低預算環境下 ROAS 容易出現的統計極值與誤判

大家好，我是Zoey。我是Jayden。手機回來沒？還沒。蛤，什麼時候回來？噠噠。喔，真的嗎？對啊，所以它不會叫，不會震動，然後很多人就會說，那你用手機幹嘛？你管我，哈哈哈，所以對我來講，嗯，手機就是裝飾品，手機就是裝飾品。

那你不如別賣了吧。啊，有道理欸。好欸。你可以省一筆錢。挺好的。但我做的是行銷啊。這樣好嗎？呵呵呵。這樣我怎麼沒有辦法追最新的訊息。有點麻煩欸，有道理。好了，好了。那你還是買一台好了。

好不好？突然就覺得，你還是買一台好了。突然覺得。嗯，那就改買平板好了。呵呵呵。平板不好戴。平板不好戴，沒有啊？他就不是手機啊。可是他不方便虛的啊。我看裡面都拿的時候很酸欸。不然我拿那個Nokia 3310好了。

Nokia 3310是什麼？平板嗎？果然是不同年代的人，算了，不重要。不重要，不重要。就是。你怎麼不買三星折疊機呢？三星折疊機還比Nokia 3310爛。喔，真的啊？Nokia 3310是全世界最不會被摔壞的手機，你又不會摔它，對啊，我不會摔它，你不會摔手 的手機，你又不會摔他，對啊，我不會摔他，你不會摔手機。那你買他幹嘛？Nukia 3310 是我哥，高中時候用的手機。大概是30年前的東西。

好，不重要，大概就這樣。傻眼。好，今天要講的東西是 AI廣告行銷的 最後一個章節。我覺得這個章節 非常難講。所以我們今天就結束了。我們直接到這裡結束了，因為這個章節要講數據。

我相信很多人數學不是很好。但我要講的東西可能跟數據比較不一樣。因為數據在講的東西，我自己覺得，你今天要研究數據，最重要目標是什麼？根據這個數據來判斷發生了什麼事。

這件事情實在是我們要讀數據最大的原因，而不是整天在那邊討論，那個0.1 0.2，漲了0.1 0.2，是什麼原因？降了0.1 0.2，那是什麼原因？資料要看的東西 叫大層面的東西。也就是說，我這一兩天 可能更新了一篇文章。那篇文章很爛。然後我就這一兩天 在那邊糾結，為什麼這麼爛？是這樣的意思嗎？我們要看的東西 是一個長期的趨勢，例如說，假設我現在日更30篇，我的流量從原本的100變成150。

我就要去研究，它為什麼只增到150？我原本一篇的時候就是100了，那我現在發了30篇只變150。那代表它有問題。我們要看的是一個長期的趨勢。

資料一直來看的東西都叫長期趨勢。它跟股票很像。股票的確也是看長期，對。因為你股票，你看的是，如果你看數據是看，今天它2%，明天它0.5%，那你會很痛苦。但是它如果長期趨勢都往上，那就代表你的策略是對的。所以數據，我要強調的點是，數據在反映的東西是你的策略，對不對？我很不喜歡人家來討論 數據來跟我講說，為什麼昨天的電擊率是5%？

今天變3%，發生什麼事？我怎麼知道發生什麼事？是不是你的廣告投放有問題？靠廣告就asc，那什麼問題，大家都一樣。所以在這件事情上面，就會出現大的狀況。好，在討論數據前，有一個很常見這個產業的狀況，叫數據詐欺，詐欺。什麼叫數據詐欺？簡單來講，產業的狀況叫資料榨期，榨期，嗯。什麼叫資料榨期？簡單來講，我們一開始 在管理資料的過程中，小成本的資料 非常好掌控，而且小成本的資料 非常可怕，什麼意思呢？舉個例子來講，我今天丟了 2000塊的廣告費。2000塊的廣告費。

假設有2000個曝光，有100個點選。這樣我的點選率是多少，是不是5%？那如果我今天把2000變成1000，然後點選一樣是100。然後曝光，曝光是1000。那是變10%。所以看起來10%跟5%差很多，那很多人在截資料的過程中，就會用這種很小的金額 來創造出你的點選率，你的成效很好。因為這個數字只增加1，增加2，增加3，你的那個%數就差很多。

