一下，在這小朋友清潔的過程中，你期待的最後結果是什麼？我期待最後結果就是這個東西，能清潔小朋友無辜。小朋友無辜。對就是。所以他就會強調什麼無毒啊，純水啊。他就會。 天然啊，他的廣告就會哈哈哈哈。小朋友這樣，小朋友。

對小朋友超安座就會。或者是他們強調的東西是家庭和諧，所以他會有一群家庭，這些就是素材可以做的。明白。你必須要圍繞在客戶期待的這個過程，去圍繞在他，做出相對應的素材。是。那在這個素材狀況下，甚至你在文字的運用上面，都要比較溫柔。

他不會用很強烈的。對。所以像什麼絲巾啊，像什麼尿片啊，都會是，都會。母親對小孩，柔柔感感。對。好像沒有放大。衛生棉也是。對。好像是跟媽媽抱在裡面，懷裡的，溫暖的情緒。那為什麼他們都要用這樣做？因為這就是客戶的期待。嗯。

所以他們是用這個客戶期待的情緒，去圍繞做出廣告素材。了解。做出相對應的文案，做出相對應的前進。所以，那樣的情形就不會是一個500彈的吉他了。啊，絲子巾。啊，絲子巾。啊，絲子巾。啊，就不會是這樣，就不會是這樣嘛。明白。這個就是客戶的期待不一樣，所以會產生不一樣的結果跟結局。那相對性而言，他還有更多的行銷策略哦。包含是什麼？他會找對小朋友比較好的KOL。對。

或者是在形象方面是比較好照顧家庭的，家庭形象比較好的媽媽。嗯。就用這樣的方式來做宣傳。嗯。所以這個也是，絕對不會找那種單身的啦。或者是那種少女團體啊。通常單身跟少女團體就是他們想要打另外一個市場。嗯。養育片就。啊。或者是，絲子巾是有可能找單身的哦。哦，對啊。但是他就是用在不同的情境上面。

他就不是用在照顧小朋友。照顧小朋友。對。他就是另外一個，上班後會有消毒的那種，另外一個情境。對。對啊。這時候就會500。啊，哈哈哈哈。之類的。明白。這個就是第三個哦。我們會講的是，我們在做整個文案的撰寫跟架構，他到底圍繞哪個核心情緒。

是。你要先定義的。你要定義這個情緒以後，你的文案才知道出發點怎麼寫。嗯。好。這是第三個。第四個就是開始撰寫嘛。對。在撰寫的過程中啊，一樣我們剛剛提到，你要寫的東西最好的方式跟方向，就是你要用你的嘴巴裡面講的話就直接寫。

就是說什麼就寫什麼，不要彎彎繞繞的，因為很多人都會誤認為文案就是作文。明白。文案不是作文，所以作文就要寫得很漂亮美好，起承轉換。文案是正常人都看得懂的東西。正常人了解，就是他只要不是那種非常非常不理解狀況的人。嗯。對。那都看得懂的東西。

然後再來，你們在做的素材跟做的所有的項目，就是所有的內容啊，他都是要讓完完全全不理解這個產業的人都知道你在幹嘛，瞬間瞄懂。

對。包含是你的DM上面壓的文字。嗯哼。包含是你DM上面敘述的那個場景跟那個情境，全部都必須要符合這個條件。嗯。然後開始撰寫嘛。撰寫完以後，接下來就是什麼？就是我要怎麼樣讓這一群人開始產生行動呢？行動是有很強的行動，步驟。嗯。所謂的步驟就是你告訴他他要幹嘛。嗯。這是最後一個階段。然後再來，這裡面會運用一個很常用的行銷語言叫FOMO，FOMO，FOMO的就是什麼？

就是你要立即去做，你有時間上的壓力，你有時間上的限制，急迫性。對，急迫性。所以他在文字上面就會特別去挑選這些有急迫性的字，例如立即購買。嗯。立即獲得，什麼什麼的，下單。或者是什麼前往手刀。嗯，手刀衝刺手刀。他會有很多這種情境上面的動詞，跟情境上面的名詞。

他會讓你進入到那一個情緒中。所以這是最深層的文案手在做的事情是，我們知道什麼樣的字，什麼樣的話，會讓你產生什麼樣情緒。了解。然後這個就是最後的部分就是，所以為什麼有些的這個，這個訂單的轉換率很高？因為他進入到了這個文案手撰寫這些文字的過程，進入到他的情境，進入到這個情緒裡面。

所以看一個好的文案，其實他的心情是高低起伏的。了解。然後再來是他的期待是越來越高的。嗯。必須啊。 那這個東西就是在整個提案的設計，或整個銷售的設計，就叫做階梯式的價值。

階梯式的價值。所以我在看完一個銷售業的時候，所以我在看完一個銷售業的時候，我就覺得，嗯認同，認同，然後我就回下單，認同，認同，認同。我想知道你在搞什麼貴？

講這個，第一個功能蠻不錯的，第二個功能，第三個功能。好，我想知道多少錢了？了解。再看一下多少錢。蛤？什麼什麼貴？蛤？一萬九千八。啊，好貴哦！沒辦法。哦。今天特價。今天特價。今天特價，對折。今天特價，買一送一。剩六千九百八。好像可以考慮一下。但我還覺得還是有點貴。哦，兩個BONUS，一個BONUS，兩個BONUS。

