產品定位是什麼？和市場定位、品牌定位差在哪
產品定位是什麼？它是讓一個產品在目標客群心中佔據清楚位置的過程：這個產品為誰而做、解決什麼或滿足什麼、為什麼選它而不選別人。市場定位是更廣的說法，可以用在產品、品牌或整個組織；品牌定位則聚焦在品牌整體的形象，一個品牌底下的不同產品可以有不同的產品定位。
維基百科對市場定位的定義是「市場行銷工作者用以在目標市場塑造產品、品牌或組織的形象或個性的行銷技術」，這個概念由 Jack Trout 在 1969 年的文章帶起，之後他和 Al Ries 在 1972 年進一步發展（維基百科：市場定位）。重點在「心中」兩個字：定位由消費者最後怎麼記得你決定，公司說了不算。
我們在 早期 EP54 談過，很多廠商最常問的問題是「這個產品要怎麼賣」，白話說就是在找產品的 Sweet Spot，也就是最容易被接受、最好賣的那個切入點。下面四個步驟，就是我們實際幫產品找定位時依序做的事。
產品定位策略第一步：你的產品是解決問題，還是滿足期待？
產品定位策略的第一步，是分辨產品屬於解決問題型還是滿足期待型。解決問題型賣的是有形價值，例如吃飽、保濕、止痛，消費者會比較功能與價格；滿足期待型賣的是無形價值，例如高級感、自信、被認同，定價空間大得多。同一個品類，兩種定位的賣法完全不同。
吃東西會飽，叫有形價值。你可以理解嗎？但是，你吃東西，覺得你現在很高尚，那叫無形價值。這兩種的銷售點是不一樣。
同一集用夜市牛排和王品牛排舉例：兩者的牛肉在某些部位確實有差，但差距遠不到售價那麼大，自己去買肉，多花兩三百元就買得到相近的等級。消費者願意去王品，買的是那一餐帶來的感受。早期 EP54 的結論是，當產品屬於滿足期待型，就有更多定價空間，消費者也不會一直盯著成本。
判斷時可以問一個問題：消費者買這個產品之後，最在意的是問題有沒有被解決，還是自己有沒有變成想成為的樣子？前者要在功能與價格上贏，後者要往下一步找出情緒。
第二步：找出產品背後的核心情緒
確定產品屬於滿足期待型之後，第二步是找出它背後的核心情緒，例如虛榮心、時尚感、獨特感、被照顧的安心感。產品定位要賣的是一個情境，讓消費者覺得擁有這個東西，就能成為理想中的那個自己；情緒找對了，文案、視覺與通路才有一致的方向。
早期 EP54 說得很直接：做無形價值產品的定位時，要銷售的不是解決問題，而是情境，而情境最深的意義在於情緒，可能是虛榮心、包裝，或是「我是時尚的、我是美的、我是獨特的、我是高級的」。只有情境行銷撐得起高定價，功能型的行銷，定價永遠會被成本與比較壓著。
找情緒的方式，是回到使用的那一刻：客戶用了產品之後，最希望自己感覺到什麼？會因為什麼原因推薦給朋友？選擇你而不選擇對手，背後的感受是什麼？這幾個答案裡反覆出現的那一種感覺，就是核心情緒。品牌層次的情感連結怎麼長期經營，在品牌連結那篇有更多說明。
第三步：搭上消費者熟悉的畫面
第三步是讓產品搭上消費者已經熟悉的畫面，例如一部大家看過的電影、一個共同的記憶，或一個正在被討論的社會議題。熟悉的畫面能讓人一眼就理解產品的定位，不需要長篇解釋；消費者把產品投射到那個畫面上，產品就比較容易被接受。
早期 EP54 分享過一個我們經手的例子：一個幫助孩子認識情緒的親子教育產品，產品裡有幾種情緒的圖像。我們的建議是讓設計能讓人聯想到電影《腦筋急轉彎》，雖然產品和電影沒有任何關係，但家長看到時，會自然把產品的定位投射到那個熟悉的畫面上。節目裡的說法是，只要定位投射到那邊，東西就容易賣得很好。
要注意的是，聯想和抄襲是兩回事。可以借用的是熟悉的感覺與情境，對方的名稱、角色或受保護的設計都不能碰；選擇的畫面也要和產品的核心情緒一致，否則借來的熟悉感反而會讓人搞不清楚你在賣什麼。
第四步：選定目標客群，就是選定戰場
第四步是選定目標客群，因為選了誰當客人，就決定了要和誰競爭。更進一步，是定調這個戰場的評判標準：讓消費者用你設定的標準去比較所有產品。能定調戰場的品牌，消費者做決定的過程都會跟著它走，這是產品定位裡最關鍵、也最難被複製的一步。
早期 EP54 的說法是，產品針對哪一種目標客群，就決定了戰場；決定戰場以後，還要定調那個戰場長什麼樣子。節目舉的例子是保養品：一個化妝水品牌請明星說出「我認為化妝水就是……」，就等於替整個品類下了定義，消費者之後會用這個標準評判所有化妝水。節目裡的原話是：
