信任在買方無法評估能力時取代判斷：ISCTP 五層文案結構的情感順序

大家好，我是Zoey。我是Jayden。Jayden、Jayden，我們還要掌握人心了嗎？喔，這麼快！喔，太快進入主題了，太快了！喔，對啊。欸，快要聖誕節，有什麼規劃？快要聖誕節，吃聖誕大餐，我要吃烤雞。謝謝Jayden，吃死了，好擠，靠妖，怎麼可以這樣？不過說到聖誕節，就是商人的陰謀啦！哪一個月沒有商人的陰謀？每個月都有商人。 不過聽說，只要聖誕，板橋人就很崩潰，哈哈哈哈。塞車塞到爆，一個回不了家的路，哈哈哈哈。那個有夠遠的，好不好？

板橋，但說真的，我覺得商人真的很厲害。 我說商人真的很厲害的是，他真的很會製造一些話題，讓群眾炒作。其實，這跟心理學有關係，你知道嗎？真的嗎？對，因為心理學裡面有一個很重要的概念，叫從中效應。 從中效應？什麼叫從中效應呢？就是一個人做沒什麼，一群人做你就會被影響。可是那一群人可以被帶動起來，喔，對！

其中有個非常知名的例子，全世界只有台灣這樣幹。 為什麼中秋節要烤肉？一家烤肉萬家香不香，因為那個廣告，所以造成了從中效應。那個slogan是誰想的？營銷人想的。真的，所以是營銷人把這個東西連在一起。 導致於那家烤肉醬跟那個醬油賣的很好。我們沒有要幫他打廣告。然後再來，還有另外一個重溜消息，非常知名的，就是中原浦度。 中原浦度要買什麼？點完PODO要拜拜。對，然後我忘記下IG了。拜拜要買什麼？

有幾個東西，要嘛就是牛奶花生，要嘛就是八寶粥。 要嘛就是旺旺先輩，旺旺好像蠻正常的。這些東西都是商人的陰謀，是嗎？我知道愛滋味應該是啊。因為我不太懂，你沒有發覺到一件事嗎？ 就是，為什麼中原母都要買愛滋味？為什麼中原母都要買八寶粥？不理解。不理解，對不對？但它就變成一個直覺性的設計。有啦。有變腦迴盪，那個聲音。

就從這個設計的層面來講，讓人家完完全全不需要做腦中的判斷，然後他就買了。這個是在行銷的非常重要的設計，它叫做直覺性的設計。包含那個洞見，也是直覺性設計的一種。超難的。

那我就很佩服這些行銷人。 所以呢，一切都是商人的陰謀。在這邊Jayden奉勸大家抓卡錢，先想一想，那個東西你需要不需要。哈哈哈。的確啊。的確。

好啦，今天要講的另外一個很重要的概念啊，就是我們上一集稍微提到的東西，叫什麼？操控人心的過程。 好，在這操控人心的過程，在這操控人心的過程，我們特別講到的東西是，如果你今天的服務跟你今天的產品是需要靠信任度的，那很適合這個架構。

舉個例子來講，線上課程、專業服務。我先講為什麼。如果你今天買的東西是所謂的生活用品，它其實不需要解釋，跟不需要知道你是什麼樣的品牌。反正我用了，對我來講，他就是損失一兩百塊的東西，頂多300、500塊。那些損失是人們可以負擔的。 但今天假設今天做的事情是美甲推拿師或是其他的更低價的服務項目，我跟你講，人的判斷的基準跟標準就完全不懂。他會完全拉高嗎？所謂的拉高，不單單只是對這個人專業度的理解跟認知。

另外一塊是，他今天講的、他很專業的這個操作模式跟技巧，你怎麼知道？你其實是沒有能力判斷的，沒有辦法判斷完全。當沒有能力判斷的時候，就會回到一個點上面，是你對這個人的印像如何？第一印像，是嗎？對。

那假設呢，你跟這個人沒有信任度，你就會遇到一個很特殊的狀況，我覺得你講的東西都沒有破綻，但我就是覺得哪裡怪怪。這是沒有信任度導致的。是的。我一直以為就是感覺哪裡怪怪，只是一個直覺。但是，我覺得你講的東西都很有道理。

