品牌的三層結構：從創辦人精神到企業系統化再到 Slogan 的積累

大家好，我是Zoey，我是Jayden，Happy New Year，2025年新年快樂啦。新年快樂，我肚子好餓，那我們要吃什麼？我好餓。過幾天就尾牙了，過幾天就尾牙，你要請我們吃什麼？我們今年尾牙要吃什麼？聽說吃烤雞，烤雞，是烤雞還是烤鴨？烤鴨啦，烤雞，誰要吃烤雞啊？烤雞好好吃欸。烤雞好吃嗎？好吃啊，確實啦，也還不錯啦。還記不記得我們在那個路上買的那一家烤雞？哦，那好吃，那家還不錯吧？

好吃啊。如果大家想要知道是哪一家烤雞，我來跟大家再跟大家講那個地址哦，你確定？我們沒有要做宣傳欸，沒有沒有沒有，但那家真的貴，貴，真的好吃，但真的貴。好啊，那新年有什麼計劃？有什麼打算嗎？新年有什麼計劃跟打算？新年就是，身體健康，萬事如意，爛欸。

你整天在想許這些奇奇怪怪的願望，欸這，身體健康很重要欸。那你為什麼不許一個願望？叫做什麼？叫做夢想成真。蛇想的東西都成真，每一年都夢想成真，然後到年末的時候又會有一種，哦，今年又就這樣過去了。不要，我不喜歡這種感覺，啊，為什麼？因為我都沒在做事。

那是你的問題吧你，真是莫名其妙。前陣子我跟人家聊天啊，我聊說，欸，明年是蛇年，哦，對，沒錯嘛。明年是蛇年，就今年是蛇年沒錯，就是，哦，我說2025年是蛇年，對，沒錯嘛，對啊。然後，我那天在跟人家講說說，欸，那個2024年的年末，我就說，欸，今年是兔年，明年是龍年。我心想說我的年怎麼少一年，我怎麼沒有感覺？去年是龍年，去年是龍年，沒有。我覺得是因為你去年太忙了，沒有時間感受，真的啊，就覺得，嗯，奇怪，你屬龍嗎？沒有啊。我不屬龍啊，不屬龍啊，我屬龍我感受很深啊，哦，真的，我完完全全沒有覺得去年是龍年。

不曉得發生什麼事情，我的去年的時間，把我一年的時間還給我，它也發生。我一直以為去年是兔年你知道嗎？真的假的？真的，我認真的講。所以你的兔年跟龍年，正常來講會有什麼差別嗎？哦，沒什麼差別，不是一樣？對我來講好像沒差。我覺得你就是忘記，我就是單純的時間慢加一年，難怪我現在的那個心理的年齡就感覺就比較低一點。沒有，我覺得你純粹只是不想長一歲而已，好啦，好，不要廢話了，對。

等大家聽我們廢話，廢話多了也不知道到底這一集到底要幹嘛，所以我們這裡到底要幹嘛呢？新的一年呢，來談談很重要的東西，什麼東西？人家說新年有新希望對不對？哦，對。

新年有新計劃，哦，那我們在計劃前先回到原點，計劃前先回到原點什麼意思？每一個人啊在做計劃的時候，是不是回到到他的初心？哦，初心，激動人心的時刻。大家最喜歡聊初心，為什麼激動人心的時刻？因為我覺得初心很重要欸。初心很重要對不對？我們來聊一個我覺得很多的人不太提的東西，叫做品牌。

哦，品牌，品牌這個字很特別吧？很特別啊，就是，到底什麼是品牌？品牌的精神，品牌的靈魂，品牌的定位到底是什麼？我聽講了好，好高大喪氣的感覺哦，但事實上確實是這樣啊。

品牌到底是什麼？很多的行銷都在講，哦，品牌行銷啊，或者是什麼品牌定位啊，品牌精神啊，品牌策略啊。所有東西都是以品牌這個字為出發點，好像只要掛上品牌，這件事就變得厲害。

我跟大家講一個比較特殊的資料，這個資料很有趣，就是隻要啊，這個企業啊開始要往品牌的方向發展。它的，它的行銷預算比例，假設這個公司有電商部，然後有品牌部，假設是這樣好了，它的品牌的預算會是八成，電商部會是兩成。怎麼差這麼多？原本是全部都在電商是不是？

