品牌文化的形成順序：從內部集體信念到對外的靈魂陳述

大家好。我是Zoey 。我是Jayden。好冷喔。我也覺得好冷喔。我想睡覺。那就睡吧。我們不是才剛睡起來的概念？剛睡起來，現在是大家早上。 大家剛起床。我們要先Say Good Morning？什麼？Say Good Bye？

剛剛不是Good Morning嗎？欸，我們一直不是說要錄一個那個前面的那個前奏？對齁，我一直忘記。 我們一直在想一件事。 什麼事？ 就是到底銷波快有沒有slogan？我們不是這集一直在講品牌嗎？ 對啊。 銷波快有個slogan，什麼事？ 我後來想到了。 你講講看。 我們要成為行銷的銷波快。 成為行銷的銷波快。 就是所有人在被詐欺之前， 我們就當那個銷波快， 就把人家擋住。 好像不錯，這個寓意。 我覺得還好。 還好嗎？ 我之前我朋友有講一個， 他那個不太像slogan，他那是個惡作劇。 他說， 彎得過的叫拓海， 彎不過的是填海。 所以我們是填海？對，我們是填海。

我們要成為銷波快拓海。我們要成為銷波快拓海。這也是一個，就是一直在想，也許在過年後會有一個新的開場，來看看怎麼樣的開場。 會比較記住我們的節目。會比較記住我們的節目。我們可以做一兩個開場讓大家投票啊。像是，喔，你一時之間要我想起來不出來，123到台灣。 台灣有個阿里山。 好low。台中有銷波快。 這句話接的好像不錯。 什麼東西在公開？ 我覺得挺好的啊。 或者隨便在說。 隨便講的東西。

喔，不是重點。 不愧是行銷人。 可以啦，我們今天要講什麼？ 終於啊，我們到了品牌行銷的最後一集了。 我們上次前面有講願景， 然後跟。 願景前面沒有講。 前面有講。 不是願景， 是那個講說初衷。 對不起。 前面有講初衷。 對，前面有講初衷， 價值觀跟。 價值觀， 跟什麼？ 情感連結。

跟情感連結。 所以我們最後的品牌， 還有兩個東西沒有講。 一個叫文化， 文化跟。 文化我覺得超難的。 我覺得文化超難的。 那我們今天就不講了。 你覺得，你想要不講也可以。 我沒有差。 我隨便聊聊， 我個人是沒有差的。 一個是文化， 一個就願景了。 對啊。

那最後的品牌兩樣東西， 我們先從文化開始說。 還記不記得，我們在第一集的時候， 有特別提到品牌的文化到底是什麼？ 品牌文化。 那時候我的概念是就是， 可能我們在中部口音會不一樣， 會創造不一樣的。 那比較像氣氛嗎？ 對、對、對。 的感覺， 我那時候的印像是這樣。 簡單來講，品牌文化， 它會隨著人，事，實，地，物 而有所變動跟變化。

這時候啊， 一個公司的行程， 它會因為當時候的時空背景， 會有不一樣品牌的狀況， 跟品牌的習慣， 跟品牌的改變。 好，我們舉個例子來講。 假設我們現在是一個台灣的公司， 到美國， 美國人就會有一個 比較刻板的印象， 會看著我們台灣的公司， 會覺得我們特別愛賺錢。 美國人對台灣人的印象 是特別愛賺錢嗎？ 對，而且特別勤勞， 然後價格特別低。 這就是我們在台灣的企業文化 以外國人的角度來看。

所以為什麼台積電去國外設廠不太會成功？ 因為美國人的工作文化 跟台灣人的工作文化不同。 美國人的工作文化是什麼？ 他可能做八小時就不做了， 他們比較重視生活， 台灣人比較重視工作。 酷喔，我第一次知道這件事。 所以台灣人的工作文化 跟日本人工作文化比較接近。 日本的確也是工作狂。 像這樣子的， 其實它就叫文化。 文化會隨著時間和地點 管理的人與事物會有所改變。