對啊。一個理財老師秀出非常多的對帳單，都賺錢啊。喔，我也覺得很好啊。那你也能夠解釋，他們為什麼都會賺錢啊？這些東西都很厲害。那你也有秀出你虧錢的東西？家中起來都是賺錢的啊。嗯，我可以理解。我可以接受。但我不相信你。哈哈哈哈。有很常出現這個狀況，可以理解嗎？

可以理解。為什麼會產生這樣的狀況呢？因為在銷售心理學中，尤其是在銷售心理學中尤其是在銷售業上面，最大的挑戰是。 他要怎麼樣在最短的時間相信你、並且認同你這個人？我講的是人，不是服務。所以直接在推銷是推銷人，不是推銷服務。對，那假設我今天是個老師，然後我要賣一個課程，我要怎麼樣讓人家最短的時間認識我、並接納我這個人？這是一件非常難的事。有短時間內、一瞬間就讓人理解這個人是什麼樣子、是什麼樣子？

對，所以這其實很多，我們在做很多課程式的銷售業，或者是很多的講師類、專家類的部分，我們很常用的一個架構。那我跟大家講，這個架構是什麼？這個架構叫做ISCTP。ISCTP，所謂的ISCTP是我的老師教我的，老師是誰？

我老師就是我跟大家介紹過，我有一個很厲害的國外老師叫Anik。Anik，那他其實就講說，所有的文案都脫離不了這個家。ISCTA。

ISCTP。P，喔對不起，ISCTP。那我一個一個來跟大家介紹。第一個I叫做intro。intro的意思是什麼？就是你可以說前言或開頭。它所謂的前言跟開頭是什麼呢？在所有的文案裡面、包含是你要介紹一個產品之前，對於客戶而言，最重要的事情是，你今天講的東西到底跟我有什麼關係。所以你要在文案的最一開始的這一塊，你要告訴我的事情是，我今天為什麼要花時間看你的文案，就要跟他扯上關係。對，我今天要花時間，那你要告訴我，我會得到什麼。如果你沒有辦法說明我會得到什麼，那我幹嘛看，所以他就跳走了。哦，最前面要先告訴人家。

所以最前面的、包含是一開始的那個大的封面，我們叫做Hero section，就是大的這種形象化的圖。哦，我就要一眼看到這件事情跟我有關係，這個叫做intro。它是標題。對，有可能是標題、有可能是副標。

所以在標題跟副標來講，我就會針對我們上一集提到的TA的痛點來寫，先直說他的痛點。你知道為什麼你80%文案都寫不好？因為你少了這個。

好看一下什麼東西就是這，這個其實就是痛點。痛點式的武漢鑽寫，那他就是針對TA寫的。所以一開始啊，如果你今天的這一塊做不好，你的intro做不好，大部分的人都跳走了，因為他在很短的時間、可能在7秒鐘到15秒鐘、沒有抓到這件事跟他什麼關係，他就是在那一瞬間判斷出這是不是要，對，沒錯，就是在那瞬間。

特別是他滑手機，更快。包含簡報也是一樣，包含上課的內容也是一樣。例如說，我今天要做一個簡報，我今天要做一個提案，我今天要讓大家知道，今天這個簡報的主題對他的因求是什麼。我要跟大家講一下，今天的大綱有哪些？這些大綱跟你們有什麼關係？你們今天為什麼來聽我的演講、來聽我的簡報、來花這個時間聽？那我要讓大家有收穫。

所以今天會跟大家做的一個、這樣子的建議跟主題，或者做一個這樣的承諾。今天大家花了這個時間以後，你會拿到什麼東西？甚至是，對，甚至是，我們在下一堂課、下一個主題會講的東西，叫做價值附加。再講另外一個東西，叫限量。那這個時候就會講，你聽完了這個簡報以後，或聽完這課以後，你就可以獲得這一堆免費的贈品。

這是我自己寫的書，這本書叫做80%的文案人都做錯了的七大秘籍。那你就會拿到這本書，所以大家就會聽我講完，可以理解嗎？這個是其中一種設計的風格，叫intro。所以intro就是在很短的時間、也許他在整個文案的時間裡面、可能不到三分鐘，大家就會開始靜下來，然後開始聽，我要開始聽你講話，或是看這個文案的過程中，我首先要知道你是誰。所以要自我介紹。對，要自我介紹這一塊，它有一個非常重要的架構。這個架構呢，有一些人講，但大多數人不會。在台灣也很少人用。好，我先講一下，在台灣文藏看到的架構。