應該是說，在品牌發展的過程中，一開始公司要經營的過程，它需要賣貨，對，賣貨都屬於電商部，嗯，在講東西，所以它需要更有效的限制，所以你花出去多少，就要賺回多少錢，這個叫做電商，這叫轉換，嗯。 可是當它到達一定程度以後，你就看了Nike開在西門町的店，你覺得那家店光那家店會賺錢嗎？不會。那就是品牌。哦，可以理解嗎？所以行銷一直有一句話在講的東西，叫做電商在賺錢，品牌在虧錢。哈哈哈哈，靠腰，很實際的一句話耶。

事實上確實是如此。可是，這個東西其實回到了我們在在理解的過程，那種品牌到底是誰？我們今天就來聊到這一塊，因為它真的很難理解。嗯，所以我們儘量用白話的方式，讓大家理解這個過程。回到品牌這個概念上面的定義來說，先來談一件事情。一家公司如何成立？

一家公司如何成立？它是由誰成立？不是一個人就可以成立一間公司嗎？對。這是很重要的一點。一家公司可能是一個人成立，或兩個人，或者是三個人，或者四個人，沒有錯吧？

它可能會是有一個老闆，加上一些董事或股東。對，的成立模式。對。所以你覺得一家公司，對於，你一開始，假設你現在要開一家公司。嗯，然後你，你在做這件事情的過程中，你對這家公司會有什麼想法，跟會有什麼做法，跟它想要長得什麼樣子？你覺得會跟誰有關？就跟想要開業的那個人有關。

對。跟創辦人有關。對。所以，我們通常在講品牌的最核心，或者是最原始的那個狀況，就是創辦人。蠻正常的。這很正常。這很正常。但它跟品牌到底差在哪裡？很多人都在問：創辦人跟品牌。

創辦人是創辦人，品牌是品牌。創辦人跟品牌到底有什麼之間的關聯性呢？在這裡呢，我們先跟大家做一個簡單的說明，跟簡單的定義。在品牌的行銷裡面，有三個原因，有三個很重要的環節。三個。第一個叫做創辦人。第一個是創辦人。對，正常。第二個叫企業，企業。第三個叫品牌。企業跟品牌不能分開。

這三個東西，它其實是循序漸進的模式。我跟大家做一個簡單的介紹。我覺得這樣大家會比較好理解。一家公司或一家企業，它其實是創辦人的放大。一家公司或一家企業，它是創辦人的放大。

什麼意思呢？一個創辦人，他一直努力的在經營這家公司。所以這家公司，包含是他做事的方式，他的價值觀都會跟這個創辦人很像。所以我才說，品牌的最小元素是創辦人。

它是一個點到面的過程。創辦人開始努力的經營，這家公司就會，它的整體的態度，就很像創辦人的態度。所以我才說。然後呢，品牌到底是什麼呢？品牌其實是一個行銷人員，如何把這樣子的精神，跟這樣子的價值，翻譯給外面的人，讓別人也感受到這個價值，跟創辦人的精神和態度。所以有一句話是這樣說的，他說：創辦人的精神，是靈魂的源頭。企業精神，是將這個靈魂系統化的過程。而品牌的精神，就是讓這個靈魂，跟外界對話的方式。好浪漫喔。對啊。聽起來很浪漫對不對？

所以你常常講，人家說品牌品牌品牌。其實品牌這句話，它其實在談的東西就叫行銷。因為你需要一個行銷人。對。我們如果要定義品牌，這個概念，就是讓創辦人，跟這個企業的靈魂，跟外界對話的方式。也就是翻譯成，讓外界能夠理解，這個靈魂的模式和方法，就叫品牌的方式。品牌，這行銷人做的事情，很高尚。突然覺得很高尚。

