行銷預算是什麼？行銷費用該佔營收多少
行銷預算是企業為了取得與留住客戶，一年預計花在廣告、銷售頁、內容、品牌與客戶經營上的錢。行銷費用佔營收多少沒有統一答案：國外以大企業為主的調查落在營收的 7.7% 到 9%，而我們經手的台灣中小企業，行銷費用佔業績兩到三成並不少見，關鍵是要和毛利率一起算。
常被引用的數字來自兩份調查。Gartner 的 2025 年 CMO 支出調查顯示，行銷預算連續兩年維持在公司營收的 7.7%。受訪的 402 位行銷主管來自北美與歐洲，絕大多數任職於年營收超過十億美元的企業（Gartner：2025 CMO Spend Survey）。美國的 The CMO Survey 2026 年版本，則是營收的 9.0%，樣本為 308 家美國企業的行銷主管（The CMO Survey：Results）。
這兩個數字都來自規模很大的企業，不能直接套到中小企業身上。我們在 波 EP28 提過，中小企業的行銷費用通常佔總業績的兩到三成，甚至更高，要看產業。數學要抓得很好，毛利率也要抓得很好，才不會被現金流卡死。
行銷預算怎麼抓？四種常見算法
行銷預算怎麼抓，常見有四種算法：依營收比例提撥、從目標回推需要多少客戶與成本、參考競爭者的投入，以及每年從零開始逐項編列。中小企業最實用的是從目標回推：先算出要多少訂單，再用每筆訂單的取得成本推出預算，並確認毛利撐得住。
| 算法 | 怎麼算 | 適合誰 |
|---|---|---|
| 營收比例法 | 依營收提撥固定比例 | 營收穩定、想控制總額的企業 |
| 目標回推法 | 目標訂單數 × 每筆取得成本 | 有追蹤數據、目標清楚的企業 |
| 競品對標法 | 參考同業的投入規模 | 進入新市場、需要基準的企業 |
| 零基預算法 | 每年從零逐項編列 | 想重新檢視每一筆花費的企業 |
營收比例法最常見，但也最容易用錯：營收不好的時候預算跟著縮，反而少了拉回營收的手段。目標回推法則需要知道自己的取得成本，取得成本怎麼算、該算進哪些費用，在獲客成本那篇有完整說明；廣告的部分在FB 廣告預算那篇與ROAS 損益平衡那篇有更多說明。實務上可以兩者並用：用營收比例訂出上限，再用目標回推確認這個上限夠不夠用。
行銷預算分配：依企業階段，從生存期到成熟期
行銷預算分配要先看企業在哪個階段：生存期的錢大部分投在銷售頁與廣告這類直接帶來訂單的地方；成長期開始撥一部分給 SEO、官網與自己的客戶名單；成熟期才把大部分預算放在品牌。順序反過來，錢會花在還沒有能力回收的地方。
我們在 波 EP26 用年度行銷預算替企業分階段：年度預算約 6 萬到 15 萬的生存期，大約七到八成的錢要花在銷售型文案，也就是銷售頁與廣告這類商業文案上。15 萬到 60 萬是成長期，開始要花錢在 SEO 上，建立自己的網站資料、內容流量與客戶群。再往上是 60 萬到 300 萬、300 萬以上兩個階段，而當企業開始經營股權與品牌價值，大約八成的費用會放在品牌，年度行銷費用至少 600 萬起跳。
如果你的年行銷預算低於6萬塊，就代表你的生意應該不是太好。
同一集的解釋是，這樣的企業目前的客戶來源大部分靠轉介紹，主動行銷的部分還很少。波 EP28 談企業三個階段時也是同樣的配比：生存期大約八成花在銷售，剩下兩成做其他維護；成長期再撥預算給 SEO 與品牌；成熟期才把各種渠道補齊。
行銷預算範例：一張依年度預算分配的行銷預算表
依 波 EP26 的分法，行銷預算範例可以整理成一張表：年度預算 6 萬到 15 萬時，七到八成放在銷售頁與廣告；15 萬到 60 萬時，開始撥一部分給 SEO 與官網；預算越大，品牌的比重越高。這張行銷預算表是起點，實際比例要依產業與毛利調整。
| 年度行銷預算 | 階段 | 預算重點 | 我們建議先不要 |
|---|---|---|---|
| 低於 6 萬 | 客源靠轉介 | 先把銷售頁與最基本的廣告做起來 | 同時開很多管道 |
| 6 萬到 15 萬 | 生存期 | 七到八成投在銷售頁與廣告 | 花大錢做官網、SEO、品牌 |
| 15 萬到 60 萬 | 成長期 | 撥一部分給 SEO、官網與自己的名單 | 放掉已經在賺錢的廣告 |