聽起來都是很大的東西。 企業要怎麼創造這種東西出來？ 我之前在一家公司工作， 他們提到了一件事情， 我覺得我蠻認同的。

他說啊， 一個人叫行為， 一群人叫文化。 我覺得那個行為 當他是很多人在做這件事， 他就變文化。 對。 好酷哦。 這個其實就是文化的概念。

所以文化硬要講， 其實就是一群人 同樣做一件事情， 對著這件事情有相同的想法 就叫文化。 那假如就是工廠裡面， 那些勞工在做同樣一件事情， 那也叫文化嗎？ 那叫工作文化。 哦，那是工作文化， 就是工作的規矩。 工作文化。 例如說，舉個例子來講， 一群人在上工前 全部唱一首感恩的心。

那就是一個文化，你可以懂意思嗎？那那個文化要怎麼帶給客戶，這種感覺？對，所以它就會變成是，假設我們今天去一家日本公司，一是企業，然後我們去拜訪的時候，旁邊站著兩排的那位員工，你一走進去以後，旁邊就說いらっしゃいませ，這就是文化，那對那位文化客人會有什麼樣的反應？客人對於這個企業就會覺得，他們很一致性，一體性的，感覺就是這群人也很愛這家公司，這個公司呈現出來也是很待客之道，非常高，所以這樣子，就會留下印象，是這樣嗎？

在公司的角度而言，他們就比較容易往同樣的方向前進跟發展。你說顧客會跟著他們，一起往那個方向前進跟發展。以公司內部的管理而言，會比較多人跟著前進跟發展。

所以很常人，拿文化這個概念，又會提到團隊合作，又會提到他們在如何帶動客戶的狀態。所以很多人在討論文化這件事的時候，很喜歡拿海賊王來講。海賊王？對對對。為什麼是海賊王？等一下。

海賊王魯夫他有一個他的目標，每個人都有每個人的目標，但大家往同樣的方向前進，所以他就在這一個環境中形成這個團隊文化，而這個就很像一個公司，每個人都有每個人的目標，可是他們在同一個方向前進。對對對。這件事在那裡？然後彼此之間，互相幫忙跟幫助，然後假設遇到，共同敵人就會共同打。所有企業主應該，都去看看海賊王。我覺得，很多人拿海賊王，來當作是企業管理的範例，真的，真的真的真的。我沒有唬爛你，真的真的真的，他很像是，一個企業的文化建立啊。其實是來自於信念。

什麼？信念，信念？我相信我會成為海賊王，就會吸引到其他人一起進來。我現在聽著感覺很像唬賴，聽起來了。所以你不會上羅浮的船嗎？聽起來是很有道理。對，我就是不會上羅浮船。你就是不會上羅浮船的人，你搞不好要去當海軍，靠腰直接被打的。這個其實就是文化，文化很難說明。我們以前的公司都喜歡，去做那個團隊文化。那他們在做團隊文化的行為，就是去資源回收，去做公益，然後去建立共同的，非工作型的目標。

非工作型的目標，建立非工作型的目標，然後達到一個當時候的結果。所以有些做公益是捐血，有些的公益是募款發票。那為什麼這些公司要做這樣的事情？他正在建立一個共同的信念，達成共同的目標，跟隨共同的方向，透過這些目標達成，去傳遞這個公司核心的使命，跟核心的信念。這樣聽起來，文化，它很像是一個建立團隊連結的東西。對，所以其實是先建立企業文化，透過企業文化以後，再傳遞品牌文化，有先後順序。

什麼意思呢？我常常去告訴我的客戶，我們一起去做什麼事情，例如說公司常一起做公益。你會對這個品牌文化，會有很強的印象，就他就是做公益的，也不是就他就是做公益的，也不是說他是做公益的。而是說這群人有一體性，他們一體性去做很多事情，是跟社會有關的。而跟社會有關的這些形象，或是這些活動，他會產生出，大家對於這個企業的認知跟看法。這樣子其實就是品牌王，意思是一群人帶動一個人的感覺。一群人帶動外圍的客戶。哦，的概念。這樣可以理解嗎？大概可以，他很難形容。好，我們用另外一個來做舉例，這樣會比較單純，警察，一群警察。

