廣告策略在決定什麼？
廣告策略決定的是取捨：這筆錢主要買什麼、預算不夠同時做曝光和轉換時先停哪一邊、跑到什麼程度就該停手。步驟保證你不遺漏，取捨才決定成效。
「買什麼」這一題，平台的設定其實已經替你拆好了。Google Ads 的廣告活動目標分成提升轉換、待開發客戶、網站流量，以及觸及率與觀看次數等幾種（Google Ads 說明：廣告活動目標）。這幾種目標對應的正是買訂單、買名單與買認識，三者的成本結構完全不同，用同一把尺去評價就會得到錯的結論。
另外兩題要自己回答。預算不足以同時做曝光和轉換時，要先決定哪一邊先停；投放跑到什麼程度算失敗，也要在開始之前就定好，否則很容易陷入一直加預算等它變好的循環。少了這三個答案，六個步驟仍然可以走完，只是每一步都在憑感覺選。三題之中最先要回答的，是錢該放在哪裡。
廣告預算先投在哪裡？先找到收錢的地方
分配廣告預算之前，要先找出這門生意實際在哪一個節點收到錢，再把廣告的錢堆在那個節點前後：電商在購物車，服務業在諮詢或報價，B2B 在第一次會議，實體店在到店。
根據這個產業去思考，哪一個地方是你收錢的地方？那個地方就要花錢，就是把錢投在那個地方，你就會賺錢。
這個判準會推翻一些直覺。剛起步的 B2C 品牌花大錢做形象官網，在我們看來不划算，因為官網的文案類型主要為品牌服務，這個階段收錢的節點也不在那裡（波 EP26），先做一頁式的銷售頁反而更接近收錢的位置。
例外是沒有知名度就接不到案的產業，像設計、顧問與部分 B2B，對他們來說，被信任本身就是收錢節點的一部分。找到節點之後，下一個問題是這筆錢在品牌與轉換之間怎麼分。
企業階段決定比例
廣告預算在品牌與轉換之間怎麼分，取決於企業所處的階段：生存期押在直接產生銷售的銷售頁與廣告，成長期開始撥一部分給 SEO 與官網，成熟期則把大部分轉向品牌。同一套步驟，不同階段的公司會得到完全不同的配置。
三個階段的任務與資源去處如下（波 EP28、波 EP26）：
| 階段 | 主要任務 | 資源該壓在哪 |
|---|---|---|
| 生存期 | 先活下來，讓現金進得來 | 絕大多數押在直接產生銷售的地方：銷售頁與廣告 |
| 成長期 | 降低對付費流量的依賴 | 開始撥一部分給 SEO 與官網，建立不用一直付錢的客源池 |
| 成熟期 | 經營品牌價值與估值 | 大部分轉向品牌，通路廣告變成配套 |
國外的研究也指向同一件事。英國廣告從業者協會（IPA）公布的 Les Binet 與 Peter Field 研究，在 2013 年建議品牌建立與銷售啟動的預算約為 60 比 40，2018 年的後續研究修正為 62 比 38（IPA：The Long and The Short of It 的下一章）。他們 2018 年的報告《Effectiveness in Context》談的正是如何依市場品類、商業模式、品牌生命階段與規模，去套用這些經驗法則。60 比 40 是一個平均值，自己在哪一段，決定了你該離這個平均多遠。
⚠️ 節目當時有給每個階段對應的年預算級距，那是 2025 年的參考值。級距會隨市場變動，階段的存在不會，比起記住數字，更重要的是認出自己在哪一段。
為什麼成熟期會願意做「不賺錢」的投放
電商在賺錢，品牌在虧錢。
到了一定規模之後，品牌會吃掉大部分的行銷預算，而那部分在報表上看不到直接回報（波 EP13）。這在生存期是致命的錯誤，在成熟期卻是合理的投資，因為它買的是往後每一次轉換都變便宜一點。
用成熟期的配比做生存期的生意，會把錢花在還撐不起來的地方。用生存期的配比做成熟期的生意，則會一直卡在天花板，兩種錯誤的長相完全不同，根源都是沒認出自己在哪一段。階段決定了錢怎麼分，同樣的六個步驟也會因此填出不同的答案。
廣告投放策略的六個步驟，依階段怎麼填
廣告策略的六個步驟是定目標、找受眾、選渠道、備素材、做測試與看數據，每個階段的公司都會走這六步，填進去的答案卻不一樣。生存期的目標是訂單、渠道是廣告加銷售頁，成熟期的目標以品牌為主、渠道要補到客戶分層經營。
