品牌文化是什麼？一個人叫行為，一群人叫文化：企業文化怎麼變成品牌

品牌文化是什麼？企業文化是什麼，兩者差在哪

品牌文化是什麼？它是一群人共同的價值觀、做事方式與行為，被顧客感受到之後形成的品牌印象。企業文化是什麼？它是組織內部共有的價值觀、儀式與處事方式所表現出的行為模式。兩者是內與外的關係：企業文化在內部形成，品牌文化則是它傳到顧客那一端的樣子。

維基百科對組織文化的定義是：一個組織由其共有的價值觀、儀式、符號、處事方式和信念等內化認同，表現出其特有的行為模式；組織文化也常被稱為企業文化（維基百科：組織文化）。

我們在 波 EP16 談品牌的最後兩個元素時提到，品牌文化會隨著人、事、時、地、物而變動；當一群人都用同樣的方式做事，這個企業文化就會變成外界認得出來的品牌。

一個人叫行為，一群人叫文化

「一個人叫行為，一群人叫文化」是理解品牌文化最簡單的方式。一個員工有禮貌，是他個人的行為；整間公司的人都用同樣的方式對待客人，就成了文化。當一群人一起做同一件事、對這件事有相同的想法，他們就會影響周圍原本和這群人無關的人，這就是文化變成品牌的過程。

這句話是 Jayden 在 波 EP16 轉述以前任職公司常說的一句話。他的補充是：文化硬要說，就是一群人同樣做一件事情，而且對這件事有相同的想法；當一群人一起做一件事，他們就會成為文化的影響者，進而影響周圍的人。

節目裡也區分了工作文化與文化：工廠裡的勞工做同一件事，是工作的規矩，叫工作文化；但如果一群人在上工前一起唱同一首歌，那就是一種文化；依我們的理解，差別在於它承載的是共同的信念，不只是作業流程。品牌文化要的是後者：顧客感受到的不是 SOP，而是這群人在乎什麼。

企業文化的三個層次：從看得到的行為到沒說出口的假設

管理學者 Edgar Schein 把組織文化分成三個層次：最外層是看得到的人造物，例如辦公環境、穿著與行為模式；中間是成員信奉的價值觀，也就是為什麼這樣做的理由；最內層是基本假設，是大家不會說出口、卻決定怎麼思考與感受的模式。顧客最先接觸的是最外層。

這個模型出自 Schein 1985 年的《Organizational Culture and Leadership》。MIT Sloan 的整理指出，人造物包括組織的建築、科技、辦公室配置、服裝規範、可見或可聽的行為模式與公開文件；價值觀是成員為什麼這樣做的理由或說法；基本假設則通常是無意識的模式，決定成員怎麼感知、思考與感受（MIT Sloan：5 enduring management ideas from Edgar Schein）。

這三層對品牌的提醒是：顧客最先看到的是最外層的行為，但最後判斷品牌值不值得信任，常常是看最內層，也就是遇到困難時，這群人真正怎麼選。

企業文化例子：鞠躬的員工、一群警察與海賊王

波 EP16 舉了幾個企業文化例子：走進一家日本企業，兩排員工一起鞠躬說歡迎光臨，客人會覺得這群人很一致、很重視待客；一個警察不可怕，一群警察卻讓人不敢惹，這是組織文化的力量；海賊王的船員各有目標卻往同一個方向前進，則常被拿來比喻團隊文化。

• 鞠躬的員工：去拜訪一家日本企業，旁邊兩排員工在你走進去時一起說「いらっしゃいませ」。客人會覺得這群人很一致、很有一體性，好像大家都很愛這家公司，待客之道很高，因而留下印象。
• 一群警察：一個警察你不會怕，看到三個、五個、十個，就會開始害怕。節目的解讀是，一個組織會有組織的文化，這種文化的展現本身就是一種品牌；公務體系、政府也一樣，都有自己的文化體系。
• 海賊王：每個船員有自己的目標，但大家往同一個方向前進，互相幫忙，遇到共同的敵人就一起面對。很多人拿它當企業管理的例子，因為團隊文化其實來自共同的信念。