突然覺得，突然之間，突然之間覺得，品牌行銷真的是太，太，太厲害。高尚的行為。對。只能這樣講。我們就來看看。對於一個品牌而言，什麼東西是重要的？一個品牌，到底哪些東西是重要？我給大家做一些，簡單的陳述。其實對於一個品牌而言，它有一些蠻重要的資訊，你需要去理解。第一個叫做原點。所謂的原點是什麼？就是這個創辦人，為什麼建立這個企業？他到底在這個企業的過程中，他想要獲得，或者是解決什麼問題？這是一個很重要的出發點。你剛才講的是創辦人，為什麼要創辦這個企業，而不是這個品牌？

這個企業，就是，他為什麼要開這家公司？他開這家公司，一定有開這家公司的原因。而這個原因，我們在講，通常創業都不是為了錢，是為了一個理想。 因為你為了錢，其實這個品牌會撐不下去。為了錢這個品牌會撐不下去，太現實的意思嗎？是，你為了錢，你有很多種選擇，你為什麼一定要創業？創業是一個很痛苦的過程。

就是，如果大家有創過業，大家就知道，創業真的是不是人乾的。創業真的是一個很痛苦的過程。所以，你能夠堅持這樣的理念，然後繼續下去，都是因為有一定的原因。好，這是其中一個。第二個部分呢，在品牌在談的東西，叫做價值觀。所謂的價值觀，就是除了賺錢以外，你想要透過這樣子的企業，或者是透過做這樣的事情，去改變社會的哪些狀態。這叫做價值觀的影響。舉個例子來講，我們做銷波快，是為了要賺錢，當然是一件很重要的事。什麼不是？很重要，銷波快是一個很重要賺錢的事。

但是我們為什麼要一直去跟大家講這麼多行銷相關的議題？就是跟2018年，我在回到臺灣以後，接觸行銷人員有很大的關係。就我發現到，原來在臺灣的行銷教育，是很缺乏的。

所以你想要教育這件事，我之前也經歷過，我會跟大家分享過，我經歷過，我找不到學習路徑的這個問題點。然後在臺灣也很少有這樣子的單位或管道，專門在講行銷的內容。所以我開始出來做教育，開始開銷波快這個主題跟分享，都是因為我覺得當時候的我，是很痛苦的。

你想要幫忙這些當時候的你的感覺，對對有點類似這樣，可能有一點自以為是，對。我希望能夠建立一個這樣子好的資訊教育，能夠讓大家知道，其實學習行銷沒這麼困難。然後讓大家有基本的概念，那也確實得到了蠻多正面的回饋。雖然最近有人幫我打一顆心，可能是跟我有仇，但我覺得可以接受別人，每一個人的正面跟負面的批評，我都覺得OK。

所以是不是有一些，在你的企業發展的過程中，是不會被妥協的？這個就是價值觀。第三個東西叫，叫做情感連結。什麼情感連結？就是讓別人看到你的品牌，或看到你推出來的產品的時候，你希望別人帶著什麼樣的情緒去看到這個東西，或者是第一反應的那句話是什麼？

華碩品質，以軟肩落凡尺。也許是這樣子的一個，給人家的感覺跟感受。所以每一個品牌，它都會有一個這樣子的情緒感知。我舉幾個比較常見的品牌，像Nike Just Do It。所以對Nike而言，它有一個堅持的概念，這個就是那個情感的連結，就是一個很強烈的情緒反應。

對對對，那Just Do It，這個是被前面的很多東西整理出來的，最後出來這個slogan。它就是要給你這樣的感覺跟感受，所以它是最後被帶出來的。

如果你知道Nike的歷史，你也許就會知道，為什麼他們是這樣做，要以這個slogan作為slogan。好，這是第三個。第四個是文化。所謂的文化，我覺得很難的東西，就是每一個企業，它在成立的過程中，都會有人事實地物。人事實地物，你說它創造出來的氛圍嗎？不是，是它在建立的過程中，包含它建立在什麼地方，它什麼時候成立的，它是由誰成立的，共同的作用。

創辦人有誰，這些其實都是品牌的文化。例如說舉個例子來講，我今天假設銷波快，這家公司真的在臺中，我們的quick c all就不會是這個樣子，這個就是文化。

它會根據它公司創立的地點，時間都會決定這個文化。所以我們可以簡單來講，如果今天有一家公司，它成立的時間是西元1890年。1890年，我覺得會帶有那個時代的韻味，對，那個東西就叫做文化。那個就是文化。