你會覺得這群警察不好惹，那為什麼不好惹？最大的原因點是，你可能會覺得，警察裡面的那個官僚文化，很嚴重。哦，的確啦。一個警察我是沒有在害怕，一個警察你會還好。

對，但當一群警察，當你看到三個，五個，十個，你就會害怕。對。那為什麼會怕？就是因為文化的體系，一個組織會有組織的文化。在組織文化，例如說我再舉一個例子，公務人員，公務員你會有組織文化。你會覺得最上面的人好像權力很大，他其實就是文化的展現，而這些文化的展現其實就是品牌的概念。

所以政府也是一個品牌，你可以這麼說，他其實嚴格要說他就是一個公司，不同的組織，不同的公司都會有不一樣的文化體系。 文化展現。

美國企業有美國企業的文化，日式企業有日式企業的文化，台灣企業有台灣企業的文化。那很多人在談台灣企業有日式企業的文化，台灣企業有台灣企業的文化。

那很多人在談台灣企業文化是什麼？CP值便宜，就是想要花很少的錢但達到很大的效益，就是台灣企業的文化。所有台灣企業的文化刻板印象。台灣人自己應該不覺得吧？台灣人自己怎麼可能不覺得！

很多人在台灣企業上課的人就是說，他是拿很少的錢然後叫你做很多的事。小狗頭啊，是這個意思。你不要，不是去客戶覺得台灣。不是、不是、不是。所有去求職人都會覺得大家是被壓榨的。但不是全然的都是長這個樣子。你可以理解嗎？可以。

這其實就是不同的地區，不同人事實地物所產生出來的企業文化。而這個企業文化，當他一群人都這樣子的時候，就會變成一個品牌。我覺得再回到那個，就是我的前面的公司在講的一個很重要的東西：一個人做叫行為，一群人叫文化。所以當一群人一起做一件事情的時候，他就會成為一個文化的影響者。而這個文化影響者以後，會影響周圍跟這群人沒關的人。

好像時代在改革那種感覺。對、對、對。所以硬要說政黨就是這樣，也就是說扯到政治。對，政治也是一個。反正他也是一個團體嘛。然後我們就大致上說到這邊。 文化不容易講，但是文化要做行銷，其實它需要很多的行動跟著很多的活動來堆疊。因為要引發大家的想法，要帶著大家一起做，那就會變成品牌文化行銷。

不容易。聽好難。我們這一集好深哦。對文化來說是個很難講的東西。那我們就暫時先講到這裡可以。因為品牌文化非常困難。嗯，最後一個我們要談的東西叫做品牌願景。

提到品牌願景呢，你會有什麼想法？ 提到品牌願景，一個初衷，一個頭跟一個尾的感覺。所以他的尾巴是什麼？就是他可能腦中有一個構想這個企業會到哪裡。就是他可能有一個終點，他的終點。對的感覺，我的想法啦，看起來蠻像的。就是他可能有一個終點，他的終點，對的感覺，我的想法，看起來蠻像的。如果你硬要說品牌願景，如果變小成創辦人本身，叫夢想。

說小就是夢想。對，說小就是夢想。我希望我能達到什麼樣的結果，大概就是一個這樣子的概念。 所以願景的狀況，其實是從企業的角度出發，去影響到什麼結果。而這個結果，大概就是願景的概念。聽起來像一個自我實現的過程，企業實現的過程。所以一樣，我們回到了品牌的角度而言，最小的單位叫創辦人，最大的單位叫做品牌，中間的單位叫企業。