當你能夠定調戰場的時候，其實你的消費者心態跟消費者在消費的做決定的過程中，他都會隨著你的戰場走。
反過來看，如果還沒有想清楚目標客群是誰，就不會知道自己在和誰競爭，產品定位也只能停在「我們的品質很好」這種每個對手都會說的話上。找到位置之後，怎麼讓顧客記得你和對手的不同，在差異化策略那篇有完整說明。
產品定位範例與三個常見錯誤
我們最常看到的產品定位錯誤有三種：為一個不存在的消費情境開發產品、定位停在太寬的層次、說不出自己不做什麼。三者的共同點是沒有回到真實的客戶身上：情境要真的存在，客群要具體到能分辨，邊界要清楚到能排除。先避開這三個錯誤，四個步驟才做得下去。
- 為不存在的情境開發產品：銷 EP25 提到，過去很常見的做法是先預設一個不存在的消費情境，再告訴消費者這個東西很重要、能解決你的問題。情境本身不存在，產品再好也賣不出去。
- 定位停在太寬的層次：以課程為例，波 EP19 的建議是定位要往下做到四層，從大類別、子類別、目標受眾，一路到具體的結果；停在第二層，聽起來和每一門同類課程都一樣。
- 說不出自己不做什麼：清楚的定位常常是用排除法說出來的。早期 EP65 談一份行銷工具書的內容時說，它都圍繞在行銷，像個人生產力這類主題就不做；說得出不做什麼，目標客群才知道這是不是給自己的。
用這三點回頭看第一步的牛排例子：夜市牛排與王品的情境都真實存在，客群清楚到可以分辨，也各自放棄了另一群人。好的產品定位範例，都同時通過這三個檢查。
用產品定位圖檢查自己的位置
產品定位圖又稱知覺圖，是把消費者對各家產品的認知畫在一張圖上的工具，通常用兩個軸，例如價格高低與功能型或情感型。把自己和主要競爭者標上去，就看得出哪裡擠滿了對手、哪裡還有空位，也能檢查自己實際被認知的位置，和想要的定位是否一致。
維基百科對 perceptual mapping 的說明是「a diagrammatic technique used by asset marketers that attempts to visually display the perceptions of customers or potential customers」，也就是把顧客的認知視覺化的圖解技巧，通常是兩個維度（Wikipedia：Perceptual mapping）。軸的選擇是關鍵，最好用目標客群做決定時真正在比較的兩件事，公司自己覺得重要的指標放在其次。
畫圖時有兩個提醒。第一，位置要用消費者的認知來標，可以參考評論、訪談或問卷，避免只靠自己的主觀判斷。第二，空位不一定是機會，有時候沒有人站在那裡，是因為那裡沒有需求；要回到第一步與第二步，確認那個位置真的有人想要。市場區隔、目標市場與定位合起來的 STP 分析，是另一個常和定位一起使用的框架。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，產品定位最常被做成一份寫給自己看的文件，消費者卻感受不到那個位置。真正有用的定位，要說得出產品屬於哪一型、賣的是什麼情緒、讓人聯想到什麼、在和誰競爭；這四件事說清楚了，價格、文案與通路的決定都會變得容易很多。
這也是產品定位策略最容易被輕忽的地方。早期 EP54 裡我們也提過，這些步驟看起來都不起眼，但真的做好之後，東西就能賣得很好。比起追新的行銷工具，先把定位這四件事一件一件寫下來，依我們的經驗是最便宜也最有效的一步。
結語
這週可以拿手上最重要的一個產品，依序寫下四個答案：它是解決問題型還是滿足期待型、核心情緒是什麼、能搭上哪個熟悉的畫面、目標客群是誰以及因此在和誰競爭。其他關於品牌經營的分析，收在品牌經營專區。
常見問題
產品定位是什麼？
產品定位是讓一個產品在目標客群心中佔據清楚位置的過程，說明它為誰而做、解決什麼或滿足什麼，以及為什麼被選擇。它會決定產品的定價空間、溝通方式與競爭對象。
定位是什麼意思？
在行銷上，定位指的是在消費者心中塑造產品、品牌或組織形象的做法。這個概念由 Jack Trout 與 Al Ries 在 1970 年代推廣，核心是定位存在於消費者的認知裡，公司怎麼宣稱只是起點。
產品定位和品牌定位有什麼不同？
品牌定位是品牌整體在消費者心中的位置，產品定位則針對單一產品。同一個品牌底下的不同產品可以有不同的產品定位，但都不應該和品牌整體的定位互相矛盾。品牌定位怎麼分析、怎麼寫成定位陳述，可以參考品牌定位那篇。