廣告素材是什麼？
廣告素材是廣告被看到的那一層，由圖片或影片、標題、內文與行動呼籲按鈕組成，平台後台會把它們合稱為一組素材，因為它們是一起被展示、也一起被評估的。
先分清楚素材和其他設定的分工會比較好判斷問題出在哪裡。受眾設定決定「給誰看」，出價策略決定「用多少錢搶」，素材則決定「看到之後會不會有反應」，三者都會影響成本，作用的位置各不相同。
尺寸與版位是基本功
FB 廣告素材在不同版位需要不同的尺寸，同一張圖放到限時動態會被裁掉重點，放到動態消息又可能留下大片空白。這件事沒有太多判斷空間，照平台當下的規格做就好，但規格會改，每隔一段時間要重新確認。
比較需要判斷的是要不要為每個版位單獨做素材。資源足夠的話，分開做效果最好；資源有限的話，以我們的習慣，會先確保主要版位的呈現正確，其他版位交給自動調整，這樣比每個版位都做半套來得穩。素材的形式定下來之後，接著要看的是它對成本的影響。
廣告素材為什麼會影響成本？
廣告素材影響成本的方式有兩層。第一層是點擊率，點擊率翻倍，每一次點擊的成本降低將近一半；第二層是平台的分發，平台會先看素材的互動率，互動率低的素材即使出價高，也拿不到好的曝光位置。
先看第一層。一般廣告的點擊率大約在百分之一到二，如果文案、素材與行動呼籲都夠明確，可以提高到百分之三到四。點擊率翻倍，等於每一次點擊的成本降低將近一半（早期 EP55），同樣的預算，帶進來的人數差了一倍。
第二層比較少被提到，影響卻更長遠。
你以為廣告的成本大，他的效益就很好嗎？沒有。他會先確認一件事情，是你這廣告互動率如何？你的狀況。不是誰錢多誰就是老大。
Meta 自己的說明也是這樣寫的。它的競價系統和傳統競價不同，傳統競價會根據最高出價挑出勝出者，Meta 則會考量許多因素，其中包括廣告的品質以及與目標受眾的相關性（Meta for Business：Facebook 廣告競價說明）。互動率低的素材即使出價高，也拿不到好的曝光位置，只會被重複推給同一批已經看過卻沒反應的人。
素材差的代價是雙重的：轉換低，而且成本會被平台推高。這也說明了為什麼加預算經常沒有效果，錢夠不夠是次要的，平台願不願意給你更好的位置才是關鍵。
反過來看，素材也因此成為投放裡槓桿最大的環節，文案與素材合起來，決定了抓住注意力效果的六成以上（早期 EP12）。至於要讓誰覺得這組素材值得互動，又牽涉到素材背後的兩種邏輯。
散彈槍還是狙擊槍
廣告素材有散彈槍和狙擊槍兩種邏輯：散彈槍面向所有人，靠創意讓人記得住；狙擊槍面向一群特定的人，靠相關性讓人覺得在說自己。數位廣告能指定受眾，素材只需要讓那一群人覺得跟自己有關，兩種邏輯混著用，兩邊都容易落空。
那這種的行銷方式，在我們現在的解釋叫散彈槍。哦，就是蹦，然後我全部都要死的這種狀況。那，那現在在數位行銷來講，我已經可以用很多技術找到哪一些族群，他對什麼東西有興趣。
| 比較項目 | 散彈槍 | 狙擊槍 |
|---|---|---|
| 面向 | 所有人 | 特定的一群人 |
| 靠什麼取勝 | 創意，要讓人記得住 | 相關性，要讓人覺得在說自己 |
| 文字風格 | 琅琅上口、有記憶點 | 口語、具體、直接講處境 |
| 適合 | 品牌曝光、大眾商品 | 可精準投放的數位廣告 |
傳統廣告時代以散彈槍為主，因為媒體無法選擇受眾，只能靠創意讓人印象深刻，數位廣告可以指定受眾，素材的工作就變成讓設定好的那群人覺得跟自己有關（早期 EP12）。
相關性之所以重要，和人看網頁的方式有關。Nielsen Norman Group 的 Kara Pernice 在 2018 年的研究裡指出，使用者已經學會忽略看起來像廣告、靠近廣告或出現在廣告慣常位置的內容，注意力只留給和自己目標有關的東西（Nielsen Norman Group：Banner Blindness Revisited）。用「這個創意夠不夠精彩」去檢查一組狙擊槍素材，會把它改得越來越花俏，相關性反而跟著流失，比較有用的問法是：我設定的那群人，看到這個會不會覺得在說他。鎖定了那群人之後，接著要決定給他們看哪一種素材。
廣告素材類型：依受眾所處的階段挑形式
