品牌定位是什麼？品牌定位英文 Brand Positioning 從哪裡來
品牌定位是什麼？它是品牌在目標顧客心中佔據的位置，英文是 Brand Positioning。這個概念由美國廣告人 Al Ries 與 Jack Trout 推廣開來，核心想法是：市場上的訊息太多，顧客記不住所有品牌，品牌要在顧客心中佔住一個清楚的位置，才會在需要時被想起。
根據 Ries 公司整理的歷史，Al Ries 在 1960 年代經營廣告公司時，原本把這個概念叫做「rock」，意思是每個品牌都需要一塊穩固的石頭，和同類別的其他品牌區隔開來；後來是當時在公司擔任業務的 Jack Trout 建議改叫「position」。1972 年 4 月到 5 月，兩人在《Advertising Age》連載三篇〈The Positioning Era Cometh〉，1981 年出版《Positioning: The Battle for Your Mind》，定位這個詞才普及到整個行銷界（Ries：The History of Positioning）。因此「品牌定位英文」最常見的對應就是 Brand Positioning，寫成一句話的定位陳述則叫 positioning statement。
這段由來提醒了一件事：定位發生在顧客的認知裡，不在品牌的簡報裡。品牌可以決定想要什麼位置，但最後的位置，是顧客在每一次接觸之後累積出來的印象。
品牌定位和產品定位、差異化差在哪？
品牌定位談的是品牌整體在顧客心中的位置；產品定位針對單一產品，同一個品牌底下的不同產品，可以有不同的產品定位；差異化則是達成定位的手段，讓顧客有理由選你而不是別人。三者由大到小，彼此要對得上。
舉例來說，一個主打「上班族日常保養」的保養品牌，底下可以有一支定位在「熬夜後急救」的精華液，也可以有一支「通勤補擦」的防曬乳，兩個產品定位不同，但都在品牌定位的範圍內。產品定位的四個步驟與定位圖，在產品定位那篇有完整說明；差異化的策略選擇，則在差異化策略那篇。
品牌定位分析：先看你想和誰競爭
品牌定位分析常見的步驟是研究市場、分析競爭者、找出差異、選定客群、確立核心價值。其中最容易被忽略的是：你選的定位，會反過來決定你的競爭對手是誰。定位一變，競爭市場就跟著變，所以分析時要同時問「我想被放在哪一類」和「放在那一類之後，我要和誰比」。
銷 EP3 用藥酒舉例：同樣是藥酒，保力達B 的定位很明確，打的是勞動工作者；另一類藥酒打「養生」，問題是一旦說自己是養生，賣人參的、各式各樣的保健食品，全都成了你的競爭對手。定位不一樣，就會產生不一樣的競爭對手，也就會產生不一樣的競爭市場。
這也是為什麼節目常說，定位越窄、越專一，競爭對手反而越少。實際分析時，可以把候選的幾個定位各寫一行，旁邊列出「選了這個，我會和誰比」，再看哪一個戰場你比較有勝算。客群怎麼選、怎麼用情境描述，可以參考目標客群那篇。
品牌在顧客生活中扮演什麼角色
定位不只有理性的位置，也有情緒的位置。一個簡單的問法是：這個品牌在顧客的生活中扮演什麼角色？它是在重要時刻才出現，還是每天都在？角色不同，品牌該傳遞的情緒、用的字詞與出現的頻率，都會跟著不同。
這是 波 EP15 提出的萃取方法。只在慶祝、聚餐時才會想到的餐廳，和每天下班順路經過的超市，給人的感受完全不同：前者要讓人覺得這一刻值得，後者要讓人覺得熟悉、可靠。節目的說法是，行銷人理解了品牌扮演的角色之後，再去選正確的字詞形容它，品牌的情緒與精神才傳得出去。
這一步可以用一個小練習：請三位老顧客描述「你什麼時候會想到我們」。答案集中在特定時刻，代表品牌已經佔住了那個角色；答案分散，代表顧客心中的位置還不清楚。品牌內在的核心價值從哪裡來，在品牌 DNA 那篇有談。
品牌定位怎麼寫：定位陳述的四個元素與範本
品牌定位怎麼寫？最常用的形式是定位陳述（positioning statement），一句話寫清楚四件事：為誰、屬於什麼類別、帶來什麼主要好處，以及憑什麼讓人相信。它是寫給團隊看的內部文件，用來檢查每一則文案與每一個決定有沒有偏離位置。
亞馬遜廣告的品牌定位指南也列出同樣四個元素：目標市場或顧客、產品或服務類別、主要優勢與影響，以及支持這些優勢的證據（亞馬遜廣告：什麼是品牌定位）。可以照下面的範本填。
| 元素 | 要回答的問題 | 假設例：社區自助洗衣店 |