| 步驟 | 生存期 | 成長期 | 成熟期 |
|---|---|---|---|
| 定目標 | 買訂單，選轉換型的廣告目標 | 加上名單，開始累積會員 | 品牌認知佔大部分預算 |
| 找受眾 | 已經在決定的人 | 看過、互動過的人，用名單接住 | 新客、熟客、頂級客戶分層溝通 |
| 選渠道 | 廣告與銷售頁 | 加上社群、短影音與 SEO | 補全渠道，加上會員分層經營 |
| 看數據 | 廣告帶回的營收是否高於花費 | 自然流量與名單有沒有長起來 | 老客戶佔整體銷售的比例 |
三個階段的渠道要依序疊上去，我在節目裡講過，生存階段先把廣告與銷售頁做起來，品牌階段才加上社群、短影音與 SEO，最後才是會員分層的長期經營，中間不能跳層（快 EP7）。成熟期的數據則多了一個要盯的比例，老客戶從 LINE 與 Email 帶回的銷售如果佔不到兩成，代表留存出了系統性的問題（波 EP28）。
表裡少了備素材與做測試兩步，因為這兩步在三個階段的做法相同。我習慣用 3×3 的方式測，同一組素材、文案與行動呼籲，分別投給三個不同的受眾族群，用點擊率判斷這組廣告跑不跑得動，過了再談放大（銷 先導 EP2）。KPI 怎麼訂、領先與落後指標怎麼分，整理在行銷成效的領先與落後指標。步驟填完之後，搜尋廣告還要再過一道關卡，就是挑哪些字。
不是每個字都值得投
搜尋廣告的關鍵字要先分成資訊型和消費型兩類，只有消費型值得投廣告。資訊型的搜尋者想學一件事、正在了解，消費型的搜尋者正在決定去哪裡、已經在決定，對還在了解的人投轉換廣告，成本會很難看。
搜尋「拿鐵咖啡怎麼做」的人想學一件事，搜尋「府中咖啡廳推薦」的人正在決定去哪裡，節目當時的觀察是後者實際消費的機率高得多（銷 EP27）。同樣的分類邏輯也適用在其他平台，廣告要找的是「已經在決定」的人，「正在了解」的人留給內容去接。
轉換最好的字有一個共同形狀
急迫、平常用不到、一出事就得立刻解決的需求，搜尋幾乎等同購買意圖（堤 EP1），電腦壞了要修、水管漏了要通，這類搜尋沒有「再想想」的空間。另一種是帶論壇字眼的字，例如某某推薦加上論壇名稱，這類搜尋者已經跳過「要不要買」，正在處理「買哪一個」。字挑對了，還要確認真正能拿來投放的錢有多少。
預算在到廣告之前就被吃掉
廣告策略最容易失準的地方，是把「行銷預算」直接當成「廣告可用的錢」。兩者之間隔著一整層固定成本，薪資、獎金、展場、門市、樣品、平台抽成都會先被扣掉，規劃時漏算這一層，投放預算就會被高估。
以房地產代銷為例，拿到的服務費要先扣掉薪資、獎金與各種固定支出。實體接待中心的租金加裝潢又可能佔掉相當大一塊，最後真正進到數位廣告的金額，比帳面上的行銷預算小得多（堤 先導 EP1-2）。這個結構在許多產業都成立，只是名字不同。
策略要從淨額開始算
比較實際的順序是先把固定成本扣乾淨，再看剩下多少可以做投放，最後才決定這些錢買什麼。反過來先規劃投放再回頭找錢，很容易發現預算不夠，接著砍掉最容易砍的那一項，而素材與測試正好最容易被砍，也最影響成效。錢算清楚之後，接著要避開幾個容易犯的策略錯誤。
廣告策略容易犯的四個錯誤
廣告策略容易犯的四個錯誤，是廣告目標設錯、把受眾設定當成效果的主因、素材還沒通過測試就加預算，以及跳過自己的階段去做下一階段的事。前兩個發生在設定，後兩個發生在順序。
廣告目標設錯
FB 廣告策略最容易出錯的一步是目標，點擊型目標接到的是會點但不太買的人，轉換型目標才會去找有購買紀錄的人，目標設錯，等於用對的預算買到錯的受眾（銷 先導 EP3）。兩種目標的機制差在哪、該依漏斗位置怎麼選，在再行銷的設定失誤有完整說明。
把受眾設定當成效果的主因
