好文案的判準是相關，文采其次
判斷一則社群文案好不好，比起問這樣寫好不好聽，更有用的問法是：我心裡想的那個人，看到這句話會不會覺得在說他？數位文案追求的是相關，因為它面對的是能被精準觸及的特定一群人，寫得口語一點也沒關係。
他只要能夠，寫到讓這群人能夠反映出來，能夠感興趣，這樣就好。
這句話講的是數位文案跟傳統廣告文案的差別。傳統廣告追求琅琅上口，因為它要在有限的曝光裡被記住；數位文案面對的是能被挑選的受眾，只要那群人有反應就好，所以寫的方向常常很口語。放到社群上，這個判準同樣成立：一則貼文寫得再工整，讀的人覺得跟自己無關，還是會滑過去；一句有點鬆散的話，只要打中對方正在煩惱的事，互動就會出現。
同一集也把文案分成兩種：創意型文案擅長建立品牌記憶，但效果不容易追蹤；效果型文案追求的是讓特定的人產生特定的反應，可以被衡量。依這個分法，社群文案屬於後者。
最容易犯的錯是講得跟別人一樣
文案最怕同質化。以益生菌為例，每個品牌都說自己的菌數比別人多、能改善消化，講久了消費者分不出差別（早期 EP38）。這個問題在社群上更明顯，因為受眾一次會滑過幾十則貼文，如果你的文案可以原封不動貼到同業的帳號上而不違和，它大概沒有在替你說話。找到一個只有你講得出來的角度，比把句子磨得更漂亮重要。
社群貼文沒人互動怎麼辦？先看關係再看文字
社群互動低的時候，第一個該檢查的是關係，文案技巧排在後面：這個帳號最近有沒有給過受眾什麼、內容方向是否一致、受眾知不知道追蹤你會拿到什麼。這些是文字改不動的部分，卻決定了文字的天花板。
最大的原因點是信任度。好。那一個名單啊，他從陌生的狀況，他要變成跟你之間有信任度。
這段原本講的是電子報為什麼有人會打開，同一個道理可以搬到社群：標題技巧能影響的幅度，遠小於這個人信不信任你。陌生受眾看到再好的標題也只是滑過去，熟悉你的受眾看到很普通的一句話也會停下來。數字不好看時往更聳動的寫法修正，改善有限而且有副作用，越聳動越像廣告，越像廣告越被跳過。
社群文案怎麼寫：三種內容，文字各自怎麼寫
會有人看的社群內容大致分成故事型、娛樂型、知識型三種，文字的重心各自不同：故事型要具體的人與場景，娛樂型要第一句就有意外，知識型要先給結論。用同一套寫法套過去，三種都會失效。
三種內容各自是什麼、怎麼配比，在社群經營那篇談過，這裡只談文字層面的差別。
| 類型 | 文字的重心 | 容易寫壞的方式 |
|---|---|---|
| 故事型 | 具體的人、具體的場景、具體的轉折 | 寫成公司簡介，主角變成品牌而不是人 |
| 娛樂型 | 節奏快、句子短、第一句就有意外 | 鋪陳太長，笑點還沒到讀者已經走了 |
| 知識型 | 先給結論，再給理由，最後給適用條件 | 照教科書順序寫，前三句都在定義名詞 |
故事型：主角要是人
品牌故事寫成「我們公司成立於某年、堅持某個理念」，那是簡介。讓受眾先認識一個具體的人，再藉由認識這個人去認同品牌，順序不能顛倒。
娛樂型：把最意外的那句放最前面
社群的閱讀情境是滑動，讀者沒有耐心等你鋪陳到第三句。比較有效的做法是把最意外的那句放最前面，解釋放後面。
知識型：倒過來寫
照著自己學會的順序寫，先定義、再說明、最後給結論，是知識型很容易犯的錯，讀者的順序卻是相反的：他要先知道這對他有什麼用，才會決定要不要看完理由。這也是新聞寫作的倒金字塔原則，Nielsen Norman Group 的說明是把最重要的資訊、甚至結論放在最前面，因為網路上的讀者不會仔細讀，只掃一段也要能拿到重點（Nielsen Norman Group：倒金字塔寫作）。