|---|---|---|
| 為誰 | 最想服務的是哪一群人、在什麼情境 | 住在套房、沒有陽台曬衣服的上班族 |
| 類別 | 顧客會把你放在哪一類比較 | 自助洗衣店 |
| 主要好處 | 選你得到什麼 | 下班順路，一小時內洗好烘乾帶走 |
| 證據 | 憑什麼相信 | 營業到午夜、手機上看得到剩幾台空機、每台機器每週消毒並公告 |
把四格串起來，就是一句定位陳述：「對住在套房、沒地方曬衣服的上班族來說，我們是一間下班順路、一小時內就能洗好烘乾帶走的自助洗衣店，因為我們營業到午夜，出門前就能在手機上看到還有幾台空機。」寫完後檢查兩件事：證據那一格是不是顧客看得到的事實；把品牌名換成競爭對手，這句話是否依然成立。如果換了名字還成立，代表定位還不夠獨特。
品牌定位範例：同一個品牌，在不同市場的不同位置
常見的品牌定位範例是國際品牌，例如星巴克把自己定位成家與辦公室之外的「第三空間」。比較少被談到的是，同一個品牌在不同市場，可能佔著完全不同的位置：在一個市場是平價日常，在另一個市場卻是排隊也要買的高價品牌。定位不是品牌單方面決定的，而是在每個市場的顧客認知裡長出來的。
早期 EP14 聊到台灣的連鎖烘焙咖啡品牌 85 度 C：在海外，有人分享門市大排長龍、一塊麵包賣得比台灣貴上許多；在台灣，它卻是隨處可見的平價選擇。同樣的商品，在不同的市場有不同的比較對象，顧客心中的位置也就不同。
對想往外發展的品牌，這是一個機會：在本地已經被定型的位置，換一個市場有機會重新開始。對只經營本地的品牌，則要意識到自己的位置是相對的，取決於顧客拿你和誰比較，這也呼應了前面說的，定位會決定競爭對手。
重新定位：預設客群不準、想離開低價時怎麼調整
品牌定位不是定了就不能改。兩種情況特別需要重新定位：一是實際買單的人和你預設的客群不一樣；二是品牌陷在低價競爭裡，想往上走。前者要跟著真實的顧客調整，後者要回到顧客認知的上游，改變顧客拿你和誰比較。
第一種情況，波 EP10 的說法是定位要動態調整，並舉 Pokémon GO 為例：原本以為主要玩家是年輕人與小朋友，後來卻有很多長輩為了多一個出門散步的理由而玩。預設的客群只是起點，產品上市後要看真正買單的是誰，再修正定位與溝通方式。
第二種情況，早期 EP25 把市場分成幾個階段：服務還不為人知、需要教育；顧客有痛點但不知道有解法；顧客知道有哪些選擇、開始比較；最後顧客什麼都知道了，只剩比價格。想脫離低價，就要往前回到更早的階段，重新定義你在比什麼。節目舉 iPhone 為例：當大家都知道手機是什麼、也有很多品牌時，它改從設計切入，讓人不再只用規格和價格比較。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，品牌定位最後要落在每一個平台的日常內容上。波 EP47 提到，進入內容行銷之前，要先確定每一個平台、每一個社群的定位是什麼；定位模糊，品牌語言就不可能一致，顧客在不同地方看到的你，就像是不同的品牌。
以銷波快自己為例，常有人以為我們沒有經營社群，其實是討論了很久之後的選擇：公司本身提供行銷服務，用的是公司的名稱；銷波快則專注在節目與分析內容，兩個名字各自負責一個位置。定位寫在文件裡只是開始，真正的考驗是每一則貼文、每一篇文章，都還在同一個位置上。
結語
拿出一張紙，用四格寫下你的品牌定位陳述：為誰、什麼類別、主要好處、證據。接著把品牌名換成最大的競爭對手，再讀一次；如果這句話依然成立，就回到「和誰競爭」與「扮演什麼角色」兩題重新想。其他品牌經營的分析，收在品牌經營專區。
常見問題
品牌定位是什麼？
品牌定位是品牌在目標顧客心中佔據的位置，英文是 Brand Positioning。它包含要服務誰、和誰競爭、帶來什麼好處、憑什麼讓人相信，通常會寫成一句定位陳述，作為品牌溝通的依據。
品牌定位和品牌形象差在哪？
品牌定位是品牌想在顧客心中佔據的位置，屬於策略上的選擇；品牌形象則是顧客實際對品牌的印象與聯想。定位是目標，形象是結果，兩者之間的落差，就是品牌溝通要補上的地方。
品牌定位範例有哪些？
常被引用的範例有星巴克的「第三空間」，把自己定位成家與辦公室之外的去處。本文也提到同一個品牌在不同市場位置不同的例子，以及用四個元素寫定位陳述的假設例，可以直接套用到自己的品牌。