產品定位的四個環節：情境行銷與功能型行銷在定價空間上的差別

哈囉，大家好，我是Lucas。嗨，Jayden，嗨。今天要來跟大家聊天。今天又要聊啥呢？今天聊什麼？今天就是跟著上一集有一集在聊產品TA的分類跟說明。我們再做一點延伸。延伸啊？要延伸啥？

是不是在你剛剛跟Jayden聊天的過程當中，產品有一個英文叫Sweet Spot，所以可以影響到你的產品它一個銷售量？確實耶！這個也是很多廠商很喜歡問我的問題，就是你可以幫我看一下這個產品要怎麼賣？其實白話文來就是這樣。我每次聽到這個問題以後，我頭就很痛。也對啦。按照客戶來說的話，我今天付了錢，我就是輕易來解決問題。

他們通常是沒有付錢的時候就問我這個問題。請問一下，我這裡有個產品，你可以幫我看看這個東西怎麼賣好不好？是，然後我們再來看可以怎麼合作。我通常看完那個產品以後，我頭就很痛。因為其實一個產品，它想要真正能夠賣得動，我們在行銷人的角度，是不是需要花很多的時間去研討，跟去看或者是去規劃這個產品實際上能夠跑的市場是哪些嗎？

我們上一集有談決定市場的TA亮點，所以我們就會根據這個亮點去開始去做整個行銷的規劃，對不對？這個是我們一般來講的習慣的模式，以一個產品線完完全全還沒有開始開跑的時候，我們通常的習慣是去預測兩年後有可能的趨勢，然後讓工廠提前去做準備，去做開發或去做研發。

做完研發了以後，才開始可能在兩年後正式的上架好。這種商業模式，最常出現在是國外先出來的產品。因為，例如說，我現在巴黎時尚展已經有一批新的時尚風潮，帶動一個新的可能時尚的定位跟定調。它有可能在兩年後在台灣會流行。

正常來講，大概會有一個這樣的模式跟方法。可是，如果你今天你是比較強權的競爭的龍頭的話，就比較辛苦。你要去創造風潮。創造那個風潮，那就會比較辛苦一點。我們今天不討論創造風潮，因為那個太難了。是吧？大概透露一下，比如說，什麼流行是由什麼公司創造出來的？舉個例子，通常都是龍頭龍頭創造出來的。例如說，時尚週就是那幾個時尚精品。那個時尚精品定義了時尚這兩個字。這個其實是一件很難的事情。

它要在這個產業有一定的影響力，要有人認同，甚至是要有很多的粉絲去幫它背書，這個東西是流行。所以它才會決定了這個風潮。它跟我們在某一集談的東西很像，就是它有很多的網紅或者是有力的人士來訂定這個風潮，去效仿去模擬，它就會決定了這個風潮的走向。所以我們在品牌的銷售裡面，其實有一個區塊是我們要如何創造風潮，就用網紅，KOL。它是一個領袖精神指標的感覺。不一定是KOL，有時候小型的網紅也可以。

KOL通常比較大，它可以帶起風潮。你可能是一群人都在講同一個議題跟話題，這種的風潮。你也可能是，像例如像蔡依林，例如像周杰倫，某一個人來帶動這個風潮。風潮有兩種型的帶法。今天我們不談帶領風潮這件事，因為這件事情是輿論的操作。我們今天講的東西比較偏產品的切入點跟賣點。我跟大家分享一個，最近常遇到的一個問題。就是，最近有一些客戶來問我，哪一個產品來跟我講說，覺得你可以幫我看一下這個東西，你覺得怎麼賣比較好？

我通常對於一個產品，會有一個蠻重要的定位，就是它到底是哪一類的產品。什麼意思呢？今天，一個產品，它會帶出來的東西，有無形價值跟有形價值。什麼叫做有形價值？吃東西會飽，叫有形價值。你可以理解嗎？但是，你吃東西，覺得你現在很高尚，那叫無形價值。這兩種的銷售點是不一樣。我舉個例子來講，夜市牛排跟王品牛排，你覺得在牛肉的本質上差很多嗎？