廣告素材類型依格式可分成圖片、影片、輪播等形式，要挑哪一種，取決於受眾所處的階段。對還不認識你的人，用產品特點、品牌故事或贈品引起好奇；對看過頁面卻還沒決定的人，用見證或輪播建立信任；對已經走到結帳頁的人，用免運或折扣券消除最後的阻力。
格式本身的定義很單純，Google 的說明把廣告素材定義為在網頁、應用程式或其他數位環境中放送給使用者的廣告，形式可以是圖片、影片、音訊和其他格式（Google Ad Manager 說明：什麼是廣告素材）。比較需要判斷的是哪一種格式放在哪一個階段，我在節目裡拆過一整輪廣告循環，每一層的受眾卡住的地方不同，適合的素材也跟著不同（銷 EP31）。
| 受眾階段 | 卡住的地方 | 適合的素材 |
|---|---|---|
| 冷流量，還不認識你 | 沒有好奇心 | 產品特點、故事行銷、免費贈品 |
| 看過頁面，還沒決定 | 信任不夠 | 見證型廣告、輪播圖 |
| 到了結帳頁，沒付款 | 最後一點阻力 | 免運、折扣券 |
| 完成首購 | 還沒養成回購 | 48 小時內的加購優惠，之後邀請進群組 |
同一個階段裡，素材還能從三個維度變化。塔圖科技的 Jerry 把它們分成訊息切角（功能、情感或痛點）、視覺排版（前後對比、文字強調、折扣呈現）與媒介形式（使用者自製內容、精製影片、產品實測）三種（堤 EP6）。只換圖片、訊息卻不變，或只換文字、視覺卻完全相同，都很難測出不同受眾真正的反應。
如果賣的是專業服務或課程，Jerry 在同一集提到，判斷素材的重點是這則廣告能不能增加信賴感。他舉的形式包括：可以領取的乾貨（電子書、檢查清單）、公開演講或企業授課的照片、出過的書或上過的節目、真實的上課與互動片段，以及學員見證的訪談（堤 EP6）。這些素材的共同點，是讓還不認識你的人先看到第三方的背書或真實的樣子。他也提醒，網站、銷售頁、評價與見證這些基礎還沒準備好就放大投放，多半是在花錢；只用小額預算測試市場有沒有人買單則是例外。
影片素材：三秒與七秒兩個關卡
影片廣告的腳本有兩個關卡，三秒內要讓觀眾知道這支影片在講什麼，七秒內要讓他決定要不要繼續看下去（銷 先導 EP2）。我在節目裡稱前者為三秒原則，也直說這很難做到。落到腳本上，意思是核心訊息要在這兩個時間點之前交代完，先說清楚這是什麼、跟誰有關，故事和細節放在七秒之後。
圖片素材：兩個最低門檻
廣告素材製作時，圖片有兩個最低門檻要先過（銷 先導 EP2）。第一是淺色與深色兩種顯示模式下都要清楚，畫面不能被背景同化，否則用另一種模式的人幾乎看不見這則廣告。第二是手臂長度測試，把手機拉到手臂伸直的距離，還看得出這則廣告在講什麼，才算合格的素材。色彩與排版的講究，要在過了這兩道門檻之後才有意義，素材能不能在動態消息裡被選中，靠的仍是和那群人有沒有關。形式挑對之後，下一個要面對的是素材會隨時間失效。
素材為什麼會失效
廣告素材跑久了效果會下降，原因是受眾有限：同一批人重複看到同一則廣告，第一次有反應，第三次沒感覺，第五次會主動忽略。平台看到互動率下滑，又會進一步推高成本。這是必然會發生的過程，和素材做壞了是兩回事。
另一種疲乏比較容易被忽略，就是用一套素材對所有階段的受眾投放。沒看過的、看過但沒點的、點了但沒買的，全部給同樣的內容，等於對心理狀態完全不同的人說同一段話，疲乏是必然的結果（銷 EP31）。
怎麼判斷是疲乏還是素材本來就不行
看時間曲線。如果一開始有效、之後才下滑，那是疲乏，換素材就好；如果從頭到尾都沒起色，問題出在素材本身，換一組同類型的也不會改善。
後一種情況要回到更前面檢查，包括受眾設定對不對、訊息切角有沒有打中、產品本身的說服力夠不夠，這些都超出換圖能解決的範圍。疲乏既然遲早會來，下一個問題就是一開始要準備多少素材。
一次要準備幾組
廣告素材要準備幾組，取決於每一組負責什麼任務。先規劃好檔期裡每個時間點要跑哪一組素材、各自要對哪個階段的受眾說什麼，數量自然會跟著規劃出來，比先決定要做幾張圖更不容易浪費。
這個規劃能力，節目裡稱為策展能力，意思是事先排定在哪個時間點要跑什麼素材，讓期程上的每個節點都有明確的任務（早期 EP38）。
我們自己的分法是按受眾階段（銷 EP36），每個階段配哪一種素材，已經整理在廣告素材類型一節，組數就從階段的數量開始算。
