再行銷是什麼？
再行銷是對已經接觸過你的人接著說話的廣告。一般廣告對陌生人說第一句話，再行銷則對聽過那句話的人說下去，中文也叫重定向，英文是 retargeting 或 remarketing，指的都是同一件事。
Google 的官方說明是這樣描述的，你可以利用資料，再次觸及先前曾透過行動裝置或電腦與品牌互動的使用者，當他們瀏覽 Google 或合作夥伴網站時顯示廣告（Google Ads 說明：資料區隔簡介）。Google 後台現在把這個功能改稱為資料區隔，原理沒有變。
技術上的差別在受眾怎麼來。一般廣告的受眾是你描述出來的：年齡、興趣、地區、行為特徵。再行銷的受眾是被記錄下來的：這些人實際做過某個動作。前者是猜測，後者是事實。
這個差別直接影響溝通方式。對描述出來的受眾，你得先假設他有某個需求；對記錄下來的受眾，你已經知道他走到哪裡、在哪裡停下，可以直接接著那個位置說話。他停在哪裡，就決定了該把他放進哪一層。
再行銷策略：四層受眾怎麼分
再行銷的受眾可以分成看過廣告、進過網頁、加了購物車與已經購買四層，四層的心理位置不同，缺的東西也不同。把所有沒買的人放進同一包，等於用同一段話回答四種不同的問題，這是再行銷裡最容易浪費預算的地方。
第一層叫做看過你廣告的人，第二層叫做進入你網頁的人，第三層叫做點擊加入購物車的人。第四層叫做實際購買的人。
| 層 | 他做到哪裡 | 還缺什麼 |
|---|---|---|
| 看過廣告 | 有印象，沒行動 | 還不確定跟自己有沒有關係 |
| 進過網頁 | 有興趣，去看了 | 理由不夠：為什麼是你 |
| 加了購物車 | 已經想要 | 某個具體疑慮或阻礙 |
| 已經購買 | 完成交易 | 不該再投同一支廣告 |
最後一層特別容易出錯。已經買過的人如果沒有排除，你會持續花錢向他推銷他剛買到的東西，既浪費預算，也讓人覺得你根本不知道他是誰。比較好的做法是把這群人轉成另一種溝通，例如延伸商品、使用教學或回購提醒，他們是最容易再次成交的一群，只是需要換個話題。要把人分進這四層，得先有工具分得出來。
像素追得到什麼
像素是平台的行為追蹤碼，它除了記錄「來過網站」，還能把造訪粉絲專頁、追蹤按讚、與廣告互動、影片觀看比例與網站上的特定按鈕點擊，各自圈成一組受眾，分層就是靠這些訊號做出來的。
能被單獨圈成受眾的行為至少包含這幾類（銷 EP29）：
- 造訪過粉絲專頁
- 追蹤或按讚
- 與廣告互動過，例如留言、分享或點擊
- 看過影片，而且可以依觀看比例分層
- 在網站上點過特定按鈕
影片觀看比例特別實用，看完四分之一和看完四分之三的人投入程度差很多，這兩群可以分開投放，對只看了開頭的人再講一次核心訊息，對看完的人直接給下一步。
⚠️ 這些行為的名稱與可用範圍會隨平台政策調整，實際能圈到哪些請以當下的後台為準，行為可以分層這個原則不會變，變的只是可用的欄位。除了像素，再行銷還有其他幾種圈出受眾的途徑。
再行銷有哪幾種途徑
再行銷的途徑依受眾的來源分成幾種：用像素記錄的網站行為、平台上的影片與互動、匯入自己的 Email 名單，以及從商品目錄自動配對商品的動態商品廣告。途徑不同，適合接住的層也不同，名單類受眾更適合直接用 Email 或群組溝通。
| 途徑 | 受眾怎麼來 | 適合接住哪一層 |
|---|---|---|
| 網站行為 | 像素記錄的進站、加入購物車 | 進過網頁、加了購物車 |
| 影片與互動 | 看過影片的比例、與粉專或廣告的互動 | 看過廣告 |
| 名單匯入 | 用電子書等贈品換到的 Email，匯入成自訂受眾 | 已經留下聯絡方式的人 |
| 動態商品廣告 | 從商品目錄自動把商品配給最可能購買的人 | 看過商品、還沒買的人 |
名單匯入是把自然流量轉成第一方資料的標準做法，用免費電子書換 Email，名單可以直接匯入廣告系統成為自訂受眾，同時多了一條 Email 的溝通管道（銷 EP30）。動態商品廣告在 Meta 現在稱為高效速成+ 目錄廣告，官方說明是由系統把商品與最有可能購買的用戶配對（Meta for Business：高效速成+ 目錄廣告）。它屬於比較進階的自動化架構，我在節目裡把廣告投手的能力分成十個等級，會用這種架構的人在比較高的那一端（快 EP2）。
老客戶這一層，我的建議是優先用 Email 或群組溝通，不必再花錢投再行銷廣告，只有特定的頂級客戶不看 Email 時，才把他們放回廣告受眾（銷 EP31）。名單、群組這些自有渠道怎麼經營，在私域流量那篇有完整說明。
