口碑行銷是什麼？
口碑行銷是什麼？它指的是讓消費者之間的經驗交流與真實分享自然擴散，藉此影響他人的購買決策。它和廣告、內容行銷最根本的差異在可信度的來源：廣告靠品牌本身，內容行銷靠資訊品質，口碑靠的是說話的那個人是誰。
同一句「這個很好用」，出自品牌官方和出自你認識的人，是兩種不同性質的東西，前者是宣稱，後者是證詞。Nielsen 2021 年 9 月的廣告信任度調查，訪問全球超過 4 萬名線上受訪者，88% 的人表示，比起任何其他管道，他們更信任認識的人給的推薦（Nielsen：2021 Trust in Advertising）。這是受訪者自陳的態度，不等於行為，但方向很清楚。
口碑行銷種類：五種方式，可信度各不同
口碑行銷種類可以依「誰在說、品牌介入多深」分成五種：顧客自發的推薦、轉介紹與推薦計畫、評價經營、KOC 與網紅合作、聯盟行銷。品牌介入越深越可控，可信度也越低，五種方式的差別就在這條取捨線上。
| 方式 | 誰在說 | 品牌能做什麼 | 可信度 |
|---|---|---|---|
| 顧客自發推薦 | 用過且滿意的顧客 | 把體驗做到值得說 | 最高，完全不可控 |
| 轉介紹與推薦計畫 | 現有顧客對朋友 | 設計讓推薦變容易的機制 | 高，誘因太重會打折 |
| 評價經營 | 留下評論的使用者 | 服務完當場請顧客留評、回應負評 | 高，前提是不買假評價 |
| KOC 與網紅合作 | 有受眾的創作者 | 挑人、談條款、要求揭露 | 中，讀者知道是合作 |
| 聯盟行銷 | 以分潤推薦的人 | 提供分潤與追蹤連結 | 較低，適合當補充 |
評價經營的做法來自 銷 Bonus 1：提升 Google 商家評價最快的方式，是服務完成後請顧客當場留評，可以搭配小贈品，而不是去買假的五星評價。網紅合作怎麼挑人、條款怎麼寫，在網紅行銷那篇有完整說明；聯盟行銷則適合當品牌的補充，以推薦為核心的帳號，久了會變成諮詢站而不是品牌（波 EP49）。
網紅合作在陌生品牌身上特別有用。早期 EP51 的來賓（網紅行銷公司 VGV 圈粉行銷科技）從前一份工作的經驗觀察到：物流和金流早就打通了，消費者買得到世界各地的商品，唯一還沒被克服的是信任。看到一個沒聽過的品牌，上網也找不到身邊有人用過，消費者就會卻步，網紅能補上的正是這個缺口。來賓舉的例子是現金回饋 App ShopBack：剛進台灣時，很多人一聽到現金回饋就聯想到直銷；和藝人沈玉琳合作之後，大家開始說「就是沈玉琳用的那個 App」，訂單也從那時候開始快速成長。
為什麼口碑買不到？
口碑的價值來自說話的人沒有理由說謊，而付錢這個動作本身就給了他理由。這是結構問題：一旦有金錢關係，證詞就變回宣稱，讀的人意識到那是安排出來的，那段文字就從別人的經驗變成另一則廣告。
安排論壇發文、找 KOC 開箱、鋪陳社群討論，能製造出口碑的外觀，製造不出口碑的作用機制。表面的信任也禁得起測試的時候才算數：
問到某一些關鍵的問題，如果回答不上來，或者是沒有自己的一個見解，其實就大家也不會再往下問。就知道這個人在什麼樣的位置。
買來的口碑面對的是同一種測試，只是測試者變成潛在客戶，他們會問細節、看留言、去 Dcard 和 PTT 找沒被安排過的版本，一個沒有真正用過產品的推薦者，答不出第二層問題。代價也不只落在單次操作上，早期 EP29 談 FOMO 時提過同樣的機制：所有東西都用同一種手法銷售，久而久之，客戶會覺得你在騙他，不信任感就產生了。
買來的口碑會在哪裡露餡
買來的口碑會在四個地方露餡：留言只停在感受層、推薦者的內容突然轉向、貼文時間過度集中、完全沒有負面內容。這四個都不需要工具，讀者憑直覺就會察覺，只是說不出是哪裡怪。
- 留言只停在感受層：真的用過的人會提到具體情境，什麼時候用、遇到什麼狀況、怎麼解決；沒用過的只能寫「質感很好」「很推薦」。
- 推薦者的內容突然轉向：平常談美食的帳號突然推薦記帳軟體，讀者會覺得他接案。
- 時間過度集中：三天內出現十幾篇同主題貼文，那是檔期；真實的討論是散的、不規則的，會斷斷續續持續很久。
- 完全沒有負面內容：有實際使用者的產品都會有抱怨。銷 Bonus 1 給消費者的建議是先把一顆星評價拉出來看，因為不太可能有人買一顆星罵自己；銷 EP21 也提到，在日本 3.5 到 4.2 顆星就是不錯的店，人人都要 4.8、4.9 顆星反而不正常。
口碑行銷怎麼做：創造被推薦的條件
口碑行銷怎麼做？品牌能做的是創造被推薦的條件，具體是三件事：讓體驗值得說、讓說的人有話可說、讓聽的人查得到。推薦這個動作對推薦者有成本，他要拿自己的眼光背書，所以推薦的門檻比購買高得多，這三件事都是在降低那個門檻。
讓體驗值得說
推薦需要一個可講述的片段。「還不錯」構不成故事，「客服在週日晚上十點回我訊息」可以，前者是評價，後者是情節。品牌能做的是刻意設計出這種片段，不要期待整體滿意度自然轉化成推薦。推薦者也在保護自己，KOL 接代言要挑，不然很容易把自己的招牌打壞（早期 EP50），一般消費者推薦給朋友時，押上的也是自己的眼光。