這樣做還有一個附帶的好處，換素材本身就是給沒行動的人一次新的機會。一個人上次看到沒反應，可能只是那個角度沒打中他，換一組再遇到，他可能就動了（早期 EP38）。整檔廣告只有一組素材，這些人就再也沒有第二次機會，這也是沒有檔期概念的投放會越跑越疲乏的原因（波 EP7）。規劃素材時，順手看看別人怎麼排，是很實際的參考來源。
想知道別人在投什麼
想知道別人在投什麼素材、找廣告素材參考，可以用 Meta 的廣告檔案庫（Ads Library）。它公開查詢任何粉絲專頁正在投放的廣告，包含圖片、影片與文案，輸入品牌名稱就能看到對方現在跑哪些素材、跑了多久。
它最有用的地方是看出對方的策略結構，包括投了幾組、每組講什麼、哪一組跑最久，照抄素材反而是用處最小的看法。一組素材能跑很久，代表投放的人願意一直花錢在它身上，這是一個值得參考的訊號。
看的時候該注意什麼
- 素材的數量與更新頻率：一次跑很多組代表在做測試，長期只有一兩組，可能是已經找到穩定的版本。
- 訊息的切角有幾種：同一個產品用不同角度講，表示他們在對不同受眾說不同的話。
- 哪些是新上的：最近才上線的素材，比較能反映他們現在的重點。
⚠️ 要提醒的是，你看得到別人投什麼，看不到成效如何。跑得久是一個訊號，但也可能只是沒有人去關它，把它當成參考的起點就好，結論還是要靠自己的帳戶測出來。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，廣告素材該被當成成本工作來管。平台的分發機制已經把創意和成本綁在一起，素材的互動率會回頭決定你買曝光的價格，知道這件事之後，遇到成效問題時，加預算就不該是第一個選項。
素材的討論常集中在設計層，例如構圖、配色與字級。塔圖科技的 Jerry 在節目裡分享過另一個方向，素材不一定要精美，上課片段、授課現場這類原生而真實的畫面，效果往往勝過精緻製作的版本（堤 EP6）。精緻是製作水準，相關是溝通準確度，兩者是不同的維度，數位投放更吃後者。
如果廣告成效不好，我們建議的檢查順序是先看素材有沒有講到對方的處境，再看跑了多久是不是疲乏了，最後才考慮受眾和出價。這個順序能讓錢先花在最可能出問題的地方。
結語
如果現在正要檢查一組素材，可以先問一個問題：我設定的那群人，看到這個會不會覺得在說他？這個問題比「好不好看」更接近成效。其他投放成本與判讀的分析，收在廣告投放專區。
常見問題
廣告素材是什麼？
廣告素材是投放時受眾實際看到的內容，包含圖片或影片、標題、內文與行動呼籲按鈕，平台會把它們合稱為一組素材一起展示、一起評估。受眾設定決定給誰看，出價決定用多少錢搶，素材決定看到之後會不會有反應。
廣告素材多久該換一次？
沒有固定天數，要看數據而不是行事曆。判斷訊號是互動率或點擊率開始持續下滑，而且是連續幾天的趨勢不是單日波動。受眾規模小的時候疲乏得快，規模大的時候可以跑比較久。比較穩的做法是準備好下一組，在數字剛開始掉的時候就替換，不要等到掉到谷底。
素材做得精緻比較有效嗎？
精緻是製作水準，相關是溝通準確度，數位投放更吃後者。塔圖科技的 Jerry 在節目裡分享過，上課片段這類原生而真實的畫面，效果往往勝過精緻製作的素材。品質太差當然會影響信任，但過了基本門檻之後，繼續投資在精緻度的邊際效益不高。
一檔廣告要準備幾組素材？
比起數量，先想每一組負責什麼。我們的分法是按受眾階段：沒看過的人需要引起注意，看過的人需要理由，猶豫的人需要處理疑慮。三個階段的內容不同，因為對方的問題不同。只有一組素材的風險是，沒行動的人再也沒有第二次被說服的機會。
可以看到競爭對手的廣告嗎？
可以。Meta 的廣告檔案庫是公開的，輸入粉絲專頁名稱就能看到他們正在投放的圖片、影片與文案。有用的看法是看策略結構：投了幾組、每組講什麼、哪一組跑最久。要注意的是你看得到投什麼，看不到成效如何，跑得久是訊號但不是保證。
換了素材成效還是沒起色怎麼辦？
先分辨是疲乏還是素材本身的問題。如果新素材一開始就沒反應，沒有先好後掉的過程，換同類型的也不會改善，需要回到更前面檢查：受眾設定對不對、訊息切角有沒有打中、產品本身的說服力夠不夠。這些都超出換圖能解決的範圍，繼續換素材只是在同一個地方繞。