你今天去參加一個講座，或參加一個老師，他在做自我介紹的時候，第一件事情是，大家好，我是，我是假設我是Jayden，那這是我過去的經歷，我過去在什麼單位服務過，怎樣怎樣怎樣，然後我最近 我拿過什麼樣的獎項、什麼之類的，然後這是我的專業，所以呢，今天來跟大家介紹一下。我們今天這個系統在主要在講東西是什麼，然後就開始問題。你就會覺得到底夠屁事，就是介紹自己講了這麼多東西。 然後呢，你沒有發現到一件事喔！

你知道他講的東西很厲害，但你就會有一種怪怪的感覺。這件事夠屁事，你可不可以趕快講重點？應該這麼講，這個怪怪的感覺是我不太確定你講的是不是真的。

你會不會有一些東西是加水的？喔，有種。 然後再來的部分是，你會不會只講好的、不講壞的？你會不會只是扯到邊而已？都會有這樣類型的疑慮跟疑惑。這是不是信任感還沒有建立起來，才會有的狀態？應該說，可能這一個人沒有做任何的內容，他可能沒有做人的品牌，或是他個人品牌過度正向，都有這個問題。

哦，過度正向也會有。對。所以你今天在參加一個講座的時候，當你不認識他的時候，他拉出這麼多經歷，你心裡的感受跟感覺就是，喔，厲害老師，嗆嗆好棒，大概就是這種感覺。那時候信任感就完全關閉。 在關閉的過程中，你後續要銷售會非常困難。因為後續要銷售，在做的事情叫角力。所謂的角力是什麼？我要說服你。那很累，因為我已經不信任你了。你要說服我。就是可能在最後銷售的過程中，我覺得你很多東西都很好，但我還要再想一下。

那那個再想一下是什麼？就是剛剛那個點，就沒有做好。你講的東西都很好，可是我要思考一下。那個思考一下，不是在考慮錢的問題。那不是在考慮錢嗎？是在考慮自己會不會被騙的問題。我的確，很多人會有那種被騙的疑慮。那為什麼會有這個疑慮呢？因為前面的新人都沒做好。 所以這一塊的故事啊，真正厲害的架構叫做英雄旅程。

所謂的英雄旅程，其實就是好萊塢長座的起承轉合，你說從谷底站起來的那種。在我的老師的介紹裡面，跟他的說明裡面，他講到一件事情是，人們不會跟超人學習，因為超人是超人，超人不是你，超人不是人。

的確，不是人，就太完美了。對。 所以你今天呈現一個非常厲害的。對大家而言，一般的疑慮是，我有辦法成為你嗎？會有這種疑慮嗎？你很厲害，可我不是啊。我是一個平凡人。那我怎麼可能，會有這樣的機會，達到跟你一樣的狀況跟水平呢？

跟水準呢？ 即便是用你教的東西，用你呈現的內容照著做，我真的能夠成為你嗎？這是大家最常的疑慮。所以顧問服務也是一樣。你把很多事情都做得很好，或者你曾經做過很多專案，那處理我的事情，真的會跟那些專案一樣嗎？

它會有很多這類型的過程。 所以你要怎麼樣，能夠重新的讓客戶認識你，或是接納你？我的老師講了一個非常重要的故事架構。這個故事架構叫做Batman and Robin。所謂的Batman and Robin就是蝙蝠俠跟羅賓的概念，他說羅賓是個平凡人，蝙蝠俠是個很有錢的人，厲害的人就是一個平凡人。 蝙蝠俠就是一個很有錢的人，厲害的人。喔，他說啊，你今天呢，要賣這個東西，或是要做這個銷售，你要讓人家信任你，你要知道其實你是羅賓，我已經不是蝙蝠俠。

你要讓人家知道其實我跟大家是一樣的，我之前也是個很廢的人，那我為什麼會變那麼厲害的？因為我遇到一個系統。 所以系統才是那個真正救你的人，不是你這個人來下來救大家，是這個系統下來救我們。所以我跟你一樣，當我遇到了這個系統，所以我現在才是這個樣子。

