ROAS 是什麼：廣告每花 1 元帶回多少營收？
ROAS 就是廣告每花 1 元帶回多少營收，算法是廣告帶來的營收除以廣告支出：花 1 萬元廣告帶回 5 萬元營收，ROAS 就是 5 倍，也常寫成 500%。ROAS 不扣產品成本，說明的是廣告帶回多少錢，有沒有賺錢要另外算。
Google Ads 的說明頁用同一個算法示範目標 ROAS：5 美元的營收除以 1 美元的廣告費，乘以 100%，得到 500%（Google Ads 目標廣告投資報酬率說明）。倍數和百分比是同一件事的兩種寫法，跟客戶對報表時，我們發現講倍數比較好溝通，Google Ads 的目標 ROAS 則以百分比設定。
分子的「營收」要先講清楚
ROAS 的分子在平台上叫轉換價值，是你在追蹤設定裡指定回傳的金額。Google Ads 也把「已設定轉換價值追蹤」列為使用目標 ROAS 出價的前提，分子準不準，要看你當初怎麼設定回傳的金額。
依我們過去幫客戶對帳的經驗，最常對不齊的是三處：回傳的金額含不含稅、有沒有扣掉退貨、填的是折扣前的標價還是折扣後的實收。任何一處沒對齊，報表上的 ROAS 都會系統性地偏高，而且每個月偏高的方向一樣，從趨勢圖上很難察覺。
因為只看營收、不扣產品成本與營運費用，ROAS 算起來很快，也很容易被誤讀，下一節會談到。
ROAS 和 ROI 差在哪：為什麼倍數高還是可能虧錢？
ROAS 看的是營收，ROI 看的是扣掉成本之後的利潤；倍數高卻虧錢，是因為 ROAS 沒有扣掉產品成本與每張訂單的費用。向老闆或財務報告成效時用 ROI，比較同一產品不同廣告的效率時用 ROAS。
Google Ads 說明中心對 ROI 的定義是淨利相對於成本的比率，公式寫成（營收 − 銷貨成本）÷ 銷貨成本。
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| 分子 | 廣告帶來的營收 | 扣掉成本後的淨利 |
| 回答的問題 | 廣告帶回多少錢 | 這門生意有沒有賺錢 |
| 適合用來 | 比較同一產品不同廣告的效率 | 判斷這筆錢值不值得繼續花 |
| 盲點 | 看不到成本，倍數高也可能虧 | 需要成本資料，算起來比較慢 |
用一組數字走一次：ROAS 5 倍、利潤率 20%，花 1 萬元廣告帶回 5 萬元營收，扣掉成本後留下 1 萬元，剛好抵掉廣告費。報表上是亮眼的 5 倍，帳上是零。
向老闆或財務報告成效時，行銷 ROI 因此比 ROAS 有說服力，它回答的是「這筆錢花得值不值得」；ROAS 比較適合留在行銷團隊內部，拿來比較廣告之間的效率。
倍數還有另一個問題：它會隨定價自動膨脹，高客單的產品天生倍數就高，拿它跨產品比較並不公平，為什麼報酬倍數只適合跟自己比有完整說明。既然 ROAS 看不到成本，要判斷一個倍數有沒有賺錢，就得先把成本換算成一條及格線。
損益兩平 ROAS 的算法
損益兩平 ROAS 等於 1 除以利潤率。每賣 100 元留下 40 元，要 2.5 倍才打平；利潤率 20% 就要 5 倍。低於這條線，倍數再好都在虧錢。
推導並不複雜：廣告帶回的營收乘上利潤率，是這筆營收替你留下的錢，它至少要等於廣告費才不虧，把這個關係移項，ROAS 的下限就是利潤率的倒數。
把幾個常見的利潤率代進去：利潤率 20%、25%、40%、50%、80%，對應的損益兩平 ROAS 分別是 5、4、2.5、2、1.25 倍。利潤率越低，要打平需要的倍數越高，而且越往低利潤走漲得越快。
分母用毛利率還是貢獻利潤率
根據我們的觀察，多數廣告主習慣直接拿毛利率來算，但毛利率只扣了進貨或製造成本，每一張訂單實際上還要付運費、金流手續費、平台抽成，還有折扣與退貨。把這些也扣掉之後的比例叫貢獻利潤率，用它算出的損益兩平點比較保守，也更接近帳上的實況。
兩者的差距可以很大，假設某個商品毛利率 50%，每張訂單再扣掉兩成的運費、手續費與折扣，貢獻利潤率就只剩 30%：用毛利率算會以為 2 倍就打平，用貢獻利潤率算實際上要約 3.3 倍。
定價先決定了天花板
那這個獲利率呢，會決定了他廣告的成效如何。也就是決定他的最後ROAS。