所以你就會知道說，一家公司它多久的時間，它就會給人家這樣的感受跟感覺，這個就是文化。這個文化是會複製的，比如說假如一家子的滷肉飯，它就會帶給你一家子的滷肉飯，就會有一種傳統的感覺。

然後他們有一些，可能是當時候的社會狀態下面，他們呈現出來的狀況會長怎麼樣。新創品牌也會有新創品牌的，對新創品牌又有新創品牌的文化。

你公司成立在101跟成立在肯丁，都會有給人家不同的感覺和感受。這其實都是文化，可以理解嗎？可以。最後一個跟大家分享的東西是，在品牌裡面最重要的東西叫願景。所謂的願景是什麼呢？

你想象你這家公司，如果五年後它會長什麼樣子，就是夢想，不是嗎？它跟夢想有一點點，連線近。但是我覺得願景更多的事情是，如何放大價值觀，讓大家認同你這家公司，最後追隨你的那個畫面，就已經想象，可以想象出來的畫面，就是如果今天，你的客戶群只有十個人，但是你現在公司的狀況，如果五年後它變一萬個人，它會長怎麼樣？

這個比較像願景。所以它不單單只是夢想，它比較像是，如果你現在，規模放大的狀況下，你覺得它會是一個什麼樣的公司？沒有願景的公司會長什麼樣子？沒有願景的公司，我覺得最難的東西是，一個沒有願景的公司，是因為沒有出發點。所謂的沒有出發點就是，我今天設立或者是創造這個公司的時候，我其實沒有想那麼多。通常這樣的公司沒有初心，就比較不會有願景，就是別人做什麼跟著做什麼的感覺。

對啊，那你這樣的願景就會是，我可能概念上就是這樣，我現在的營業額可能十萬，我可能五年後變成一百萬吧？那感覺是用金錢，為金錢工作的感覺。

對。因為有些人創業的模式，真的往這個方向走，那會成功嗎？會比較痛苦。痛苦。所謂的比較痛苦的地方是，它必須要在這麼多，我們講創業會有很多問題，對，會有很多狀況，會有很多，你必須不得不解決的問題，的一些突發狀況，然後包含是，很多的老闆很常幹三點半，常會有現金流上面的問題。在這樣的狀態下面，如果沒有那些理念支撐你，你根本就撐不下去。你說他有一個很想要的東西，那個慾望會撐著他，對。你對於這一個公司，他未來發展的期待會撐著你，對。

那即便你遇到多大的困難，跟多大的問題，因為你當時候有那個，很強的熱血感，跟很強的，我們不管是使命感也好，不管是什麼，就各式各樣的，他會帶著你，面臨這些痛苦往前走。聽起來也是一個感受性的東西。所以那個感受性大於，創業的痛苦的時候，你的企業就會往上走。好有趣。很難，就很難跟大家解釋這個概念。所以一個品牌的精神，它能夠帶來的東西就是這麼多。這些東西，它會被細分為很多，很多很細部的。例如說，我要怎麼樣萃取品牌的理念，品牌的故事。

我要怎麼樣萃取品牌的價值觀。我要怎麼萃取品牌，實際上給人家的感覺跟感受，它都有一些問題可以帶出來。包含是這些東西，在放大以後，它會變成管理階的概念。然後有的時候有一些品牌，包含是二代接班，你會發現那個品牌，跟原始的那個Joy，會有一點落差。

而那個落差到底，問題會出在哪裡？然後為什麼有一些的文案，或者我們行銷相關的一些，品牌行銷的東西，總是讓人家覺得怪怪的。都是有原因的，因為他們沒有把這些東西理清楚。跟大家分享幾個，我自己覺得在品牌精神上面，我很喜歡的劇，要推薦劇了。對。

因為我覺得講品牌，是一個很難的事情。真的嗎？品牌真正的劇是什麼呢？很難的東西是，你看到這個精神，你會不會有觸動？這個是很難的東西。然後我們行銷人，要把這樣子的精神，用文字，或者是用圖示，或者是用影片帶出來。你看那個多困難！