哦，我覺得不錯。這個BONUS我還喜歡。好，下單，下單。所以它是一個這樣子的情緒，情緒的起伏跟波動，堆疊的過程。其實我覺得這個過程跟市場叫賣過程有點像。對。比如說在魚市場裡面，我現在要賣一條什麼魚。然後這魚呢，是從什麼時候撈上來，非常非常新鮮。這一條市價一千塊，今天只要六百。對。好，還不行，然後再好，再送兩條鱈魚。再有六百，這樣也六百，這樣也六百。對。好，這樣子要帶走。

啊，六百，大家還覺得貴？好了，算了，今天亂賣四百。四百帶走了。大家就買走了。對，對，對。這個就是，他很知道群眾心理。了解。他知道怎麼樣做整個。他就是一個階梯式，階梯式上去，情緒的一直堆疊之後，最後再一根稻草下去。沒錯，就買單了。沒錯，沒錯，就是這樣的概念。了解。所以這個其實就是，在文案。所以我們今天說到現在的話，整個文案的產出說完了。

對，基本上。還有時間講優化嗎？還是剛剛已經有帶過優化？其實優化就在裡面了，就在裡面了，就是剛剛講的。有關於那個文字的運用。像舉個例子，在文案上面常用的什麼。像這是你不得不知道的秘密，呵呵呵呵。為什麼不知道秘密？然後告訴你這個東西免費獲得。這些都會產生客戶不同的情緒狀態。

懂。其實這些東西都是。那如果大家知道了這些內容的話，你就可以知道。其實現在選舉在搞什麼。沒錯。啊，我們選舉已經過了。所以你說，我們錄完選舉已經過了。好，沒關係，呵呵。對啊。有時候看到一些廣告想說，已經爭取多少億的補助。那看完就很沒感覺，到底在哪裡？對。所以其實在文案上面有非常多，我們稱之為潛在的情緒用詞。嗯，你看到以後你會開始不舒服。0到6歲國家養，自己還好，那什麼跟什麼弄。就是你的孩子國家比你更重視，0到6歲國家養，你的孩子，對，對，對，對，對，對，之類的。這個就很強烈。所以他的每一句話都會帶給你心中的情緒上變。這個才是文案手真正在學的。

所以你看，選舉到現在一路走過來，真的是越來越厲害。對啊。因為以前就是搶救，什麼神聖一票，就差你這一票。你沒感覺嗎？對，以前都是這樣。對啊，現在就沒有。現在就很細膩。對啊，就是他的情緒的變化跟起伏很細膩。嗯。講每個政策前都要講故事，是。那個，沒錯。我記得什麼淡水的那個阿嬤叫我還要討票，那個就是啊，就是啊，為什麼要這樣子？因為我們都知道真正驅動的是情緒。

嗯。真正驅動永遠都不是產品本身。所以候選人是誰不重要？不重要。重要的事情，這個候選人帶給他情緒跟情境，有就可以產生很大的結果。

沒錯，沒錯。對，其實這個就是行銷。那文案的話，其實真正最後要學的東西就是用這一些文字，然後口語化的方式，加入這些情緒上面文字，他就可以被驅動了。

了解，的過程。好。今天其實說的內容也是蠻豐富的，而且大家可能要反覆多聽幾遍才有辦法再消化。對啊。真的不知道怎麼寫文案，歡迎來找我們，歡迎來找我們。我們專門在做這類影的設置，是。

好。我們今天銷波快來是做這個消息的第二集，文案撰寫第四階段的最終章了，最後一個階段了。沒錯。嗯。 那就表示我們怎麼樣產出文案和這個文案優化的技術，是那技術裡面有舉一些簡單的例子啦，比如說AIDA啊，這些的東西。

那請再反覆多聽幾遍，對？如果不行再去找，真的找不到。歡迎在我們的粉絲團裡面留言給我們。沒錯，我們會做最直接的互動，是的。

而且最近粉絲留言越來越多，你會覺得啊，對啊，沒錯。而且我們還有一些小小的置入啦，但是我們後面會有機會再把這些置入呢？我們再看看怎麼產出。就是我們最近在設計就是有關於文案的課程。

對，其實如果大家真的覺得有興趣的話，請請對，請請歡迎手刀下單，手刀下單，立即下單，立即下單，限量30組。而且現在會有一些，我覺得後面我們推出的一些課程啊，要消費的課程好像會有些優惠。對不對？對對對對對。好，那都會告訴大家，都會告訴大家，而且會在我們的文案上面會體現出來的。沒錯，請大家密切留意，是的。好的，那文案這四個階段消息的第二季呢，已經結束了，結束了。感謝大家收聽，歡迎持續關注我們後面的特別系列。是。好，我們今天時間差不多。我是Lucas，我是Jayden。好，我們是銷波快，跟大家說拜拜，拜拜。