還有一個落差容易被忽略：專業的人習慣以自己的認知水平寫作，你花了幾年才熟悉的概念，別人是第一次看到。簡單的檢查方式是把貼文唸給一個不在這個行業的朋友聽，看他聽完能不能用自己的話複述一次，複述不出來，代表句子裡有太多需要背景知識才能接住的東西。
一個帳號輪流做三種內容時，要注意的是不要在同一則裡混三種。想講故事又想給知識又想搞笑，結果三個都不完整，一則貼文做好一件事，靠貼文之間的組合去涵蓋三種需求，會比每則都想面面俱到有效。
社群文案公式：兩個可以直接套的結構
社群文案技巧裡最常被問的是公式，銷波快節目裡用過的有兩個：一般內文用起承轉合，要有來龍去脈、轉折點與衝突點，最後交代結果；故事型貼文用八成敘事、兩成心得，先花篇幅描述當下的五感，再說心裡的想法與反應。
起承轉合是 早期 EP19 給的最簡單架構，重點在轉折與衝突，少了這兩個，內文會變成平鋪直敘的公告。八成敘事、兩成心得來自 波 EP34，例子是「當時走在路上，看到一臺紅色的車子向我衝過來」這種五感描述，讀者先跟著進入場景，後面的心得才有重量。兩個結構都可以搭配前面的判準使用：第一句先回答這跟讀者有什麼關係，結尾的行動要具體、門檻要低。
AI 輔助寫社群文案
用 AI 寫社群文案，直接下指令產出的是通用語氣。比較穩的做法是先手寫一篇你認為最好的貼文，讓 AI 分析出風格報告，再用報告加上新選題生成，最後人工修正，完整流程在社群貼文規劃表那篇的 AI 輔助一節。更完整的做法，包括給 AI 的品牌資料怎麼準備，在AI 寫文案那篇。長一點的內容，則先讓 AI 產大綱，確認後再逐段生成，不要一次要求整篇（銷 EP14）。
社群文案範例：同一則訊息改寫前後
以下三組社群文案範例，是我們用一家虛構的手作烘焙店做的改寫示範，訊息內容不變，只調整第一句、中段與結尾行動。看的重點是哪裡換了位置、哪裡拿掉了，句子本身請換成只有你講得出來的內容，照抄就會落回同質化。
知識型：結論先講
| 改寫前 | 改寫後 |
|---|---|
| 天然酵母是利用穀物與水果表面的野生菌種培養而成，相較於商業酵母，發酵時間較長，風味較為複雜。本店堅持使用天然酵母，歡迎大家來店品嚐！ | 我們一條吐司要等 18 個小時才進烤箱，等這麼久，是為了讓你隔天早上拿出來還是軟的。想知道你家的麵包為什麼隔天就硬，留言告訴我們你怎麼保存，我們挑幾則回。 |
故事型：主角換成人
| 改寫前 | 改寫後 |
|---|---|
| 本店成立於 2018 年，秉持用心製作每一個麵包的理念，堅持最好的原料，感謝一路以來支持的顧客。 | 阿姨每週三都買兩個紅豆麵包，今天她說，其中一個是要帶去給住院的先生。他吃不下別的，只吃這個。我們今天多包了一層保鮮膜。 |
活動宣傳：先講讀者拿到什麼
| 改寫前 | 改寫後 |
|---|---|
| 週年慶活動開跑！全品項九折，買五送一，數量有限，要買要快！歡迎分享給親朋好友！ | 這週六帶自己的袋子來，五個麵包送你一個。我們想少用一點塑膠袋，也謝謝每週都來的你們。週六早上十點開門，早餐系列八點就會出爐。 |
三組改寫有一個共同的方向：第一句回答「這跟我有什麼關係」，結尾的行動要具體、門檻要低。所謂的開頭鉤子與行動呼籲，本質上都是在處理相關性，套公式之前先確認這兩句是寫給誰的。
同一句話換平台要換寫法
同一套文案在不同平台上的效果，可以是相反的，原因在受眾的狀態：在搜尋引擎上，人是先有問題才主動找答案，強推銷會引起反感；在社群上，人本來沒在找這個東西，需要先給一個停下來的理由，才會產生興趣。