王品跟夜市其實差一點點，其他我不曉得，但是以菲力的話，那個口感是差非常多的。可是，如果說以肋眼，因為油脂的部分，夜市牛排是完全沒問題的，可是它菲力是夜市牛排做不到。所以在牛肉的某一些level上面，它確實有差。

但你真的覺得它是100到1000的差距嗎？ 你就會覺得這兩個東西好像，如果你是自己去買其實差不多，應該差個兩三百，就可以買到可能王品等級的牛排。為什麼大家會願意去王品消費，不會去夜市牛排消費？

環境，服務，這個東西就叫做無形的價值。所謂的無形價值，你在做商品的定位跟定調的時候，你要銷售它的不是解決問題，你要銷售它的叫情境，銷售情境。

所謂的情境其實它最深的意義在於情緒是什麼，這個情緒有可能是虛榮心，或者是包裝，或者是我覺得我是時尚的，我是美的，我是獨特的，我是高級的，各式各樣的情緒。以這樣子的產品而言，它需要的是去塑造這個情境，要講這個故事。所以你會發現到，所有高價的產品都在走著逃。

例如說，我們講SKII，是不是在講情境？它有跟你講說這個東西很厲害，它可以怎麼樣美白什麼，你會覺得那些東西不重要，大明星來不就重要，它中間講什麼都不重要，大明星他代言，我想要跟他一樣。

保養品好像都是這樣，你會發現是走這個風格，美妝路線。但是台灣有一個廠商他在做的東西叫絲瓜水，就完全不一樣。他在講的東西就是解決問題，它多好用，多厲害。

你就會發現到不太一樣的定位跟定調，就會決定了你的產品的切入點。而且更重要的事情是，它會決定你可以賣多少錢。只有情境行銷，你把它帶到某一個情緒狀況，跟一個情緒畫面的時候，你可以訂的價錢是比較好的，跟比較高的。

所以這也是我們那時候在做，產品的定位跟切入點的時候，第一件事情要做的是，我要先分辨這個產品是解決問題的產品，還是滿足期待的產品。

當它是滿足期待的產品的時候，我其實有更多的定價的空間，我可以把價錢拉的比較高一點，他就不會一直Focus在，這個產品的成本多少錢。這個其實是我們那時候在做商品設計跟產品行銷設計的時候，很重要的第一個環節，叫做先分類它是哪一類型的產品線。這是第一個，第二個東西就會更細一點的是，假設我今天要做的是情境型產品。

這個情境型產品，究竟它圍繞這個產品的核心情緒是什麼，或者是核心理念是什麼？我舉個例子來講，假設我們以SKII，或者是一些比較高級的精品，請問一下它的核心情緒是什麼？

是什麼？獨特性。對，獨特性，獨特性。它一定要在所有的廣告，或者是所有的銷售要創造一個非常重要的行銷話術。這個話術叫做你是你的主人，你是獨一無二的。對，這很重要。所以你可以跟馨媛潔音一樣，你可以跟她一樣成為這種獨一無二的。

所以她到底是不是獨一無二，也不知道。她會有一個聯想，就會覺得如果做可以跟她一樣，我就是這樣子的人設。對，就是可以跟她一樣，然後變成她這種，有吸引力，有魅力的人。就一樣。為什麼那些運動廣告，衣服廣告找一些大肌肉？就是因為我可能買了這件衣服，我就好像可以變大肌肉一樣。

事實上還是要運動。但是你會發現到，這種其實就叫做情境性的操作。我最近有一個客戶，他在做的是親子教育相關的議題。我說你在做親子教育相關的議題，你做的東西是什麼？他做的東西叫做自我覺察認知，就是協助小朋友，用一些工具，去做一些自我覺察認知。