⚠️ 另外要留意，網站行為這條途徑依賴瀏覽器的追蹤，Chrome 限制第三方 Cookie 之後，網站訪客的再行銷資料會斷鏈，市場因此往自然流量與自有名單移動（早期 EP60），這也是名單類途徑越來越重要的原因。途徑選好之後，接著看這筆錢為什麼花得比較值。
為什麼再行銷比較划算？
再行銷划算的來源，是不用再付一次讓對方認識你的成本，單價未必比較低。不同溝通管道的單次接觸成本差距很大，群組與 Email 一封大約幾毛錢，再行銷廣告一次點擊大約十元的量級，打電話最貴，最便宜和最貴之間差了二十倍以上。
這組數字來自節目裡比較過的每次接觸成本，電話之所以最貴，是因為要算人力時間（銷 EP31）。⚠️ 這是當時的量級，現在的實際價格會不同，但排序的邏輯沒變：能用自有名單溝通的，就不必花廣告費再買一次。
再行銷不該是終點
把人一直留在廣告系統裡，代表每一次溝通都要付費。比較穩的結構是用廣告把人帶進來，再想辦法轉成可以直接聯繫的名單，例如加入官方帳號或留下 Email（波 EP26），之後的溝通成本就從每次點擊十元降到每封幾毛錢，而且不受平台政策變動影響。不過划算的程度要打個折，因為有些轉換本來就會發生。
再行銷的轉換，有多少本來就會發生
再行銷報表上的轉換，有一部分是對方本來就會完成的購買，真正由廣告帶來的那一部分叫做增量。要量增量，得把受眾隨機分成看到廣告與沒看到廣告兩組，比較兩組的差距，所以報表歸給再行銷的數字，不能直接當成廣告的功勞。
Google 的 Think with Google 把增量測試描述為一種隨機對照實驗，用來量化某個廣告活動帶來的增量營收，也就是活動沒在跑的話，你會錯失的那部分營收（Think with Google：Incrementality testing）。
學界對再行銷的質疑正是在這裡。Garrett Johnson 等人在 2016 年的研究裡指出，看到再行銷廣告的人買得多，這個關聯不一定是因果，因為這群人本來就是被挑選過、原本就可能會買的人。他們用隨機對照組實測一家運動戶外用品網路零售商的再行銷活動，證實網站造訪與購買都有顯著的增量，再行銷確實有用，只是要和對照組比過才知道有多少（Johnson、Lewis 與 Nubbemeyer：Ghost Ads 工作論文）。
另一項 2013 年發表在 Journal of Marketing Research 的研究則發現，顯示具體商品的動態再行銷廣告，平均效果比一般品牌廣告差，但當消費者的行為顯示偏好已經收斂，例如去看評論網站，動態廣告就不再落後（Lambrecht 與 Tucker：When Does Retargeting Work?）。這和四層分開溝通是同一個方向，還在比較的人需要整體的理由，已經選定的人才適合看具體商品。
我在節目裡講過，行銷成效同時受可控的內部因素與不可控的外部因素影響，兩者交纏，精準歸因幾乎做不到（波 EP45）。預算有限時，比較實際的做法是先把已購買的人排除、把老客戶交給 Email，至少不把錢花在最確定本來就會買的人身上；預算夠大時，再用平台的增量測試工具量一次。四層之中，有一群人特別值得單獨處理。
最高意圖的那一群
所有再行銷受眾裡，意圖最高的是加了購物車卻沒結帳的人，也就是棄單。他已經挑了商品、選了規格、按了加入，幾乎做完所有決定。讓他停下來的那個阻礙可以被找出來，處理方式是把它移開，催促幫不上忙。
最好是能夠抓到有多少人加入購物車。對，然後但是沒有購買的，他叫做abandoned cart。就是實際上有人加入購物車，但沒購買。
停下來的原因有研究可以參照。Baymard Institute 整理美國網購者放棄結帳的原因，扣掉只是逛逛、還沒打算買的人之後，運費、稅與手續費太高佔 40%，網站要求建立帳號佔 18%，付款方式不夠佔 9%（Baymard Institute：購物車放棄率統計）。這是美國市場的資料，換到台灣，原因的排序可能不同，但清單上排在前面的運費、帳號與付款方式，都是賣方可以直接處理的。
我們不建議用倒數和催促來處理棄單
對這群人施加時間壓力很容易見效，代價是把一個原本有具體疑慮的人，變成一個被推著做決定的人，下次他會更晚才把東西放進購物車。更耐用的做法是直接回答那個卡住他的問題，把運費講清楚、提供不用註冊的結帳、說明退換貨怎麼處理，把阻礙移開比在後面推有效，而且不會消耗信任。棄單處理完，名單本身還有另一個用途。