所以用他們看最後結果%數，簡單來講，我們要看這個資料的真實度。 第一件事情要看的東西叫做它實際上影響的資料大還是小。廣告有一個很常見的狀況。這個狀況是，你投100塊，你的點選率是7，你投1000塊就一定不是7，你只會越來越小，投1000塊一定不是7。

因為廣告不是線性成長，廣告是指數成長，弧度性的成長。而且廣告，當你的資料越放越大的時候，你的所有這些資料都會越來越趨近於正常。就是它不會有直直出現。我舉個例子來講。

我花100塊，有一個人買我們的課程，所以我的廣告投報率是多少？假設我們現在課程折價是4,380，我花100塊，那對不對代表43，丟100塊有43倍的回報，好高！

那我丟200塊就有兩張嗎？有點高，我覺得不太可能。不可能嗎？對，對啊。所以這個東西就叫積值。所以當你把這一個100塊拉到變10萬的時候，它就會回到平均值，這個43就消失，它就會回到正常。我們應該要獲取這個客戶實際上的平均成本。

實際上的平均成本，我不太理解的是，實際上回到平均成本，簡單來講就是，你每一個產品它會有這個產品的平均獲客成本。原本就有一個值，你要去測。我們廣告做久以後放巨量資料以後，原本就有一個值，是不是你要去測？我們廣告做久以後放巨量資料以後，你就會大概知道在這個產業要獲取一個客戶大概多少錢。

所以它是廣告成本平均掉那個成本的意思。對，你可以這麼說。再講一個概念，我投100張DM裡面有多少人會買？假設有一個人買，那是不是我在100張DM裡面實際上就產生一個客戶？對，一個客戶，對。

但這100張DM到底是不是我每投100張就會獲得一個客戶？不一定。你要放巨量資料才會知道。有可能是每1000張會獲得一個客戶。

可是因為我的成本只花100塊，我只投了100張就獲得一個客戶，所以我就會覺得這個客戶只要100塊就可以獲得到。但實際上我後面再發900張，一張訂單都沒有的意思。哦，是這個意思哦！你換成DM我就聽得懂了。你這樣聽得懂嗎？這叫做獲客成本。所以資料會有資料詐欺，很多的廣告商他在講的東西，他提供的那些資料，就是因為他用小成本的方式來騙你不懂。

因為事實上你不管投多少，他有可能還是只有那一個，就是你知道的事情是，5000塊的資料跟500萬的資料絕不一樣。但你的資料越拉越大，就代表他越接近真實值。因為你不是底宮的學機率就知道了。

對，就是他不會有極值出現，他會越接近最真實的狀況。不太會有明顯的極值，就不會突然我的客戶突然飆漲之類的，不會。對，不叫不會。所以大部分的狀況，我們在看資料，就是用這樣的方式來，包含是CTR，包含是CPC，包含是平均獲得成本。

我們叫做CPA的概念或CPL，大概都是這些東西。然後最後一個才在討論所謂的ROAS，ROAS叫做廣告的平均投保率。對，那這些東西呢都是管理這一個策略是否對或不對的原因。所以第一件事情要跟大家講，資料其實會有積值，當你的廣告成本越低的時候積值越明顯。可以理解嗎？可以。我再做另外一個舉例，再講積值這件事情。我今天丟了1萬塊的房仲廣告，然後1萬塊裡面有一個人跟我買一間房子，請問一下我的投報率多高？

假設這間房子2000萬，假設這間房子2000萬。投報率，數學太差，是不是2000？2000跟1那不就2000？對，2000。代表的事情就是這個投報率2000，所以我在丟一萬塊的廣告，他就會有第二個嗎？不見得。也許他實際上一個客戶的獲取可能名單，假設不知道多少錢，或者是他成交的不知道多少錢。對，然後可能是上萬五。那是不是這一個名單實際上就被放大了3.5倍？就是他獲客成本被降低了3.5倍的意思，看起來很像是小數點被擴大。