所以實際上圍繞在這個覺察跟認知，真正的核心情緒是什麼？是愛與支持跟包容。OK。因為你要去想，會去買這個產品的人會去協助小朋友去做情緒覺察跟自我覺察，這個家長不會很有愛，不會對小朋友有很多的，就是想要讓他多學習一些的過程。或者是你會想要陪伴他的時間。所以有了這個工具，你就有辦法做到這件事。所以其實每個產品，它都有一個很核心的情緒要滿足。那個情緒基本上就是情境行銷的最基礎原型。其實這個基礎原型，就會讓大家有一個很深的連結。這個連結其實還有很多很細的，那我講最深的連結就是，有了這個東西，他就覺得好像有了這個情境跟這個畫面，的意思。

反正講白話一點就是我有了這個東西。 等於好像我就是這個人一樣。對，或者是我就是能夠達到我理想中的那個畫面一樣。所以這些理想中的畫面，它還可以用廣告的方式呈現，它可以用更多畫面性的方式呈現，甚至是見證的方式呈現。見證，就說最喜歡看的維谷麗，以前爬樓梯，吃了維谷麗之後，對。見不如非，阿嬤你為什麼沒有感覺？我吃了保麗熊之後就帶孫子，糖尿病都變得很好。但這些都還是剛剛提到的這幾個，都還是以解決問題為主，就是我有這個狀況，然後我解決問題，對。

這個是健康產業比較常做的。像我舉個例子，例如像特斯拉。特斯拉，怎麼說呢，你有特斯拉跟沒有特斯拉感覺就是不一樣。不是那台車很厲害，那台車雖然本來就很厲害，但是你會發現，特斯拉跟一般的油車比起來，它就覺得它高人家一截，對。

你就是傳統，我就是前衛，我就是創新，我就是可以自動駕駛，你又不行。我就是有一個超級大的iPad在車上，你的車就沒有，你的車就要去裝Google小電腦。所以這些東西其實就是感覺，前進上面的運用。有啦，聽說充電還是比加油便宜多了。

是啊，但是後面維修不曉得，就像再比較一下。就像化油器的機車跟Gogoro，Gogoro騎了第一代第二代的人就罵死了，維修成本超級高。因為這是一個第一個問題。

第二個問題就是。為什麼超級高？因為它沒有副廠的東西。市場不夠大，不會有人做副廠。原廠的東西就是很貴，所以也是很多人拋掉電的機車在這裡。問題就在這裡。只是Tesla出來的時間還沒有到五年。要開始更換零件的時間，所以現在還是一個成長期。

目前所有在開電車的人都說他回不去。目前都說是這樣，但是車子要到五年，甚至哪怕久一點十年。比如說我們買一台老賓士，老賓士十年還很好開。它的保養跟它的所有零件都有副廠，因為它市場很大。所以做副廠很多，所以零件就很便宜。

Tesla還沒有這種東西，Gogoro已經開始產生這種東西出來。但是有趣的事情是這樣，當初會去買這個品牌的人，絕對不是因為他這車很厲害。零件很優秀，絕對都不是這樣想。絕對是有其他的預想，例如說他可能覺得，開這個東西出去有面子。

或者是我工作上面有需要，怎麼會沒面子？我朋友買Model X，直接叫車子跳舞給你看，車子門還可以這樣子。大棚展示，電燈還會閃，還會放音樂。它確實有一些，它的功能性不錯，它的時尚就是那種。很Fancy的地方也在。

這個其實就是我們在做商品的定位，切入點的時候，一開始就會做的一個很重要的，就是我們一開始會先預設。這個東西完了以後，我們就會開始做第三步的規劃跟設計，就是能不能搭一些時事，或搭一些大家有印象的東西在裡面。

做在商品裡面。我舉個例子來講，像剛剛舉的那個就是我客戶的例子。我客戶在做的是一個情緒盒，他針對的六種基本情緒，分別做了一個卡通圖案。我就說，你最好是能夠把這個卡通圖案能夠好好的運用，然後他問我為什麼。