所以它其實就是企業達到這個結果就會變成品牌。然後這個品牌呢，它還裡面還包含著一些元素，從創辦人本身在這個品牌裡面，企業在這個品牌裡面，跟客戶在這個品牌裡面。

我們講品牌願景是創辦人，企業跟客戶都希望達到的目標，就叫做品牌願景。它很像是所有人的夢想集合到那個地方。對，所有人都支持這一個夢想然後完成它的過程。這就是品牌願景。

很好耶。突然覺得這是一個很渫暖的感覺。就是大家都在裡面。對不對？對，對。就團結一起。我們是一家人。共同利害權。共同利害權是什麼東西？彼此之間，如果你倒了，我就賺不到錢了。沒有，不是，這麼利益。沒有，我想說他是一個很利益共同體。什麼利益共同體？他不是一個溫馨的場景嗎？喔，你要講的溫馨也是可以啊。都行。好，行。喔，利益共同體也算是了。真的是會謝。 那願景呢？通常啊，我們在品牌行銷的角度而言，很喜歡把它縮減成一句話。

這句話通常是希望這個品牌能夠達到什麼樣子的目標，能夠解決什麼樣的問題，能夠影響多少人，能夠做到什麼事情，是吧？我們以微軟的角度而言，微軟角度就是，他希望能夠在2030年達到多數的人都能夠，環境啊，電腦社會啊，跟科技融合在一起的整個社會體系。這是他的願景。

還有其他比喻嗎？你說願景嗎？其實願景的比喻，我們舉銷波快。假設我現在有一個銷波快想要做一個這樣子的服務。 那我的願景就是，我希望在2026年，能夠開啟肖副快學院，讓超過1萬人，了解最基礎的行銷知識，這可能就是我的願景。

是願景是，假如所有人都達到這個，就是假如品牌客戶，創辦人大家都達到這個品牌，所以這個品牌還會有下一個願景，對，他會每一個時間會有下一個願景，對，他會每一個時間，會有不同的願景，他會往後推，往後推，往後推，可能是數量上面的變大，可能是規模上面的變大。

那創辦人如果替換了，怎麼辦？創辦人替換了，那個願景會延續，因為他會挑一個，不然創辦人死了以後，企業就不能經營了，不可能。可是我們上次有舉蘋果的例子，所以蘋果的狀態，也是這個概念嗎？

蘋果的狀態也是這個概念嗎？蘋果的狀態其實，應該是說，只要是企業有人的地方，就會有江湖，有什麼，就會有江湖。不是每一個人都會抓著，過去的願景繼續前進，因為經營公司會有那種變動，我們會因應這個市場上面的變動，會做一些調整跟變化，所以願景它不一定是，就可能品牌定這樣，我一輩子都是這樣，不可能，我不可能，不可能。然後包含的是，我會根據市場上的變化，來做出不一樣的調整。

例如說，我原本是個傳統的產業，然後我很堅持傳統，這是一個很重要的環節。可是因為應對市場上的變化，我需要有一些年輕的市場進來，所以我必須要做出一些轉型與創新。這些都是在，市場經營面的過程中，會做的一些，細部的調整跟變動。所以他的願景，不一定都一定是，同樣一個方向，同樣一個結果，但重點是，他通常給人家的感覺，跟感受，會依附他的初衷，依附他的初衷，就是會根據這個初衷，來做出不一樣的擴展。

所以當你在做決策的時候，或者當你在做很多的策略，行銷行為的時候，如果跟國中有很大的衝突，這個狀態下面，你就要很小心，因為它就叫做品牌調性不一致。在品牌調性不一致的時候，就很容易失去原本的客戶，對啊，正想問失去原本的客戶。對對對，大家在做改變的時候，失去原本的客戶，大家在做改變的時候失去原本的客戶會很常出現嗎？

還蠻常出現的，真的，對，因為我們就說嘛，就是經營一家公司會遭遇到非常多的狀況，不同的轉型，不同的人事狀況，裡面內部的結構的變化，可能有員工跟老闆的想法是不一致的，包含是二代接班也會有不一樣的狀況，全部都是不同的變數。而這些變數到底是要轉型還是維持原本的品牌形象？我還好奇的是，假如可能有二代接班，那他們在選擇的時候，會選擇保留一部分國中，去選擇創新，會有這樣子的選項嗎？

