獲客成本是什麼？CAC 是什麼，定義與公式
獲客成本是什麼？它是取得一位新客戶平均花費的成本，英文 Customer Acquisition Cost，也譯為顧客取得成本。CAC 是什麼意思？公式是：一段期間內的行銷與銷售總成本 ÷ 同期間的新客戶數。例如一季花了 30 萬、取得 100 位新客戶，獲客成本就是每人 3,000 元。
這個數字的用途，是讓企業知道「多一位客戶」要付出多少代價，進而判斷行銷的投入值不值得。我們在 快 EP8 談資料化管理時提到，一個企業只要開始做資料管理，大多都會知道每一位客戶的平均獲客成本是多少；這也是之後計算客戶價值、評估行銷成效的起點。
要注意的是，CAC 計算的是新客戶。舊客回購的訂單不應該算進分母，否則獲客成本會被低估，看起來比實際便宜。
CAC 和廣告後台的 CPA 差在哪？
廣告後台的 CPA 只計算廣告費除以轉換次數，CAC 則包含取得客戶的所有成本：廣告費、素材與內容製作、業務人力、工具與外包費用。因此 CAC 通常比 CPA 高。只看 CPA 會讓人以為客戶很便宜，實際上真正的成本藏在後台看不到的地方。
Google Ads 對平均單次操作出價的定義，是為每次廣告轉換支付的平均費用，計算方式是總轉換費用除以總轉換次數（Google Ads 說明：平均單次操作出價）。這個數字只反映廣告平台上的花費，而且「轉換」不一定是成交，可能只是留下名單或加入購物車。
| 廣告 CPA | 獲客成本 CAC | |
|---|---|---|
| 計算範圍 | 單一廣告平台的費用 | 所有行銷與銷售成本 |
| 分母 | 廣告設定的轉換次數 | 實際成交的新客戶數 |
| 適合用來 | 比較廣告活動與素材 | 判斷整體行銷值不值得 |
獲客成本計算：要算哪些成本、怎麼分段算
獲客成本計算要先決定成本口徑：至少包含廣告費、素材與內容製作、行銷與業務的人力、行銷工具與外包費用。如果從廣告到成交中間還有好幾個步驟，例如留名單、報名、到場、下單，就要分段計算每一段的轉換率，才知道成本卡在哪一段。
早期 EP37 舉過一個例子：100 萬除以 200 人，算出來是第一段的取得成本；接著要看這些人有多少人報名、報名後有多少人實際到場、到場後有多少人下訂單，每一段都是一個轉換率。最後真正成交的人數，才是計算 CAC 的分母。
用一個假設的例子比較口徑差異。某品牌一季的廣告費 15 萬、素材與內容製作 5 萬、行銷人力與工具 10 萬，廣告後台記錄 300 次轉換，實際成交的新客戶是 100 位：
| 算法 | 成本 | 分母 | 結果 |
|---|---|---|---|
| 廣告後台 CPA | 廣告費 15 萬 | 300 次轉換 | 每次 500 元 |
| 完整 CAC | 全部 30 萬 | 100 位新客戶 | 每位 3,000 元 |
同一季的資料，兩種算法差了六倍。這個例子的數字是為了說明而假設的，但差距的來源很常見：成本少算了一半，分母又多算了不是成交的轉換。
分段算的好處是能找到問題在哪裡。名單很便宜但到場率很低，問題可能在提醒與溝通；到場率高但成交率低，問題可能在產品或銷售流程。只看最後一個 CAC 數字，就看不出這些差別。名單型的獲客怎麼設計，在名單型廣告那篇有更多說明。
小預算算出來的 CAC 為什麼不準
用很小的預算測出來的獲客成本，常常會被低估。樣本太小時，剛好成交的一兩筆會讓 CAC 看起來很便宜，但預算放大之後，成本會回到這個產業真正的平均值。評估 CAC 要等累積足夠的資料，或參考同產業長期的數字，而不是只看第一次測試。
銷 EP32 用發 DM 的例子說明：發了 100 張就得到一個客戶，會覺得每位客戶只要 100 張 DM 的成本；但後面再發 900 張，可能一張訂單都沒有。節目也提醒，有些廣告商會用小成本的漂亮數字讓人誤以為獲客很便宜，這就是資料上的錯覺。實際上，廣告做久、資料夠多之後，才會知道一個產業取得一位客戶大概要多少錢。
所以在規劃行銷預算時，不要用一次小額測試的 CAC 直接乘上目標客戶數。比較穩的做法，是先用一段時間累積資料，再用穩定下來的數字回推預算，行銷預算怎麼從目標回推，在行銷預算那篇有說明。
獲客成本多少才算貴：用 LTV CAC 比判斷
獲客成本的高低沒有絕對標準，要拿 LTV 來比。LTV 是一位客戶在一段期間內帶來的總價值，通常以半年或一年計算，來自回購率與平均客單。SaaS 產業常用的參考是 LTV 至少是 CAC 的三倍，且一年內回收獲客成本，但這是訂閱制的基準，不能直接套到所有產業。
快 EP8 整理過計算 LTV 要知道的幾件事：每位客戶的平均獲客成本、一年或一季的回客率、每次消費的平均客單價，最後算出一位客戶平均會為企業帶來多少營業額。早期 EP43 談電商時也提到，從冷流量進來的客戶，要算的是他在半年到一年內會消費多少；早期 EP12 則說明，LTV 雖然叫終身價值，實務上通常是一年計算一次。