節目裡我們舉過一個例子：一次點擊 3 元，商品卻只賣 30 元，光是點擊成本就吃掉十分之一的售價，而點了的人還不一定會買（銷 先導 EP3）。在這種結構下，廣告再怎麼優化，倍數也很難推過損益兩平點。
當時給的解法是改變賣法，例如把單價一百元以下的商品組成一套 399 元的套裝（銷 先導 EP3），客單價拉高之後，同樣的點擊成本佔售價的比例就降下來了。
有了這條線，接下來要確認的是，拿來跟它比的那個倍數是不是真的。
平台報表 ROAS 與實際營收的落差
平台報表上的 ROAS 通常比用帳上數字算出的 ROAS 樂觀：平台沒有扣掉手續費、物流與退貨，又依自己的歸因規則認領轉換，同一筆訂單可能被兩個平台都算進去。平台數字適合看趨勢、比較自家活動，判斷賺不賺錢要回到後台訂單與利潤來算。
臉書 ROAS 與真實 ROAS
我在 2023 年為 SME 學習網錄製的〈高轉換銷售心法（II）：掌握臉書廣告 ROAS〉課程裡，把臉書後台顯示的 ROAS 和「真實 ROAS」分成兩個數字來教。臉書的數字沒有扣掉刷卡手續費、物流、商品成本與退貨，跨境銷售還有關稅，數字自然偏向樂觀，課程也有一節專門談過度依賴臉書 ROAS 的風險（〈掌握臉書廣告 ROAS〉課程頁）。
歸因規則也會改變數字
各平台只看得到自己的廣告互動、各自認領轉換。歸因規則本身也會改變數字，Google Ads 目前對多數轉換動作預設採用資料驅動歸因，依帳戶的資料把功勞分給路徑上影響較大的廣告互動（Google Ads 說明中心）。換一個歸因模式，同一批訂單分到每個活動的功勞就不同，各活動的 ROAS 也跟著變。
自己對一次帳
在我們的工作流程裡，最常用的檢查是把各平台回報的轉換數加總，除以後台實際的訂單數。比值明顯大於 1 代表有重複認領，而這個比值就是判讀平台 ROAS 時要打的折扣。
這個動作不需要任何工具，一個月做一次，就能讓團隊記得平台的數字是平台的觀點，後台的訂單才是結果。
歸因不等於增量
更根本的問題是，平台認領的轉換裡，有一部分是原本就會發生的購買。例如已經把商品放進購物車的人，看到再行銷廣告後下單，平台會把這筆算給廣告，但就算沒有那則廣告，他也可能自己回來買。
要知道廣告真正多帶來多少，只能用對照組：一部分受眾刻意不投放，比較兩組的購買差距。差距才是廣告的增量，平台報表上的數字是增量加上原本就會發生的那一部分。
扣掉這些落差之後的倍數，才適合拿來設定目標。
ROAS 目標跟著流量溫度走
ROAS 目標要依流量溫度分開設定。對第一次接觸你的冷流量，首購打平就是合理目標；對已經認識你的暖流量與熱流量，才要求明顯高於損益兩平點的倍數。
首購打平之所以合理，是因為利潤來自後續的回購，第一筆訂單的功能是把人帶進來。把時間拉長、用顧客終身價值來算的方法另有說明，冷、暖、熱三種流量各自該佔多少營收也談過。
在我們經手的帳戶裡，冷熱流量被放在同一個平均倍數下評估的情況並不少見，結果冷流量活動因為倍數偏低先被砍掉，而它正是負責帶新客的那一塊。分開設定目標，就是為了不讓一個平均數把兩件事混在一起。
「合理下限」要當成當年的參考
我們在 2023 年的節目中提過，當時數位廣告合理的期待大約是 3 到 4 倍，操作得好的客戶可以做到十幾倍（銷 先導 EP3）。
這是當年的參考值，平台演算法與競價環境都已經變了。比數字本身更值得記住的，是倍數明顯偏低時的處理順序：先找出是哪一環出了問題，再決定要不要加預算。
把目標交給系統：目標 ROAS 出價
在 Google Ads 上也可以直接設定目標 ROAS，由系統依目標自動出價。前提是先替追蹤中的轉換設定價值，以搜尋和購物廣告活動為例，還需要在過去 30 天內累積至少 15 次轉換；Google 同時提醒，目標設得太高，廣告能獲得的流量可能會受限（Google Ads 目標廣告投資報酬率說明）。設定時可以把前面算出的損益兩平 ROAS 當成目標值的地板。
目標設好之後，下一步是處理倍數低於目標的情況。
提升 ROAS 的三個槓桿
ROAS 可以拆成轉換率乘上客單價，再除以每次點擊成本。提升倍數的方法只有三種：讓點擊變便宜、讓點進來的人更常買、讓每一筆訂單買得更多，倍數偏低時先找出三者中是哪一個在拖累。
