品牌故事是什麼？和品牌介紹、品牌文案差在哪
品牌故事是一段說明品牌為什麼存在的敘事，通常包含一個角色、一個遇到的困難，以及品牌如何因此誕生或改變。品牌介紹是列出品牌是誰、做什麼；品牌故事文案則是把這段敘事寫成適合放在官網、包裝或廣告上的文字。
| 品牌介紹 | 品牌故事 | 品牌故事文案 | |
|---|---|---|---|
| 回答的問題 | 你是誰、做什麼 | 你為什麼存在 | 這段故事在這裡怎麼說 |
| 常見內容 | 成立年份、產品、服務範圍 | 角色、困難、轉折、信念 | 依版位剪裁長短與語氣 |
| 讀者的感受 | 知道了 | 記住了，也比較相信 | 願意繼續往下看 |
三者常被混在一起寫。很多企業的「關於我們」寫的其實是品牌介紹：成立於哪一年、服務過多少客戶、拿過哪些認證。這些資訊有用，但讀者看完通常只會記得「喔，還不錯」。品牌故事要補上的，是品牌為什麼要做這件事，以及做這件事的人在意什麼。
品牌故事為什麼有用？一個 eBay 實驗
品牌故事有用，是因為故事會改變人對一件東西價值的感受。2009 年的 Significant Objects 實驗，把二手店買來、總價約 128.74 美元的小物，配上作家寫的故事放上 eBay，最後賣出 3,612.51 美元。物品沒變，改變的是附在上面的故事。
這個實驗由記者 Rob Walker 與作家 Joshua Glenn 發起，他們的假設是：故事對情感價值的影響大到可以客觀量測（Significant Objects：About）。有一個細節很重要：主辦方刻意避免讓買家誤以為故事是真的，每個故事都標明作者，目的不是欺騙 eBay 的買家。
這個細節剛好點出品牌故事和小說的差別。實驗裡的買家知道自己買的是一件附有虛構故事的物品；品牌故事的讀者則預設你說的是真的。故事能提高價值，但前提是讀者相信它；一旦發現是編的，加上去的價值會一起被收回。
品牌故事要能被驗證
好的品牌故事要能被驗證：顧客可以拿品牌實際做的事、產品的品質、客服的回應，去對照故事裡說的信念。故事和實際體驗一致，信任才會累積；故事說得很感人，產品和服務卻做不到，故事反而會變成被拆穿的證據。
我們在 銷 EP36 談品牌信任時，用自己當例子說明這件事：
你可以去拿我做的這些事情，來驗證我講的東西是不是對。……品牌是一樣，我們今天做的事情，我們今天講的事情，講的品牌故事，講的所有東西，是不是符合我所提到的，剛剛的那個，你對我的認識？
同一集也提到，客服窗口是漏斗的最後一環，這個窗口一旦講錯話，消費者對品牌之前累積的認識就可能被推翻。品牌故事的可信度，最後取決於每一個接觸點是否和故事一致。
反過來的情況，我們在 早期 EP66 談情緒行銷時討論過：有些人的想法是產品好不好不重要，幫它設計一個讓人感動的品牌故事比較重要。節目裡的觀察是，看到別人這樣做也能賺錢，認真做產品的廠商會愈來愈難堅持，反而想跟著投機取巧。最後被透支的是整個市場對品牌故事的信任。
品牌故事怎麼寫：四個步驟
品牌故事怎麼寫，可以照四個步驟：第一，找出真實素材，例如創業的觸發事件；第二，排出角色、困難與轉折；第三，逐句對照品牌實際做的事，刪掉做不到的承諾；第四，依官網、銷售頁、社群等版位剪裁成不同長度的品牌故事文案。
- 找出真實素材：最有力量的素材通常是創業的觸發事件，或品牌遇到困難時怎麼選擇。怎麼回頭挖這些素材，在品牌 DNA 那篇有完整說明。
- 排出角色、困難與轉折：角色可以是創辦人、團隊或某位顧客；困難要具體，讀者才能想像；轉折是品牌做出的選擇，以及這個選擇帶來的改變。
- 逐句對照實際做的事：故事裡每一個信念，都要找得到對應的行動。說重視品質，就要說得出品質怎麼把關；說在意顧客，客服就要做得到。對照不上的句子，寧可刪掉。
- 依版位剪裁：同一個品牌故事，官網的關於我們頁可以寫完整版本，銷售頁只放和產品最相關的一段，社群貼文則拆成幾個片段分次說。
品牌故事撰寫時，順序比文筆重要。先有素材，再有結構，最後才是修辭。很多品牌故事讀起來空泛，多半是第一步就跳過了，只剩下形容詞。品牌為什麼存在、相信什麼，是故事的骨架；這部分若還沒想清楚，可以先從品牌的使命與願景開始整理，在品牌願景那篇有說明；先講為什麼、再講怎麼做與做什麼的溝通順序，則可以參考黃金圈理論那篇。
品牌故事範例：寶礦力水得