因為品牌是一個很，它上面有一些企業，然後還有關於前面領導，那是領導嗎？就創辦人的一些想法。它是一個很大的，東西要做一個總整理。把它整理成一個文字。對。這就叫做品牌行銷。超難。

它帶來的東西，跟帶來的感受，不是這麼直觀的。什麼意思？就是我沒有辦法告訴你，一個字，然後或者一句話，就可以代表，好，代表小步塊這個品牌。很難。真的是。對。那我要怎麼樣用，圖示的方式，顏色的方式，或者是，slogan的方式，或者是，或者是，影片的方式，讓人家理解小步塊在幹嘛。讓人家很快可以看到。 小步塊這個品牌就是什麼樣子的？也許是什麼行銷第一名的交易平臺。

它連命名都有問題，都會有那個感覺跟感受。所以它是一個一連串的，我也跟大家誠實的講，我們當初在訂小步塊這個名字的時候並沒有想過多。

但是它如果真的要做到這麼細，真的長那麼多。剛剛在講就是講日劇嘛，我就再回到那個句。對對對，跟大家推薦，我覺得很好看的兩部日劇。第一部叫做夏亭火箭。夏亭火箭在講的就是一個做發動機的老闆，他的夢想是想要做火箭。他主要是做發動機，但他想要做火箭。

他想要做火箭，所以他開這家發動機的公司啊。其實大多數的錢賺到的錢都拿去做研發了，都是做火箭，做研發的東西。研發什麼呢？研發火箭。對於他們而言，他們公司的精神一直追求最精細的服務，最精細的工藝的概念。簡單來講就是，他拿做火箭的技術的等級拿去做發動機。真的啊！好高階喔！很厲害吧？

好厲害，但沒有人覺得這個技術有多厲害。直到某一天，他的競爭對手真的是一個做火箭。在做火箭的過程中，發現裡面有一個叫做換氣閥門吧。好像是一個這樣的東西。這是一個在火箭非常重要，跟心臟一樣的東西。他們終於覺得哇！我們終於做完自產火箭了。可以做出這樣子的東西。然後發現這個換氣閥門的這個專利被這家公司登記了。已經先登記了。

對。就是一個這樣子的故事。然後一直讓他們在面臨這樣的過程中，到底是要放棄自己的品牌精神呢，還是要繼續堅持的過程中在拉扯。你是說那個做火箭的，還是說那個做發電，做發動機就是有那個專利的人？

他到底要不要賣掉這樣子的專利的過程，還是要繼續堅持，公司要繼續往火箭的方向發展跟前進。他是一個這樣子的糾結的，糾結的，一個很棒的過程。對，所以當然聚會不會有一些，就是我們可以講會不會有一些美化，美化或誇張化。可能有，但我覺得，每一箇中小企業主，或者是你是曾經經歷過這個過程中，你會發現有的時候是跟現實妥協的過程。你又要堅持你想做的東西，他是一個兩難的過程。中小企業主一定知道我在想什麼。如果你是中小企業主的話，第一集先給大家建立一下最初品牌的概念。而這個品牌概念真的會會延伸，影響到非常多的事情。包含是你的文案，包含是你人家的品牌感受，包含是你的設計，你的色調，網站所有東西都跟這有關。

他真的是所有的銷售的最原始的原點。給大家做一個這樣子的科普。還有什麼想問嗎？沒有，我覺得中小企業主快去看一下剛才說的那部夏婷火箭，真的好看。我很推，推薦這一部戲。會不會看到流淚？我覺得如果是中小企業主有可能。各位中小企業主需要發洩，趕快去看一下。

因為他真的很好看。另外一部也可以跟大家講，其實差不多的劇，然後只是不同的領域。另外一部叫路網，都是很好看的劇。如果你仔細的去看，你會發現到他們就是在堅持品牌精神的過程中，跟現實的拉扯。那是一個每個決策都很痛苦的過程。Jayden推薦品質保證。對對對，我很喜歡看日劇，所以可以跟大家推薦幾部劇讓大家來看。可以的。

OK好，那今天這一集就到這邊了，就跟大家介紹一下品牌的精神。好，OK，然後品牌的定義。OK好，那我是Jayden，我是Oi，那我們下集銷波快再見囉。拜拜。