有可能是整個公司打掉，打掉，還蠻長的，打掉超難，就等於從零開始，對啊，他走錯那一步之後，後面就全部打掉的意思，是這樣？不是。

有蠻多的狀況，我看到的很多事情是有蠻多的狀況，就是他們其實不太認同過去的歷史，跟過去的理念，那就是當初在設定國中的時候，那個國中也不是說有問題，就是他二代不接受那個國中啊，聽懂意思嗎？喔，直接二代不接受，就直接砍掉，他覺得他老爸的老姑伴，可以理解嗎？可以理解。

這很容易出現在接班的狀況下面，所以一個品牌要延續，其實沒那麼容易。目前看過可以活很長的，大概多久？其實大概兩三百年的都有啊。最短，最短的哦？最短的沒有品牌，一年就掰了，我是真的做到品牌那一步。

因為能做到品牌那一步不容易啊，能做到品牌那一步，從大概三到五年，三到五年，快的話大概五年，大概三年五年，就已經有品牌效益了，主要還是看他願意砸多少錢，然後願意建立多少跟品牌有關的項目。

因為品牌的行銷本來就很多元，他從管理層面，從精神層面，甚至從故事層面，全部都是需要去整理的。他是一大堆這些東西，很像是精神論的東西，我們還不講他實際上的做法就是這些精神論的東西，我們還不講他實際上的做法，就是這些精神論的東西，要傳下去，其實沒那麼容易，因為是蠻難的，都精神要傳傳，你看。

光我自己一個人要影響第二個人都很困難，更何況是要影響一群公司的員工。這群公司的員工會不會有人不認同我？一定有。所以必須要做很多去讓這些員工認同我，不容易，所以他跟領導學業有關係就讓這些員工認同我不容易。所以他跟那個領導學業有關係，然後再跟管理學業有關係。所以創建品牌的那個充滿了學好多東西，就是有超多東西要處理的。

所以一個願景，其實對我而言，我們通常會問企業主，就是你創建品牌，對你而言，如果三年後他會是個什麼樣的狀態？你希望能夠影響多少家庭？達到什麼樣的結果？大概就是我會問這些創辦人的問題。 那在最後的部分，跟大家聊聊有關於品牌最後的萃取。其實在品牌最後的萃取，我們已經列出了五種不同的形式，從初衷，對初衷，價值觀，情感連結，文化，跟最後的願景。

這五個已經都拉出來了以後，那我們要怎麼樣把它變成品牌行銷的一些行銷詞呢？有幾個很重要的東西可以讓大家做參考。第一個事情是，當你收集這些資訊的時候，有沒有一些特殊的觀念詞是必須要把它抓出來的？例如像傳統，例如像創新，例如像我希望能夠打造一個什麼樣子的環境，而可能是個友善的環境。這些關鍵字要拉出來，拉出來了以後呢，就把它拉到不同的主題歸納。不同的主題歸納，例如說我以創新而言，那這個東西就是企業價值觀，我就把它抓到企業價值觀裡面。

我們追求傳統，然後這些傳統我就把它拉到企業價值觀裡面。我們對待我們的客戶，對待我們的員工就像家人一樣，就把它拉到情感連結跟文化裡面。我們就針對這些東西來拉出不同的主題，拉完不同的主題後，就開始確認一下整個故事的架構。

所謂的故事架構是什麼？就是藉由這些主線跟主題，我要怎麼樣把這五個東西連在一起，變成一個好的故事。根據這個主題來建構整個品牌核心的故事線。所以當一開始出現的時候，創業的時候有整合轉合。在建立企業的時候，哪些是關鍵的人物？

這些關鍵人物如何能夠發揮整個企業的文化，帶領整個團隊，最後達到什麼樣的成效跟結果？所以這是品牌的整個故事架構。最後一個部分就是，如果把這樣子的一個故事全部講完了之後，給這個企業一段slogan，那會是什麼slogan就把它全部整理完。 請用一句話代表你的企業。對，對，對，那我們稱之為叫做靈魂陳述。