這三個例子共同說明一件事：文化是被一群人的一致行為「看見」的。單一員工再好，顧客也只會記得那個人；一群人都一樣，顧客才會記得品牌。

品牌文化建立：怎麼從企業文化傳遞成品牌文化？

品牌文化建立有先後順序：先在內部建立企業文化，再透過員工的一致行動傳遞成品牌文化。常見的做法是建立非工作型的共同目標，例如一起做公益、資源回收或捐血，讓團隊在達成目標的過程中形成共同信念；外界看到這群人一起做的事，就會形成對品牌的認知。

所以其實是先建立企業文化，透過企業文化以後，再傳遞品牌文化，有先後順序。

波 EP16 的說明是：很多公司在做團隊文化時，會去做資源回收、做公益，建立共同的、非工作型的目標。這些公司是在建立共同的信念，達成共同的目標，跟隨共同的方向，並透過這些目標去傳遞公司核心的使命與信念。外界看到的不只是「這家公司做公益」，而是這群人有一體性，一起在做跟社會有關的事。

節目也提醒，文化要做成行銷，需要很多行動與活動堆疊起來，帶著大家一起做，才會變成品牌文化行銷。只寫在官網上的價值觀，如果員工的行為跟不上，顧客感受到的反而是落差；品牌說的話要能被行為驗證，在品牌故事那篇有更多說明。

文化會隨時代與創辦人改變

企業文化不是固定的，它會隨著時代背景、地點、管理者與團隊成員而改變。同樣是台灣的公司，由五十年代出生的老闆帶領，和由年輕一代創辦的新創品牌，內部的文化與給顧客的感覺就很不一樣；而公司的狀態，最後會帶動客戶對這家公司的認知與看法。

波 EP16 用年代舉例：在台灣五十年代左右出生的老闆所帶領的公司，和由年輕一代創辦的品牌，內部的狀況與文化會差很多，後者通常比較新潮、比較年輕。這是因為不同的年代有不同的背景，這個背景會帶動公司的狀態，公司的狀態再帶動客戶對它的認知。

地區也會影響文化。節目提到，美國企業、日本企業、台灣企業各有各的文化，外國人看台灣企業，常有特別勤勞、價格特別低、重視 CP 值的刻板印象。這提醒品牌：你以為的文化，和外界感受到的文化不一定相同；要知道品牌文化長什麼樣子，最好的方式是去問顧客怎麼形容你。

品牌精神：文化在品牌五個元素中的位置

品牌精神可以拆成五個元素：初衷、價值觀、情感連結、文化與願景。初衷說明品牌為什麼開始，價值觀說明在乎什麼，情感連結說明和顧客的關係，文化說明這群人怎麼一起做事，願景說明要往哪裡去。文化是讓前面幾個元素被看見的那一層。

這五個元素是 波 EP16 整理的品牌萃取架構。節目舉的例子是：一家追求傳統的企業，就把傳統拉到價值觀；對待客戶與員工像家人一樣，就把它拉到情感連結與文化裡；整理完之後，再確認整個品牌故事的架構，最後用一句話代表這個企業。

五個元素在 brand 專區各有文章：初衷與核心價值在品牌 DNA 那篇，願景在品牌願景那篇，和顧客的連結在品牌連結那篇。文化放在這幾者中間，是因為沒有一群人一起實踐，初衷與願景都只會停留在文件上。

我們怎麼看這件事

我們的看法是，品牌文化是品牌裡最難說明、也最難假裝的部分。標語可以寫得很漂亮，但顧客感受到的文化，來自每一個員工在每一次接觸中的行為。與其花力氣描述自己的文化，不如先讓內部的一群人真的用同一種方式做事，文化自然會被看見。

對中小企業來說，這反而是優勢。團隊人少，創辦人的信念更容易傳到每一個人身上；只要選一兩件大家一起持續做的事，並且在對待客人的方式上保持一致，就能比大公司更快形成一個顧客認得出來的品牌文化。

結語

這週可以做一個小調查：請三位常客用三個詞形容你的品牌，再請三位員工用三個詞形容公司。兩組詞重疊得越多，品牌文化越清楚；差得越遠，就越需要回頭整理內部的做事方式。其他關於品牌經營的文章，收在品牌經營專區。

常見問題

延伸收聽

• 波 EP16：企業文化超難懂？一個人 VS 一群人的品牌行銷秘密

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