我相信大家只要遇到同樣的系統，也會跟我一樣，好厲害。這好高招。 在這個過程中就叫做英雄旅途，英雄旅程。所以我們常常在講故事的時候，都會提到一件事，就是我其實沒有這相關的背景，我之前也很掙扎。然後我在這個過程中，遇到很多挫折，在這些挫折中，我覺得我一度快撐不下去。 直到有一天，我看到一封信。這封信上面寫著什麼？被動收入的30種方法。我覺得很好奇，我去參加。那是一個直播課。我在那個直播課，那個老師告訴我，你現在的失敗不是失敗，你現在的失敗是因為 你沒有找對方法。我以前也跟大家一樣，我就覺得，哇，這個系統好厲害，我就賣了。他比較像是我們在找同伴的感覺。對，這些老師，或是這一些顧問，他其實也經歷過我們這些過程。

他其實在講這些故事的過程中，他也在講這個過程，他當也在講這個過程，他當時候的苦惱。那我是不是就很能夠共情跟共感、感同身受。然後我知道他在那個時候的情緒狀態，知道在那時候的狀況跟感受。

我就可以知道，我比較能夠相信你。然後才比較能夠想像自己未來有可能會變那個樣子。那怎麼做呢？買這個系統。所以大家想知道，什麼系統呢？

就開始講，原來是這樣賣的。所以這個故事是這樣子做的。當你開始講這個故事以後，有這個架構邏輯下面呢，接下來就會開始進入到所謂的教育的過程。這時候在講很多專業相關的資訊。我的老師在講了這個系統，他說這個系統裡面有三個很重要的點，你一定要知道：如何能夠在網路行銷中成功的三大關鍵。他就開始講三大關鍵。第一大關鍵是什麼，第二大關鍵是什麼，第三大關鍵。然後就開始做教育。這時候你就會聽了，因為前面已經做好，你都打好了。對，開始聽。這三塊都講完了以後，你就開始對於這個東西有最初步的理解與認識。

要初步的架構。在我的老師講的內容中，他說前面三塊在跟你溝通的叫做潛意識。在跟我溝通。也就是說上面的人在跟我的潛意識溝通。就是intro、story、s是story就故事、c是content就內容。

他其實已經跟你的潛意識溝通完。你在心裡已經認同，我這個人有專業，而且知道我的痛苦。所以後面他就會自己設定那個心態，去期待接下來要賣什麼東西。你有什麼解決方案嗎？你告訴我，我來聽聽看。所以後面兩步就讓他有。所以後面就會開始會介紹第四步。在講的東西就叫transition。

因為你通常在做完教育以後，直接賣很怪。所以我的老師會說，中間會有一個簡單的，就是所謂的轉化點。第一個叫轉化點或是緩衝點。他會在這個過程中再強化他為什麼要做這件事。再強化什麼？舉個例子來講，我今天是個老師，我為什麼要出來教課？你會覺得很奇怪嗎？

我的老師告訴我這個系統，那我為什麼要分享給你們？我為什麼要出來教課？我今天做這個顧問服務，我為什麼要服務你們？我可以去服務那些大企業啊、大公司啊，為什麼要找你們來作為我的服務項目？為什麼要特別花這個時間跟大家講這件事？我有一個很強烈的動機跟願望。這時候就可以講，這個好神喔。對。然後當你講完這個強烈的動機跟願望之後，大家就說，好，那你的解決方案是什麼？

我想聽聽看。所以就開始講，我這個系統裡面到底有哪些東西。這時候才開始賣。例如說，舉個例子來講，我今天是個平凡人。嗯，我遇到一個系統，然後這個系統改變了我一生。那跟我今天介紹給你們有什麼關係嗎？然後我還賣你們課不是很奇怪嗎？所以這是在解釋為是喔，他就會再強化這個人的人格特質跟立場跟定位，更深入的了解這個人跟信任這個人。這時候再開始賣課。

看起來很像一場大騙局。他其實不是大騙局。他其實不是大騙局，他就是一個架構、一個架構。我老師常講，就是你不要拿去做壞事。他可以做壞事。聽起來做壞事超。假如真的成功的話，會很多人買單。他是可以做壞事。好可怕。那賣課以後就開始解釋，這些課程能夠達到什麼樣目標、能達到什麼方向。