就是小數點被往後的感覺。沒有，其實就是分模變小。看起來數字就變大的意思。所以一直都是在講這個意思。懂了，你講這樣我就懂了。 好，這是第一個。對，那第二個事情呢？我們在談一件事情，通常大部分的廣告最後都想要談的東西叫 ROS，ROS 的意思是，當你每花一塊錢，你會回來多少錢的概念。

所以它會跟定價有關。舉個例子來講，像我們的課程，目前是 4380，假設我 100 塊，最後換來 4380，那 ROS 就是 43.8 的意思。懂，這樣可以理解嗎？

這邊可以。這邊可以理解。但是很多的企業特別想要追求 ROS，為什麼？這件事情就要再回到我們上一集談的流量概念。如果你沒有流量帶電談 ROS，本身就是一個很怪事，因為冷流量的 ROS 超低。

基本上所有這些冷流量，你都要跟他溝通好幾次。以現在最新的資料，大概是 18 次，就是溝通成本很高。對，他的溝通成本超級高。所以他要看到你的廣告，要看到 18 次以上，他才會決定要不要購買。那你的那個錢就被分掉那 18 次，對。

所以這時候談 ROS，我希望要在冷流量的過程中，我只透過廣告，而且還不透過分層型的廣告來溝通。我希望這個廣告能夠賺到錢，有可能就會比較辛苦。所以這時候在談 ROS 之前，要先知道一件事，你要先知道流量經營的策略。

根據流量經營的策略，根據流量經營的策略來降低你每一層的行銷溝通成本，就是要把那個分母變小一點。對，這是第一個。所以大多數現在在國外經營的廣告，他們在針對冷流量的過程中，他們知道一定虧錢。經營冷流量，他們知道一定虧錢。

對，所以他們現在都用一個很重要的，就是銷售漏斗的策略，他們先把冷流量轉到 email 裡面，再從 email 裡面下手。

對，去溝通。對他們而言，這樣子的先銷成本比較低，而且低很多。第二件事情是，你可以馬上從冷流量轉到暖流量，你溝通的深度跟內容，跟方向，跟頻率都可以改變。

因為冷流量在溝通的時候很廣，它很淺，所以沒辦法溝通太深。是，轉到 email 的話變暖流量，我就可以跟你溝通你專屬的東西。對，所以這個時候，它在做轉換的過程中，成本就會降低非常多，這是第一個。第二個部分是，很多人在做冷流量的過程中，會有一個 OS 的誤區。

這個誤區是，它可能只有一個產品，他只靠那個產品獲利，所以他希望我今天丟 100 塊，我就是要賺回 200 塊。這件事情本質上，我認為是賭博。是賭博，用聽的我也覺得是賭博，因為如果有這麼好的生意，你就告訴我就好了，我投資你。對，你可以理解嗎？就本質上是在賭博。所以實際上對於 ROS 的概念，我們要拉長，用另外一個詞來看。這個詞叫做 LTV，叫做 Lifetime Value。什麼意思呢？LTV 的概念叫做，這一個客戶在今年份一整年在你的客戶這一群的群體裡面，他平均會消費多少錢，你要先算出來。算那個客戶的平均，算你現在現有的這個企業，這個企業大多數人會回購幾次，平均每次的消費多少錢。

所以你就可以算得出來，這個客戶他實際上在你的公司裡面一年份的平均消費，假設是 3500 好了。代表的事情是，你今天用冷流量，花了 1000 塊，讓他買了一個 399 塊的產品。你會在一年份賺回來，因為他平均的消費是 3500。哦，所以你會發現，第一筆訂單會虧錢，一定會虧。但你拉長一年，他是賺錢的，從你公司裡面的平均客戶去算。對，然後就是在你挖掘新客戶的時候，你再去想這個新客戶，拉長線會怎麼樣。對，你要抓一年份，如果你抓短一點，你可以抓一季。你要抓的是，這個客戶實際上在你的這一個商城裡面，他的每一年或每一季的大概平均訂單價格會多在多少。