成效不好時，最直覺的反應是換受眾。我的看法是，受眾設定比較像測試工具，決定廣告跑不跑得動的，是素材、文案與行動呼籲這三個元素（銷 先導 EP2）。三元素都確認沒問題，三個不同族群的點擊率卻同時偏低，問題就落在產品本身，再換受眾也只是在原地打轉。
素材還沒通過測試就加預算
三元素沒通過基準測試之前就擴大預算，只會在低品質的基礎上把虧損放大（銷 先導 EP3）。小額測試要多少錢、為什麼測試期的數字不能直接乘上去，在 Facebook 廣告費用的測試門檻有完整說明。
跳過自己的階段
生存期先做 SEO 或品牌是錯序，預算必然浪費（波 EP25），各階段該把錢放在哪裡，已經整理在企業階段決定比例一節。四個錯誤都避開之後，最後還要知道廣告本身的邊界。
廣告解決不了的事
廣告能把對的人帶到你面前，沒辦法讓一個站不住的提案變得站得住。轉換不好的時候，先確認問題在不在廣告能管的範圍內：流量組成對、落地頁說法也一致，卻仍然沒有行動，要檢查的是定價、產品或信任，換一組受眾幫不上忙。
SEO 也有同樣的邊界，它能誠實承諾的是讓你在搜尋結果裡被看到，看到之後會不會買，取決於產品本身與品牌的說服力，那超出 SEO 能控制的範圍（堤 EP1）。
規模太小或太大的時候，效益也會下降
有些做法對特定規模的企業效益有限。已經人盡皆知的大品牌，多做一分曝光的邊際效益很低；地域受限、客單很低的單點小店，就算流量進來也放不了量（堤 EP1）。中間那一段的中小企業，才是這類長期投資最划算的位置。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，廣告策略的差距很少來自漏掉某個步驟，而是來自每一步都填了不符合自己階段的答案，其中最需要提防的，是生存期的公司做成熟期的事。
品牌形象、完整官網、全渠道佈局，每一項單看都正確，合起來就是把現金燒在還沒開始收錢的地方，這類錯誤特別難察覺，因為它看起來很專業。
如果要從一個地方開始整理策略，我們會建議先把錢按用途分開，買認識、買名單、買訂單各記一本帳，再問每一筆是不是壓在收錢的節點附近。帳分開之後，哪一筆錢壓錯了位置，就比較容易看出來。
結語
如果現在要檢查手上的策略，可以先問一個問題：這筆錢在買認識、買名單，還是買訂單？三個答案對應完全不同的成本標準，混在一起看就會砍掉不該砍的。其他投放判讀與成本結構的分析，收在廣告投放專區。
常見問題
廣告策略和廣告投放差在哪？
廣告行銷策略決定方向與取捨：這筆錢買什麼、資源不夠時先放棄哪一項、什麼情況下停手。投放是執行：受眾怎麼設、素材怎麼配、出價怎麼調。方向錯的時候，執行得再精細也只是更有效率地走向錯的地方，所以成效卡住時，先回頭看策略層，再調整投放層。
剛起步的公司該把預算放在哪？
放在最接近收錢的那個節點。不同產業的節點不同：電商在購物車，服務業在諮詢或報價，實體店在到店。這個階段做形象官網不太划算，因為官網的內容主要為品牌服務，先做一頁式銷售頁會更接近收錢的位置。例外是沒有知名度就接不到案的產業，例如設計、顧問與部分 B2B。
行銷預算和廣告預算是同一筆嗎？
不是，中間隔著固定成本。薪資、獎金、展場或門市、樣品、平台抽成都會先被扣掉，真正能投放的金額比帳面小得多。比較實際的順序是先扣淨再規劃投放；反過來先規劃再找錢，很容易砍掉最容易砍的素材與測試，而那正是最影響成效的部分。
是不是所有關鍵字都該投廣告？
不是。關鍵字可以分成資訊型和消費型，只有消費型值得投。搜尋「怎麼做」的人在學東西，搜尋「推薦」「哪裡買」的人在做決定。轉換最好的字有共同形狀：急迫、平常用不到、一出事就得立刻處理，例如維修類需求。帶論壇字眼的字也不錯，因為搜尋者已經跳過要不要買，在處理買哪一個。
廣告一直沒成效，是策略問題還是執行問題？
先確認問題在不在廣告能管的範圍內。如果流量組成是對的、落地頁說法也一致，卻還是沒有行動，那要看的是定價、產品或信任，換受眾沒有用。另外檢查自己的階段有沒有認錯：用成熟期的配比做生存期的生意，會把現金燒在還沒開始收錢的地方，而且因為每一項單看都正確，很難察覺。