比值的參考來自 SaaS 領域。David Skok 在〈SaaS Metrics 2.0〉中提到，最好的 SaaS 企業 LTV 與 CAC 的比值高於 3，有些達到 7 或 8；而回收 CAC 的時間如果超過 12 個月，獲利就會很薄弱（For Entrepreneurs：SaaS Metrics 2.0）。一般零售或服務業的毛利與回購節奏不同，可以借用這個思路，但比例要用自己的毛利重新算。
舉一個假設的例子：平均客單 1,500 元，一年平均回購 3 次，一年的營收 LTV 是 4,500 元；毛利率 40%，毛利 LTV 就是 1,800 元。如果 CAC 是 600 元，毛利 LTV 剛好是 CAC 的三倍。比較時要用毛利而不是營收，否則會高估能承受的獲客成本。
只有一個產品，CAC 很難打平
只有一個產品、只能賣一次的企業，獲客成本很難打平，因為每一位客戶都只能用第一筆訂單回收成本。要讓 CAC 撐得住，通常需要回購、進階產品或後續服務，也就是一條產品漏斗，讓同一位客戶在一段時間內帶來更多價值。毛利率太低時，廣告往往負擔不起新客。
他希望我今天丟 100 塊，我就是要賺回 200 塊。這件事情本質上，我認為是賭博。
銷 EP32 的意思是，期待每一筆廣告費都在第一次成交就翻倍，等於把經營押在運氣上；比較合理的做法是拉長時間，用 LTV 來看這位客戶的價值。堤 EP6 的來賓 Jerry 也從實務提醒：毛利率太低時，廣告沒有辦法負擔新客的流量；如果後面有一條產品漏斗，例如前端課程之後還有進階服務，客戶平均的終身價值就會高很多。
產品的成本結構也會影響能承受的 CAC。波 EP20 談線上課程時提到，服務一個學員和服務一千個學員的工作量差不多，邊際成本趨近於零，節目舉的例子是一堂 6,000 元的課、獲客成本 3,000 元，仍然值得做，因為真正的成本在前期製作，丟一塊錢能賺回 1.5 塊就划算。實體商品就沒有這個空間，要更謹慎地看毛利。
怎麼降低獲客成本
降低獲客成本的方法，大致分成三類：讓已經接觸過品牌的人回來，例如再行銷與名單經營；提高每一段的轉換率，例如改善銷售頁與客戶見證；以及讓舊客幫你帶新客，例如推薦機制。比起一直壓低廣告出價，提高轉換與回購通常更有效。
- 讓接觸過的人回來：看過產品、加入購物車卻沒買的人，取得成本已經付過了，再行銷通常比找新的陌生人便宜，做法在再行銷那篇有完整說明。
- 提高轉換率：同樣的流量，轉換率提高一倍，CAC 就降一半。頁面上的信任元素，例如真實的客戶見證，可以參考客戶見證那篇。
- 讓舊客帶新客：滿意的客戶介紹來的新客，取得成本通常最低，前提是產品與服務本身值得被推薦。
- 分管道計算：廣告、自然搜尋、社群、介紹，每個管道的 CAC 往往差很多。至少把付費與非付費管道分開算，才知道預算該往哪裡移，也才不會讓便宜的管道掩蓋昂貴的管道。
- 拉高 LTV：CAC 不一定要降，只要 LTV 提高，同樣的獲客成本就變得划算，這也是產品漏斗與回購經營的價值。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，獲客成本本身不會告訴你好壞，它只有放在 LTV 與毛利旁邊才有意義。很多企業盯著廣告後台的 CPA 在壓成本，卻沒有算過完整的 CAC，也沒有算過客戶一年會帶來多少價值；這樣做出來的判斷，常常是把能賺錢的管道關掉。
比較實際的起點，是先把三個數字算出來：完整的 CAC、客戶一年的平均消費、產品的毛利率。三個數字放在一起，就能判斷現在的獲客方式能不能持續；如果撐不住，再決定是要降 CAC、拉高 LTV，還是重新設計產品。
結語
這週可以先算一次上一季的完整 CAC：把廣告費、製作費、人力與工具成本加總，除以上一季真正成交的新客戶數，再和廣告後台的 CPA 比一比，看看差了幾倍。其他關於行銷數據分析的文章，收在行銷數據分析專區。
常見問題
甚麼是 CAC？
CAC 是 Customer Acquisition Cost 的縮寫，中文是獲客成本或顧客取得成本，指取得一位新客戶平均要花的行銷與銷售總成本。公式是一段期間的行銷與銷售總成本，除以同期間取得的新客戶數。
acquisition cost 的中文是什麼？
acquisition cost 在行銷上通常譯為取得成本，customer acquisition cost 就是顧客取得成本，也常說獲客成本。在會計上，acquisition cost 也可能指取得資產的成本，要看上下文。
LTV 和 CAC 代表什麼意思？
LTV 是一位客戶在一段期間內帶來的總價值，CAC 是取得一位新客戶的成本。兩者的比值用來判斷獲客值不值得：SaaS 產業常用的參考是 LTV 至少是 CAC 的三倍，其他產業要依自己的毛利與回購率重新估算。