| 60 萬到 300 萬 | 第三階段 | 擴大內容、名單經營與品牌溝通 | 只看當月的轉換數字 |
| 300 萬以上 | 第四階段 | 各渠道補齊；以品牌價值為目標、600 萬起跳時，品牌可佔八成 | 用短期轉換評估品牌投資 |
表中的金額與比例來自 波 EP26，最右欄是我們的建議。用這張表時，先用年度行銷預算對照自己在哪一列，再看「我們建議先不要」那一欄。依我們的經驗，中小企業更常見的問題是在生存期就把錢分去做品牌與官網，預算太少反而是其次，結果每一塊都不夠讓它發揮作用。可以把這張行銷預算表印出來，每季對照一次自己實際的花費。
先投在收錢的地方
行銷預算最該先投的，是客戶實際下單的那個節點，也就是收錢的地方。如果還在生存階段，大部分預算要放在廣告與銷售頁；還沒投廣告就先花很多錢做 SEO 或官網，這筆費用很容易浪費，因為它要很長的時間才會回收，而企業等不了那麼久。
根據這個產業去思考，哪一個地方是你收錢的地方？那個地方就要花錢，就是把錢投在那個地方，你就會賺錢。
波 EP25 也談到同樣的順序：還在生存的階段，一定會花很多行銷預算在廣告上；如果還沒把預算花在廣告，就已經花很多錢在 SEO 或官方網站，這些行銷費用一定會浪費。收錢的地方因產業而不同，電商是商品頁與結帳流程，在地店家是 Google 商家與門市，B2B 是業務接手的那一步。廣告這一塊怎麼依階段配比，在廣告策略那篇有完整說明。
三個常見的預算錯誤
行銷預算常見的錯誤有三個：順序錯了，生存期就把錢花在官網與 SEO；被小預算的漂亮數字誤導，以為找到了賺錢的管道；以及把預算全押在冷流量，沒有規劃怎麼讓看過的人再回來。三個錯誤的共同點，是沒有想清楚每一塊錢要在什麼時候、用什麼方式回收。
預算要靠數字調整，不夠時先砍哪裡
行銷預算訂好之後，要每月用數字檢查：每個管道花了多少、帶來多少訂單與名單、取得成本是否在毛利撐得住的範圍。預算不夠時，先砍效果無法追蹤、又不在收錢節點上的項目，例如委外但沒有明確目標的社群貼文；直接帶來訂單的銷售頁與廣告，通常是最後才動的。
銷 EP34 舉過一個比較：外面委外經營社群，一篇貼文大約三千元，一個月八篇就要兩萬四，比投廣告還貴；同一筆錢直接投在表現好的貼文廣告上，效果往往更好（銷 EP34）。這不代表社群不重要，而是在預算有限的時候，要先把錢放在能被量化、能被回收的地方。
調整時可以照三個問題檢查每一筆費用：它離收錢的地方有多近、它的效果能不能被追蹤、它在企業目前的階段是不是必要的。三個都答不出來的項目，就是預算不夠時最先砍的那一塊。行銷成效怎麼看、哪些數字值得追，在行銷效益那篇有更多說明。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，行銷預算最重要的不是比例抓多少，而是順序對不對。國外大企業的 7.7% 或 9% 只是參考，中小企業真正要回答的是：現在在哪個階段、收錢的地方在哪裡、毛利撐得住多少取得成本。這三件事想清楚，比例自然就出來了。
很多老闆覺得行銷預算是成本，所以能省就省；但在生存期，廣告與銷售頁是直接換回營收的錢，省下來反而少了訂單。真正該省的，是那些在目前階段還不能回收的花費，等企業走到下一個階段再補上。
結語
這週可以先算一個數字：去年一整年的行銷費用總共多少，對照上面那張表，看自己落在哪一個階段，再檢查這些錢是不是大部分花在收錢的地方。其他關於行銷數據與成效的分析，收在行銷數據分析專區。
常見問題
行銷費用怎麼抓？
先決定要多少訂單或客戶，再用每筆訂單的取得成本推出需要的預算，並確認毛利撐得住；同時參考企業所在的階段，生存期大部分預算放在銷售頁與廣告。也可以用營收比例訂出上限，再用目標回推確認夠不夠。
社群行銷要花多少費用？
沒有固定金額，要看是自己經營還是委外、是否搭配廣告。預算有限時，與其委外經營大量貼文，不如把一部分費用直接投在表現好的貼文廣告上，效果也比較容易追蹤。
行銷預算和廣告預算有什麼不同？
行銷預算是所有行銷相關花費的總額，包括廣告、銷售頁、內容、品牌與客戶經營；廣告預算只是其中投在廣告平台上的那一部分。廣告預算怎麼抓，可以參考 FB 廣告預算那篇。