你這時候，你就不會覺得虧錢。可是如果你把眼界放到第一筆訂單，你一定覺得他虧錢。所以概念上是，假如我現在是那個企業，然後我算了一下，我的目標客戶群會消費這一些，一定是我的目標客戶群。

對，然後在這個情況下，我再去發掘，跟一樣的目標客戶群裡面新的客戶，然後去估算它的價值，是這樣的概念。不是，不是，不是，不是。 是你原有的這一群目標客戶群，你可以算出這一個公司，它每一個人，它會回購的機率多高。

這是第一件事。第二件事情是，他每次的訂單大概會，消費的金額大概多高。這是第二件事。第三件事情是，他可以算出他這一年份會回購跟他平均的訂單大概會多少錢。然後算完之後再，算完了以後，是不是假設他是4000？然後你就會去思考一件事情是，今天如果我丟一個廣告，這廣告要賣給冷流量客戶是390塊的廣告。

然後他可能是個390塊的。好，那我講爽身水好了。假設是這樣，可是我賣出這個爽身水的狀況，實際上花了500塊才讓他買這罐爽身水。你覺得是虧還是賺？短期一定是虧。短期是對。可是大多數人都在看短期，不看長期。你拉長期，因為你後面可以賺。他假如在這裡買，然後面回購到一年4000塊。對。對。所以實際上要這樣看。有些人不一定看年，有些人會看季，但你要知道的事情是，現在大多數的在經營人流量，國外的模式，都是低比定單一定虧錢，或者是打平。打平就很好了。打平很厲害。我覺得打平蠻厲害的，就是打平就好了。所以以打平很厲害，我覺得打平蠻厲害的，就是打平就好了。所以以打平來講，他OS大概是一點多。

他都覺得可以做。他想要賺的是後面錢。但大多數現在，我們講的很多的那個台灣企業，這塊都沒有實際上的概念，所以他在經營熟客的過程中都會動。他基本上所有的訂單都來自新客，就會很辛苦。所以才是一直在發掘新客。對。就是他的新客可能佔他74%。這才是我們前面講的那個。對，這個是比較像這樣。所以你一定要有流量概念。

第三件事情就是，當你的所有東西都完成了以後，這些東西概念都有的時候，那接下來就是做所謂資料上面的管理。有哪些東西是比較重要呢？包含CTR，叫做點選率。包含CPC，每個點選的點選成本。當然它每個資料的價值會不一樣，最有價值的一定是實際上能帶訂單的廣告。簡單來講，就是你唯一不需要去管理的廣告。也不是說不需要去管理。對於有訂單的廣告，不管CTR多爛，或者是CPC多爛，它都是可以繼續最佳化的。

因為它有訂單。可以理解嗎？對。然後當沒有訂單的時候，你要管理的東西就是，你的點選率要多高，每次的點選成本多低。這些大概就是，比較重要的管理機制。對。然後最後才去看，你整個OS，跟實際上你的經營形勢。所以我們之前在做很多廣告的時候，最常遇到的東西都是，客戶很喜歡跟我們談OS。但OS會影響的東西跟，實際上這個商品的定位定價，都有關。因為如果真的要談ROS，那我為什麼不跟你談，就是每個課程可能四萬塊的。

ROS就很高啊。我一千塊給你換一個四萬塊。那我每個ROS都試試，就把客人拉高，我的定價就高嘛。定價高，ROS就高。

我覺得賣房子，我的ROS就超級大的。所以這些東西都是假資料。所以你一定要知道的事情是，我們通常在判斷一個資料的過程中，其實判斷它的走向有沒有問題。它的整個發展性是不是好的。然後在這些資料背後，可能隱藏很多很細部的一些可能未解的疑慮。那這些東西啊，它其實可以開一個課，然後來告訴你說，這個資料它實際上，整個客戶的整體的狀態，在什麼階段，他應該要解決哪些問題。

那也可以用AI來協助判斷，來確認這些事情，是不是哪些東西需要去修整。這個東西很煩，很煩嗎？沒有，我覺得這樣聽起來，那些資料，表面上看起來是看資料。可是實際上看的是，資料背後的行為。其實是這樣。