讓說的人有話可說
滿意的顧客不推薦，常常是不知道怎麼開口。提供一句簡短、他自己也認同的描述會有幫助，這不是給他文案，是幫他省下組織語言的力氣。
讓聽的人查得到：口碑和搜尋
口碑傳到某個人耳裡之後，他會去查，搜尋結果裡有什麼，決定那個口碑被強化還是削弱。早期 EP44 談銷售頁時，把「有沒有人實際用過並有評價」列為必須說清楚的三件事之一；在地商家這端，銷 EP22 把 Google 商家的搜尋分成服務字、區域字和推薦字，「服務＋推薦」這類搜尋，接住的正是聽到口碑之後去查證的人。評價經營和這類搜尋是一起的，口碑在搜尋結果裡站得住，才會被轉成行動。
口碑行銷案例：用戶是最好的業務
口碑行銷案例裡，Dropbox 是少數把它寫進上市文件的公司：2018 年的招股書直接寫，5 億註冊用戶是它最好的業務，用戶主要透過口碑推薦、產品內推薦和分享內容進來，付費行銷只占一小部分。我們自己的顧問案也是同一個機制，案子大多是轉介來的。
Dropbox 2018 年 2 月 23 日提交美國證管會的 S-1 招股書寫道：「Our 500 million registered users are our best salespeople. They’ve spread Dropbox to their friends and brought us into their offices.」商業模式一節也寫明，用戶靠口碑推薦、產品內推薦與分享內容取得，只有一小部分來自付費行銷與硬體預載合作（Dropbox S-1 招股書（SEC））。值得注意的是機制：使用者為了跟別人協作、分享檔案，自然把沒有帳號的人帶進來，產品本身就是推薦的理由。同一份文件的風險因素也寫了，這套口碑與用戶推薦模式未必能一直如預期成功，連 Dropbox 都把它當成需要持續經營的東西。
規模小得多的服務業也是同一個道理。我在 早期 EP57 提過，我們公司的案子很少自己來，大多是轉介，因為做得好，朋友就會轉介。對服務商來說，客戶來源以轉介為主，本身就是服務品質的訊號。
口碑行銷5T 框架能做什麼、不能做什麼
談口碑行銷5T，指的是 Talkers（誰在說）、Topics（說什麼）、Tools（在哪說）、Taking Part（品牌怎麼參與）、Tracking（怎麼追蹤）。它是好的檢查清單，描述的卻是口碑的外形，處理不了為什麼有人願意說，所以要先有值得說的東西，再用它找擴散的斷點。
5T 裡沒有一項處理「為什麼有人願意說」。Talkers 假設你找得到人說、Topics 假設有話題可談、Tools 假設管道會擴散，這三個假設在產品體驗不夠好的時候全部不成立，框架本身不會告訴你這件事。照順序用：先確認有沒有值得說的東西，再用 5T 檢查擴散路徑哪裡斷了。反過來做，會得到一份完整執行、毫無成效的結案報告。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，口碑行銷要分清楚擴散和生成。放大已經存在的正面評價、讓它被更多人看到、在搜尋結果裡站得住，是有價值的擴散工程；沒有真實評價可以放大時，預算買到的只是外觀，而外觀會在那四個地方露餡。
口碑是產品體驗、客戶關係、內容累積做對之後的結果，不是它們的替代方案。所以在談怎麼做口碑之前，先問一個問題：如果沒有人付錢給他，你的顧客會怎麼向朋友描述你？答不出來，要先回頭處理的是體驗。
結語
如果現在只能做一件事，建議去看自己品牌的評價裡有沒有負面內容，一則都沒有的話，代表收集到的樣本經過篩選，那批好評對真正的潛在客戶不具說服力。其他網紅與口碑的分析，收在網紅與口碑專區。
常見問題
口碑的定義是什麼？
口碑是消費者之間對產品或服務的經驗分享。口碑行銷則是讓這些真實分享自然擴散，進而影響他人購買決策的行銷方式，英文是 Word of Mouth Marketing（WOMM）。它的可信度來自說話的人，而不是訊息本身。
口碑行銷有哪些方式？
依品牌介入的深淺，可以分成顧客自發推薦、轉介紹與推薦計畫、評價經營、KOC 與網紅合作、聯盟行銷五種。介入越深越可控，可信度也越低，顧客自發推薦最可信、最不可控，聯盟行銷最可控，適合當補充。
如何做口碑行銷？
創造被推薦的條件：把體驗設計出值得講的片段、給推薦者一句他自己也認同的說法、讓聽到的人搜尋得到真實評價。評價經營上，最直接的做法是服務完當場請顧客留評。最後再用 5T 檢查擴散路徑有沒有斷點。
有哪些口碑行銷成功的案例？
Dropbox 在 2018 年的上市招股書寫明，5 億註冊用戶是它最好的業務，用戶主要透過口碑推薦、產品內推薦與分享內容取得，付費行銷只占一小部分。它的關鍵是產品本身需要跟別人分享檔案，使用的過程就會把新用戶帶進來。
口碑行銷的費用是多少？
要看指的是哪一種。顧客自發推薦與評價經營主要花的是把體驗做好的成本；找服務商操作論壇、KOC 或網紅，費用依規模差很多。要留意的是，預算能買到的是擴散，買不到口碑本身，沒有真實正面評價可以放大時，花的錢只會換到容易露餡的外觀。