寶礦力水得是一個結構完整的品牌故事範例。大塚製藥的研究員在墨西哥出差時因腹瀉脫水住院，當地醫生只叫他喝碳酸飲料補水；他想起醫生在手術後會喝點滴液恢復體力，於是有了「可以喝的點滴」這個構想，1980 年產品上市。
這段故事來自大塚製藥官方的產品故事頁（Otsuka：POCARI SWEAT Product Story）。對照上面的四個步驟，它的結構很清楚：
| 元素 | 寶礦力水得的故事 |
|---|---|
| 角色 | 大塚製藥的研究員 |
| 困難 | 出差時脫水，醫生建議的汽水補不了需要的水分與電解質 |
| 轉折 | 看到醫生喝點滴液，想到「可以喝的點滴」 |
| 可被驗證的地方 | 產品設計成接近人體體液的組成，並靠大量試飲讓人親自喝喝看 |
官方故事沒有只寫成功的部分。產品剛上市時，消費者沒看過也沒喝過這種飲料，一開始直接拒絕；大塚的做法是到三溫暖、棒球場這些人會流汗的地方發試飲品，1980 年一年就發出 3,000 萬瓶。這一段讓故事更可信：它承認了困難，也說明品牌用什麼行動讓人實際驗證產品。這是這個品牌故事案例最值得學的地方。
三個常見錯誤：流水帳、只講自己、過度包裝
品牌故事最常見的錯誤有三個：把公司年表當成故事，只有時間與成就，沒有困難與轉折；只講自己多厲害，沒有講顧客在意什麼；以及過度包裝，用感人的情節掩蓋產品與服務做不到的地方。前兩個讓故事沒人記得，第三個讓故事失去信任。
- 流水帳：「某年創立、某年獲得投資、某年拓展市場」是年表。年表可以放在品牌介紹裡，品牌故事需要的是其中一個關鍵時刻，以及當時為什麼那樣選擇。
- 只講自己：團隊多專業、技術拿過多少專利，對還不認識你的人來說距離很遠。把角色換成顧客，或說明這些能力解決了誰的什麼問題，故事才和讀者有關。
- 過度包裝：前面提過的 早期 EP66 情況。故事寫得愈感人，顧客對產品的期待就愈高；實際體驗跟不上時，落差會比沒有故事更傷。
品牌故事放在哪裡
品牌故事寫好之後，要放在顧客實際會接觸的地方：官網的關於我們頁放完整版本，銷售頁放和產品最相關的那一段，社群與短影音則把故事拆成片段，從顧客關心的主題帶到品牌為什麼做這件事。同一個故事，在不同地方用不同長度說。
我們在 波 EP4 談個人 IP 的發文類型時提到，可以在短影音裡先講自己的服務是什麼，再從為什麼做這個主題，帶出自己的品牌故事。這個順序適用於品牌：先讓人知道你能解決什麼問題，再讓人知道你為什麼在乎這個問題。
放在銷售頁時，品牌故事的任務是建立信任，而不是取代產品說明。讀者在銷售頁上最想知道的仍然是產品能不能解決他的問題；故事放在產品說明之後、購買之前，用來回答「為什麼該相信這個品牌」。產品和情境之間的關係，在產品定位那篇有更多說明。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，品牌故事的價值不在感動，而在可信。故事可以讓人記住你，但讓人留下來的，是他後來在產品、服務與每一次互動中，一再確認你說的是真的。寫品牌故事之前，先問自己：這個故事裡的每一句話，顧客能不能用我們實際做的事去驗證？
我們會建議把品牌故事當成持續更新的文件，隨著品牌實際做的事一起增補。新的行動、新的選擇、顧客的回饋，都是故事的下一段。這樣的品牌故事不需要刻意煽情，因為它每一段都找得到證據。
結語
這週可以先打開自家官網的關於我們頁，把每一句話分成兩類：一類是顧客可以驗證的事實或行動，一類是只有形容詞的宣稱。第二類愈多，愈需要回頭補素材。其他關於品牌經營的分析，收在品牌經營專區。
常見問題
什麼是品牌故事？
品牌故事是說明品牌為什麼存在的敘事，通常包含一個角色、一個遇到的困難，以及品牌如何因此誕生或改變。它和列出成立年份、服務項目的品牌介紹不同，目的是讓人記住並相信這個品牌。
故事構成的 3 大要素是什麼？
常見的說法是角色、衝突與轉折：有一個讀者能代入的角色，遇到一個具體的困難，最後做出選擇並帶來改變。寫品牌故事時，還要多確認一件事：故事裡的信念，能不能用品牌實際做的事驗證。
有哪些品牌故事的案例？
大塚製藥的寶礦力水得是常被提到的例子：研究員出差脫水住院的經歷，讓他想到「可以喝的點滴」，產品在 1980 年上市。官方故事也誠實寫出上市初期被消費者拒絕，以及靠大量試飲讓人實際體驗產品的過程。