資料不是在看資料，資料是在看這個資料，你要因應這個資料來在看資料，資料是在看這個資料，你要因應這個資料，來做什麼樣的反應。對。我們之前有邀請過一個來賓，他叫Cynthia。他就是資料高手。他專門在做這件事。他沒有特別講資料，但他之前是做資料的。所以我在跟他講這些東西，他一定會非常理解。他要說，看起來絕對是高手。沒有了。他比我厲害。

他比我厲害多了。 大致上是這樣。因為廣告資料，它很難講，它真的要經過很多很專業的訓練，你才會知道這些資料，它背後的行為有哪些。我們在判斷資料，在判斷的是趨勢，在判斷是這個資料背後有哪一些隱藏的資訊。然後最重要的事情是，不要被資料騙。我很好奇，你們剛開始學這些東西的時候不會很焦慮嗎？會啊。真的啊？就會覺得廣告錢一直在燒。我到現在還是很焦慮啊。哦真的啊？廣告還在燒，沒有訂單，我是哪裡做錯了？我跟你講，像我們這種人就很不適合做股票投資。不適合做什麼？做股票投資。你會說，我是不是把你判斷錯了？是不是進場點有問題？對。

跟你講，就是要一直磨練自己的心態，不要把錢當錢，就不會有問題。大概是這樣。所以資料不講又不行，講了又很痛苦。但講了又很痛苦，然後聽的人也很痛苦。我剛才聽是蠻痛苦的，我花了一點時間理解。

但你要知道的事情是，專業的人可以看出資料發生什麼事。可以知道每一個資料，有每個資料的平均的標準，根據這些標準來看，你現在的反應是好還是不好。當然也跟產業有關，但是我們都會有一個平均覺得在判斷這件事情的優劣。然後你真的可以去找一些專業的資料分析師。你現在目前，不管是公司內部的資料來講，或者是整個銷售業的轉換資料，或者是一些廣告的轉換資料，你大概就可以知道。其實有些資料是有問題的，那有些資料確實還不錯。

那你就可以用這樣的方式來做更多更多的操作，或者是你可以把省下的這些費用拿去再做更多平台上面的操作，其實都是好的做法。那你就會知道，你的曝光的這些數字啊，或者是你實際上的點選率，都可能翻倍成長。這些都是在廣告這個層面上面我們可以節省的錢。簡單來講，就是有資料你就天下無敵，沒資料一切免談。對。

所以我有時候會沒有辦法理解，為什麼有些人在丟廣告的時候不放像素？因為沒資料，我不曉得他在幹嘛。有時候就是這樣，但這很正常。甚至有些的網站還沒有GA，沒有數據，我不曉得要幹嘛。網站沒有數據。對，網站沒有數據，所以網站要幹嘛？不曉得。那他們就覺得就這樣子。網站不是拿來收取數據嗎？是啊，但他們沒有數據啊，所以我不曉得，就是進這個網站要幹嘛。這樣。

因為你連要修什麼都不知道，單在這件事情來看，你就知道，就是其實數據它會代表很多事情。它就代表每個數字背後都會有每一個客戶對這件事情的想法。數據分析師就是看這些數據來告訴你這些想法是什麼。數據分析師跟文案撰寫師都有讀心術耶，好可怕喔。對啊，好可怕喔。就是這樣子。可以喔，對，這就是我們這四集非常痛苦的內容。沒有啊，前面三集還是蠻愉快的，就這一集我特痛苦。對啊，這一集我也很痛苦，我也不知道該怎麼講。OK，對，因為他太多實戰經驗。嗯，然後很難講，看很多這個數據喔，其實我們也很痛。

OK，然後我希望能夠用最簡單白話的方式讓大家理解。數學真的要學好。欸，數學真的要學好。現在真的是，機率也是很重要的，超難，超難。OK，好先這樣咯。我是Zoey，我是Jayden。我們下集銷波快見啦，大家拜拜，最會咯。