這個主動與被動的差別，在 早期 EP37 有完整的拆解，它會一路影響到句子的寫法：面對主動搜尋的人，直接給資訊比較有效；面對被動滑到的人，第一句就得先處理注意力。
就算同樣是社群平台，節奏也不一樣。快節奏的平台上，使用者習慣看一張圖就滑過去，專業的長文在那裡不容易累積（早期 EP46），這時候要調整期待，或者把深度內容放到願意停留的地方。搬運內容之前，先看那個平台上表現好的同類貼文長什麼樣子，排在前面的都很短，你的長文放進去也很難浮上來。
文字和素材要一起想
文字的運用和素材的最佳化，兩者加起來大約決定了六成以上能不能抓住目光，這是 早期 EP12 在談廣告時給的估計，放到社群貼文也適用：文字和圖片是綁在一起的，同時決定這則要傳達什麼、用什麼視覺承載，比文案寫完再配圖有效。
文案寫好了再請設計配一張圖，結果常常是圖跟文字各說各話，或圖片重複了文字已經講過的事。讓兩者互補，圖已經講清楚的事，文字就不用再講一次。
這也說明了經營品牌帳號為什麼需要專業。它需要文案處理、圖片篩選這些具體的技能，跟在自己的帳號上隨手發文是兩回事（早期 EP18）。把社群交給比較年輕、比較會用手機的同事，卻沒有給對應的訓練或時間，成效起不來是可以預期的。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，技巧能解決怎麼把話說得更好，解決不了這句話該對誰說，而後者才是社群文案真正的難處。很多帳號的每一句話都是對著所有人說的，結果沒有一個人覺得在說自己。
另一件我們會強調的事，是不要只用單則貼文的互動數判斷文案好壞。互動受到信任度、發文時間、當天版面競爭的影響，單則的高低有很大的隨機成分，要看的是一段時間內，同一類內容的表現有沒有穩定往上。
結語
如果要用一個問題檢查貼文，可以問這個：把品牌名字遮起來，這段話還看得出來是誰寫的嗎？看不出來的話，先回去想清楚你在對誰說話，再動句子。其他社群經營與內容形式的分析，收在社群經營專區。
常見問題
社群行銷文案要怎麼寫？
先確定寫給誰，再決定內容類型，最後才處理句子。第一句回答讀者「這跟我有什麼關係」，中段給一個具體的東西，可以是知識、故事或好處，結尾的行動要具體、門檻要低。判斷寫得好不好的標準是相關性，你心裡想的那個人看了，會不會覺得在說他。
寫好 IG 文案有哪些技巧？
IG 是圖像先行的平台，讀者先看到圖才決定要不要讀字，所以文字要跟圖互補，圖已經講清楚的事不必重複。第一行要在被摺疊前就給出停下來的理由，知識型內容先講結論。另外先看看同類帳號裡表現好的貼文長什麼樣子，再決定文字的長度。
目標客群怎麼寫？
寫成一個具體的人，避免只寫年齡與性別的區間：他現在在煩惱什麼、在什麼情境下會滑到你的貼文、看完希望得到什麼。寫得越具體，文案越容易對準。可以用一個簡單的測試，讀一句文案，想像那個人會不會覺得在說他。
社群文案範例可以直接套用嗎？
結構可以參考，句子不建議照抄。文案最怕同質化，一段話原封不動貼到同業帳號上也不違和，就沒有在替你說話。比較好的用法是拆解範例的結構，看它先講什麼、再講什麼、哪裡拿掉了什麼，再換上只有你講得出來的內容。
為什麼我的貼文都沒有互動？
先排除三件事再檢討文字：帳號最近有沒有給過受眾東西、內容方向是否一致、受眾知不知道追蹤你能拿到什麼。互動有很大一部分取決於信任度，而信任度是文字改不動的。互動本身也很稀少，Facebook 粉絲專頁的平均互動率約 0.15%，要看一段時間的趨勢，單則高低參考價值有限。