所以一個企業真正最重要的東西，那個slogan是這樣來，就全部整理完，然後故事都講完，最後用一句話代表。對，就是那一句話到底是什麼？而這樣子就是一個比較基礎的品牌行銷。 好複雜。很複雜嗎？我也覺得超複雜。

我覺得超難。所以品牌行銷一直以來都是所有行銷人非常難碰觸的點。因為它不是這麼具體，但是很精神論的東西。它沒有辦法很直接的跟你表達。對，就是你看到這些字，聽到這些字，你會有什麼樣的感覺？他對文字的敏感度要超高。

你要去了解，每一個人他在講述的那個過程中，究竟他在講述的背後感受情感到底是什麼？那些東西都超重要。最後才把這些情感層面變成一些情緒上的文字，然後去傳遞一個有溫度的故事。非常，非常困難。 超難。就是光我自己講我自己人生故事，跟你講的時候都看不見有溫度。對，你要講的是整個大團隊的大故事，然後你要把它整理成重點。對，然後傳遞出去，別人還要感受到哦，這個是一個有團隊有愛的家庭。對，所以基本上啊，做品牌的人都會說故事。我應該去拜見每一個做品牌的大師。

基本上只要打造品牌的都很會說故事。可以去當說書人啦，蠻好的。你也可以這麼說，就是這樣子，大概是一個這樣子的概念。 這就是我們品牌行銷的四部曲啦。第四部特別難。我腦子已經燒乾了。文化超難啊，文化超難講。我真的也很難說明到底什麼叫文化。我們前面真的很硬。就是我感覺前面沒辦法聊什麼。

因為根本聊不起來，我根本不太懂那個文化到底要怎麼了。就是一個人叫行為，一群人叫文化，大概就是這樣。我只能用這樣的方式來載過，因為它太難過了。他講的東西太大了，我覺得範圍太大了。但一個企業的文化其實蠻重要的，它能夠帶動的東西很多。包含是一個企業的文化，他被影響的層面很多，很深很廣的意思。包含是，我就跟你講包含是，那個時代背景，那時候的人事是地物，全部都會影響這個企業的文化。那很像時代先驅。不一定是時代先驅，不一定嗎？其實就是在那個時代下面，到底有哪一些事情，會影響這家公司。

他很像環境，所產生出來的變動跟變化。是說如果假如你突然對歷史有興趣，你可以去看那個時代下有哪些品牌。就是在那個地方，歷史痕跡在。哦，不錯。包含是你看哦，假設我們現在某一個企業，他經歷過一次世界大戰跟第二次世界大戰。

你大概就會知道那個文化底蘊，在企業內部的文化底蘊其實差很大。聽起來很硬。如果真的有這樣的企業，然後聽起來我覺得超硬的。然後我再舉另外一個例子。假設我現在有一家公司，這家公司的老闆是，在台灣50年代左右出生的老闆，是男的。

你會發現到這個企業的內部，可能會比較傳統。對。而這個傳統可能是，他的主管喜歡用男的，那個時代的，那個時代的價值觀所塑造出來的狀態，特有的狀況。對對對。我再換另外一個角度。如果我現在有家公司，公司的老闆是2000年後出生。

他就很新創品牌味道。對，你就會覺得，公司內部的狀況跟文化，就會比較新潮。特別年輕人。這其實就是不同的年代，它會產生當時候年代的背景，而這個年代的背景，會帶動這個公司的狀態，而這個公司的狀態，會帶動客戶對這家公司的認知與看法。

我其實覺得三方是互相影響的。是的沒有錯。大概就是這個樣子。OK啦。還有什麼想問的？沒有什麼想問的。今天知識乾貨滿滿。又是乾貨滿滿的一天。太棒了。好了。我是Zoey，我是Jayden。我們下集銷波快見啦。拜拜。