為什麼這些東西可以達到你想要得到的結果跟方向。他就開始解釋，解釋完了以後。基本上你們在最後的兩個階段都叫transition轉換點，或者是我們稱之為過渡、過渡點，就緩衝嘛、緩衝區。跟最後一個叫pitch、pitch叫做提案。在這兩個時間，當他所有東西都講完以後。

你開始思考的只有一件事情，你有沒有時間、有沒有錢。因為前面都已經消耗完，前面都解決了。 所以他不會再思考的東西，這東西到底有沒有用，或者這東西到底他講的是不是真的，所有的疑慮都消失。

所以我的老師講了一個很特別的情境。他說在整場的這個整個文案的架構裡面，很像是前面在這個環境中，你的媽媽跟爸爸坐在那邊。他可能是一對家庭。前面在跟你媽媽溝通，然後後面在跟你爸爸溝通。然後媽媽是情感層面的，爸爸是決策層面。整個這樣子的文案架構，其實包含所有的銷售邏輯。

所以你會發現到，這個文案架構的ISCTP的文案架構，它其實是運用在任何文案形式。收錄SU文案，只是SU文案不提案。它就是ISC一開始會不會有前言，要告訴你這個文章幹嘛，才開始跟你介紹。

有時在介紹的時候會拿出什麼數據、會拿出什麼故事。然後再開始跟你講，那有沒有哪些重要的資訊重點一、重點二、重點三，那個就是content。

然後講完以後做個收尾，那如果他要推廣他的服務或者是他要賣他的東西，他就會在後面開始做提案。但比較少，不是沒有但比較少。但其實就是這樣。你看SEO ISC很通用，他非常通用。包含在溝通也很通用，講話有他聽得出來。對，很通用。然後你會發現到，在銷售型的影片、廣告影片也通用。一開始的那一個點出客戶痛點，其實就是IE的部分。嗯，你是不是怎樣？大家好，我是誰。

對，我過去也是一個怎樣一開始SEO，大家好，我是誰，我過去也是一個怎麼樣。然後就開始S，今天我想跟大家介紹一個在我們系統中非常重要的東西。

然後開始C，有時候影片的S是不是也會有那種訪談，就是過往我訪談一些瞎人一樣啊，他的I是什麼？一段問句，為什麼你會選擇這堂課？

什麼之類的，然後他開始就是我過去我也是一個怎樣。之類的，全部都是ISCTP超通用耶。我過去我也是一個怎麼樣怎樣之類嗎？嗯，全部都是ISTP。喔，超通用欸！可以，可以，他是所有文案類型裡面最基礎的架構。

在這個架構上面，基本上就是。溝通你的潛意識，讓你認同我。再來是提案，溝通你的表意識，讓你接受或是設計完全沒有辦法抵擋的提案。完全沒有辦法抵擋的提案，直接要辦法低檔的提案。直接要嘛戳痛處，要嘛獲得快樂。提案其實是什麼？

就是你的意識覺得他可能在。好，假設這個價格人家2萬塊，但他給你一個我們叫做Value bump，叫做價值炸彈。可能今天的報名值要3990，很常有這種。對，那這個價值的堆疊呢，我們下一堂課再講。

可以，沒問題。今天有什麼想問的？今天沒有，我覺得今天收穫滿滿。今天很棒，ISCTV超好用的文案架構。但是前面那些客戶頭像跟透明性地圖要先設定好。基本上是啦，不然你不會知道跟誰溝通。我覺得可以。今天很棒。所以這樣子應該就知道，平常我是怎麼想跟怎麼賣東西了吧。

我跟你講這個架構啊，只要跟著我很長久的人，我都會講。所以算是送給大家當禮物，這是我老師給我的，很棒的禮物。可以推薦給大家。如果大家想要認識我的老師，在下面放一下我老師網站的鏈接。你可以去追蹤他的一些粉絲團。對，他常常在講一些很特殊的東西，OK嗎？好，那今天的主題就到這邊。我是Jayden，我是Zoey，那我們下集銷波快再見。拜拜。