名單還有第二個用途
再行銷名單除了用來追人，還可以拿去找新的人。平台能從一組現有受眾出發，找出行為特徵相近的陌生用戶，也就是相似受眾，而最值得拿來當種子的，是已經完成購買的那一群。
以已購買者為種子的做法來自 早期 EP55，理由很直接，那份名單裡的人是真的買過的人，用它當範本去擴散，比自己描述一組興趣條件精準得多。
種子名單的品質決定結果
這個做法的效果取決於種子，我們會看三件事：
- 用購買者，不用瀏覽者：瀏覽只代表好奇，購買才代表這個產品對他成立。
- 把退貨與客訴的人排掉：他們買了，但這筆交易並不成功，不該被當成範本。
- 名單太雜就分開：產品線橫跨很不一樣的族群時，混在一起會擴散出一個誰都不像的群體。
這是再行銷資產最容易被忽略的價值，它除了降低既有受眾的成交成本，還能改善獲取新客的精準度，名單累積得越久越值錢。名單要長得起來，前面的設定就不能出錯。
容易忽略的三個設定失誤
再行銷容易忽略的三個設定失誤，是把流量目標和轉換目標混用、讓整條路徑一再跳出平台，以及沒有接住自然流量，三個問題都會安靜地浪費預算，報表上卻不太看得出來。
把流量目標和轉換目標混用
這兩種廣告的演算法在找不同的人，流量目標是讓更多人看到，轉換目標是去找有購買紀錄、可能買單的人，計價與投放邏輯都不一樣，要依受眾在漏斗中的位置分別選用（早期 EP55）。用轉換目標去打最外層的陌生受眾，成本會很難看。
整條路徑都要跳出平台
把人從社群平台導到外部網站，每一次跳轉都會流失一部分，追蹤也更不完整。節目中提過，在平台內部完成的流程，曝光成本明顯低於依賴外部追蹤的做法（銷 EP29），這不代表不能用自己的網站，只是每一次跳出都要確認值得。
自然流量沒有被接住
從搜尋或內容進來的人，如果沒有被記錄、也沒有留下聯絡方式，那些流量就是一次性的。再行銷的受眾池需要持續被填充，自然流量是成本最低的來源之一（波 EP26）。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，再行銷產生差別的地方在分層的細緻度，開了沒有反而是次要的：把所有沒買的人放進同一個受眾，效果和一般廣告差不了太多，只是對象比較熟。
另一個更根本的問題，是把再行銷當成終點。人被圈在廣告系統裡，每次溝通都要重新付費，受眾池還會隨平台政策縮水，我們更願意把它當成中繼站，廣告帶人進來，接著想辦法把關係轉到自己手上。
如果要從一個地方開始，我們會建議先把「已購買」排除掉，再把「加了購物車沒結帳」單獨拉出來，這兩個動作成本最低，數字上的反應也最快看得到。
結語
如果現在要動手，可以先做兩件事：排除已購買的人，再把棄單的人單獨拉出來，這是投入最少、回饋最快的兩個動作。其他投放判讀與成本結構的分析，收在廣告投放專區。
常見問題
再行銷和一般廣告差在哪？
差在受眾怎麼來。一般廣告的受眾是你描述出來的條件，像年齡、興趣、地區，本質上是猜測；再行銷的受眾是被記錄下來的實際行為，像看過影片、進過網站、加了購物車。因為知道對方走到哪裡停下，可以直接接著那個位置說話，不用從頭建立關係。
再行銷受眾要怎麼分層？
可以分成四層：看過廣告、進過網頁、加了購物車、已經購買。四層缺的東西不同，看過廣告的人還不確定跟自己有沒有關係，進過網頁的人缺理由，加了購物車的人卡在具體疑慮。已購買的一定要排除，否則會持續花錢推銷他剛買到的東西。
棄單的人該怎麼追？
先弄清楚他為什麼停下來。Baymard Institute 整理的美國網購者資料裡，最大的原因是運費、稅與手續費太高，其次包括要求建立帳號、付款方式不夠。處理方式是把阻礙移開，例如講清運費、提供免註冊結帳、說明退換貨。我們不建議用倒數或催促，那會讓一個有疑慮的人變成被推著決定的人。
再行銷的成本真的比較低嗎？
單次曝光不一定更便宜，划算的地方是不用重付一次讓對方認識你的成本。不過不同溝通管道的單次成本差距很大：自有名單如 Email 或群組最低，再行銷廣告點擊是它的幾十倍，電話最貴因為要算人力。所以再行銷不該是終點，應該想辦法把人轉成可以直接聯繫的名單。
剛起步、流量很少也能做再行銷嗎？
可以開始累積，但短期效果有限，因為受眾池需要一定人數平台才會投放。比較實際的順序是先讓追蹤碼裝好並開始記錄，同時用內容或自然流量填充受眾池，等規模夠了再分層投放。追蹤沒有裝的期間，那些流量就永久流失了。