我就跟他講說，我就是要讓他能夠聯想到腦筋急轉彎。他有可能就是一個IP，他這六個圖會不會？對，他本來就是。但是我只是要讓他擺出來，讓他覺得這是腦筋急轉彎的一種誤解。雖然跟腦筋急轉彎一點關係都沒有，就是讓人家覺得這個產品好像跟。讓客人把他定位投射在那裡，對。只要定位投射到那邊，東西就容易賣得很好，是這種叫做第三階段的設計。能不能搭一些大家有印象的東西，跟有印象的畫面。讓他進入到你的產品裡面。所以這其實都是在找獨特賣點的時候。我們會容易做的一些模式跟方向。了解。其實不同的產品，不僅僅是針對TA敘述中，他會針對哪一種TA。他就會決定了戰場。通常我們還會再做另外一件事情。

就決定戰場以後，定調那個戰場長什麼樣子。例如說我舉個例子來講，像保養品好了。假設這個保養品做的是化妝水，通常我會叫一個明星，他講一句話。他認定的化妝水就是。 我認為化妝水就是，然後他就定調了。了解。就像我喜歡這個東西，這個東西就等於是化妝水的定義。他把一個品牌等於廣泛的大家使用的東西。

對。或者是這個產品的某一個特色，對我來講才叫做化妝水。他就定調了一個戰場。就像我對3C產品一樣，蘋果跟其他，蘋果跟其他。但是我最近看到華為之後，我有點動搖。是不是？但是我還沒有輕易嘗試。

欠你了。但你就知道，當你能夠定調戰場的時候，其實你的消費者心態跟消費者在消費的做決定的過程中，他都會隨著你的戰場走。那這個才是真正，我認為所有在做產品切入點的過程中非常重要的環節。

這個環節一旦做得好，你的東西就比較容易賣得出去。因為大家認同你想做的事情。所以今天其實講了很多在細節操作很細的東西跟流程，包含是我們一開始講的，他到底是哪一種產品線。第二個部分是，他到底主要的最核心的那個情緒是什麼？

第三個是，他到底有沒有什麼相對應的一些，讓大家能夠有意識，不管是社會議題也好，不管是曾經的一些記憶也好，能不能搭上邊的。然後以及最後一個，我們要怎麼樣能夠定調戰場，讓客戶進入到我們戰場的過程中，其實這大概就是我們在做產品的定位跟定調最容易做的一個過程。

雖然看起來好像都沒有很，好像都不是很起眼，但真的把這件事做好之後，真的你的東西就可以賣得非常好。了解。好啊，那今天主要呢，在了解這個叫做產品的賣點還有sweet spot在哪裡。

那再來，還有哪些重點。我今天有點沒辦法總結，你幫我總結一下。我剛剛已經總結完了。OK，好。那我感覺就是要跟大家說拜拜。對不對？其實也還沒啦。還有什麼要補充的嗎？對我來講，其實真的，所有的產品都一樣，你只要能夠把這個框架框的好，基本上所有東西都賣掉。框架要框的好。對，那這些框架框的好以後，你就會帶情境。帶完情境以後，基本上那個東西很多人會問我說，如果說我有廠商來操我的銷售業，來操我的賣點怎麼辦？是，我就說，除非他東西賣的跟你完全一模模一樣一樣，不然他沒辦法操。

情境帶的好就操不了。簡單來講是，那個定義定的好，就操不了。因為他會是專屬於這個產品設計的情境。他不會是一個他牌的東西，可以馬上套用這個情境。除非他連產品的製作，所有東西的製作，所有東西的樣貌，甚至設計全部都要操。那就是山寨啦。那就是山寨。那山寨就沒辦法。但是一般的廠商是很難操的，所以這其實就是我們在做的，就是所謂的產品的框架。這個框架框的好的話，基本上很難被操，而且也比較好賣。OK，大概是這個樣子。好啊，那今天時間也差不多了。差不多了。你今天蠻混的。我覺得蠻混的。

今天又有一些心中有一些事情在干擾。所以是不是，只能讓我們覺得獨扛這一集了。是不是要錄一集，就是Lucas心中的心聲，我不覺得觀眾會喜歡聽。OK。好。那今天就聊到這裡。那今天跟大家說拜拜。拜拜。我是Lucas。我是Jayden。銷波快。大家拜拜。拜拜。