這個拆法來自我們試算廣告效益的方式，預算除以點擊成本得到點擊數，乘上轉換率得到訂單數，再乘上客單價得到營收，最後除以廣告費就是 ROAS（銷 先導 EP3），從點擊一路算到訂單的完整試算另有整理。拆開之後，倍數偏低時就能指出是哪一個環節在拖累，我們也整理過看到成效數字後反推原因的五個方向：廣告視覺、銷售頁轉換率、文案溝通、其他影響選項，以及廣告組的切入角度（快 EP8）。
點擊成本：素材、文案與行動呼籲
一則廣告由文案、素材與明確的行動呼籲三個元素組成，依我們的經驗，任何一個模糊，廣告費都會被拉高（早期 EP55）。同一集用過一組數字說明比例關係：點擊率從 1% 到 2% 提升到 3% 到 4%，廣告費大約可以省下一半，這是 2023 年節目中的估算，適合拿來理解槓桿有多大，不宜當成現在的行情。
轉換率：落地頁與文案
廣告的工作是把人帶到頁面上，帶來之後買不買，很大一部分取決於落地頁與銷售頁的設計，兩者的責任要分開檢查（早期 EP38）。文案則是另一個乘數，我們的算法是，文案讓轉換率翻倍，達到同樣成效就只需要一半的成本（銷 EP1）。
客單價：改變賣法
客單價同時影響兩件事，一是 ROAS 分子裡的營收，二是損益兩平點。把低單價商品組成套裝來賣（銷 先導 EP3），就是直接從客單價下手的做法。
倍數拉到目標之上以後，要處理的就變成怎麼放大。
ROAS 達標後怎麼放大預算
ROAS 達標後放大預算有兩種做法：每次加約 20% 慢慢放，或一次擴大到原本的 10 倍；受眾可以從興趣往外延伸，或用 1% 到 10% 的類似受眾。每次調整後在 24、48、72 小時各看一次數據，倍數仍守在用真實 ROAS 算出的損益兩平線之上，才算放大成功。
這是我在 SME 學習網的 ROAS 課程裡教的放大方式，其中的類似受眾，是用像素累積的購買資料建立的。
放大之後倍數往下掉是預期中的事，小預算時的高倍數有一部分只是樣本太小造成的極端值，預算拉大就會回到平均，小預算時為什麼會出現極端倍數有完整說明。
我們怎麼看這件事
我們判斷一則廣告能期待多少，順序是獲利率第一、廣告本身的優化第二，素材、文案與行動呼籲都屬於後者，這個順序從節目裡談到現在都沒變（銷 先導 EP3）。
原因是兩件事能動的範圍差很多：廣告優化能把倍數往上推一段，但推不過定價設下的天花板，而定價與利潤結構一旦定了，損益兩平點也就定了。先把後者算清楚，前者的努力才知道要推到哪裡。
如果只能先做一件事，我們會建議把損益兩平 ROAS 寫在廣告報表的第一行，有了這條線，平台上的每一個倍數才有辦法被判讀。
結語
ROAS 好算也好比較，麻煩在它不扣成本，所以要先用 1 除以貢獻利潤率畫出損益兩平線，再依流量冷熱分別訂目標，報表上的倍數才有判讀的基準。
平台回報的數字則照它的本分來用：看趨勢、比較自家活動，每個月拿後台訂單對一次帳。其他廣告數據的判讀方式，收在行銷數據分析專區。
常見問題
ROAS 越高越好嗎？
在同一個產品、同一個價格帶裡比較，越高通常代表廣告效率越好。但 ROAS 不扣成本，也會隨定價膨脹，所以高倍數不保證賺錢，跨產品比較也沒有意義。另外，只追高倍數容易把預算都集中到熱流量，負責帶新客的冷流量活動倍數天生偏低，被砍掉之後，長期的新客來源會變少。
ROAS 多少算高？
先算自己的損益兩平 ROAS，也就是 1 除以利潤率。利潤率 40% 的生意，2.5 倍打平，明顯高於它才算高；利潤率 20% 的生意，要 5 倍才打平。比較的基準應該是自己的損益兩平點與自己過去的趨勢。網路上常見「低於 3 倍要檢討、3 到 5 倍及格、5 倍以上良好」的分級，我們追不到它的一手出處，它也沒有把利潤率算進去，拿來當自己的標準容易誤判。
ROAS 的中文是什麼？怎麼念？
ROAS 是 Return on Ad Spend 的縮寫，中文常譯為廣告投資報酬率，也有人稱為廣告支出回報率。以我們的習慣，會直接逐字母念成 R、O、A、S。它和 ROI 不同，ROI 看的是扣掉成本後的利潤。
ROAS 可以拿來比較不同產品嗎？
不太適合。ROAS 的分子是營收，高客單的產品天生倍數就高，差距反映的是定價結構而不是廣告做得好不好。比較合理的用法是跟自己比：同一個產品、同一個價格帶，看這個月和上個月的變化。一旦調過價或換過產品組合，就要重新建立基準。