差異化策略是什麼？波特的三種基本策略
差異化策略是什麼？它是企業提供競爭對手沒有、而顧客在乎的價值，讓顧客因此選擇你，甚至願意付比較高的價格。這個概念來自波特 1980 年提出的三種基本競爭策略：成本領先、差異化與集中化；差異化優勢的來源可以是產品、服務、品牌或使用體驗。
維基百科「競爭策略」條目引述波特 1980 年的《競爭策略》：企業有三種競爭策略，分別是成本領先策略、產品差異化策略或集中策略（維基百科：競爭策略）。
| 策略 | 核心做法 | 顧客選你的理由 |
|---|---|---|
| 成本領先 | 成本壓得比對手低 | 同樣的東西，你比較便宜 |
| 差異化 | 提供對手沒有的價值 | 只有你有，或你做得不一樣 |
| 集中化 | 專注在一個特定的市場區隔 | 你最懂這群人 |
這三種策略對應的是不同的競爭方式。成本領先通常需要規模，中小企業很難和大廠比；集中化與差異化則常常一起出現：先選定一小群人，再在這群人在乎的地方做出不同。
差異化和成本領先差在哪？兩個都想要，為什麼容易兩頭落空
成本領先靠的是比對手便宜，差異化靠的是比對手不同；前者壓低成本，後者往往要多花成本做出差異。波特因此主張企業只能選一種，兩個都想要，就會被「夾在中間」：價格沒有比較低，特色也不夠鮮明。後來的研究則發現，不少成功企業其實是混合策略。
維基百科的同一條目也記錄了這個轉變：波特聲稱公司只能選擇三者中的一個，否則可能浪費寶貴的資源；但後來的研究顯示，有些成功的企業同時結合了成本領先與差異化。
對小品牌來說，比較實際的做法是先選定一個主要的差異點，讓顧客一聽就知道為什麼選你，其他地方做到不輸就好。依我們的觀察，混合策略比較適合已經有規模的企業；小品牌一開始就同時追求兩者，資源很容易被拆散。兩頭落空最常見的樣子，是什麼都想強調一點：價格說自己實惠、品質說自己頂級、服務說自己貼心，結果顧客記不住任何一個。
差異化策略例子：任天堂用舊技術做出新玩法
任天堂是常被討論的差異化策略例子。它的開發者橫井軍平提出「枯れた技術の水平思考」，意思是用成熟、便宜又穩定的技術，橫向思考出新的用法。Game Boy 沒有採用當時最先進的彩色螢幕，換來較長的電池續航，這常被認為是它勝過其他掌上型主機的主要原因。
英文維基百科對橫井軍平的整理指出，他認為玩具和遊戲不一定需要最先進的技術，新奇有趣的玩法更重要，昂貴的尖端技術反而可能妨礙新產品的開發；Game Boy 不配備彩色螢幕帶來的電池續航優勢，常被認為是它勝過 Sega Game Gear 與 Atari Lynx 的主要原因（Wikipedia：Gunpei Yokoi）。
我們在 早期 EP40 也談到這一點：任天堂的策略是不追最新技術，而是用二線、三線的技術去發展出新的玩法，並讓團隊有很大的自由度去發想。這個例子說明，差異化不一定是更好的規格；在大家都比規格的市場裡，換一個比較的方式，本身就是差異。
產品差異化會被比價，品牌差異化才跳得出來
產品差異化是用功能、規格與成分來區隔，但功能很容易被比較、被模仿，最後就落入比價。品牌差異化則是用創辦人的信念、品牌的堅持與生活態度包住所有產品，顧客買的是認同；認同的人留下來，不認同的人離開，反而讓忠誠度更高。
| 產品差異化 | 品牌差異化 | |
|---|---|---|
| 區隔的方式 | 功能、規格、成分、價格 | 信念、堅持、生活態度 |
| 顧客比較的是 | 哪一個比較划算 | 哪一個比較像自己 |
| 常見的結果 | 被模仿、被比價 | 篩選出認同的顧客 |
我們在 早期 EP28 談一頁式網站時比較過這兩種模式：以產品的角度做銷售，會遇到比價、遇到功能的比較，消費者的注意力就會放在這裡；做品牌則是賣一個理念與信念，用創辦人的堅持去包裝之後所有的產品與服務。產品差異化不是不能做，而是要知道它的保鮮期很短，最好同時建立品牌層的理由。
小品牌的差異化：細分到自己是第一
小品牌在大市場很難稱第一，差異化行銷的做法是不斷細分，直到找到一個自己是第一名的小市場。這個市場的起點，通常是一群明明覺得現有產品不好用、卻沒有其他選擇只能將就的人；先在這群人心中成為第一個想到的品牌，再往外擴。
只有我一個在做，無所謂。反正有市場，我就繼續切，就切到超級細的。
我們在 波 EP10 談市場區隔時提到，所有市場裡都有一群人，他們在使用現有的產品，明明覺得不好用，但沒有其他選擇，只能將就。這群人就是差異化最紮實的切入點。能切得這麼細，前提是你知道市場怎麼區隔、知道你的理想客戶是誰，也知道怎麼替這個差異取一個有效的名字。理想客戶怎麼選，可以參考目標客群那篇。
要找出顧客在將就什麼，最直接的地方是對手的低分評論與自家的客服紀錄。把一到三星的評論抄下來，看大家反覆抱怨的是哪幾件事：太貴、太難用、等太久、不適合某種情況。被抱怨最多、卻沒有人認真解決的那一件，往往就是可以切進去的細分市場。這比坐在會議室裡想「我們有什麼特色」可靠得多，因為它來自顧客自己的話。
差異要被說出來：替需求命名
找到差異之後，還要讓顧客一聽就懂。最有效的方法是替那個沒被滿足的需求取一個名字，讓顧客有這個需求時第一個想到你。產品差異化也可以從規格轉成情境，例如不再比成分數量，而是直接說吃了能解決什麼問題。
波 EP10 舉的例子是冰封衣。很多人夏天想穿外套防曬，但穿上去很熱，汗流浹背又在意形象；專業的防水外套價格偏高，一般外套又沒有明確的定位。冰封衣這個名字直接指向「穿起來會涼」這個沒被滿足的需求，讓人一想到要買涼爽又防風防水的外套，第一個念頭就是它。
同一集也提到益生菌市場的變化：過去大家比的是菌數，現在愈來愈多產品直接說自己是幫助睡眠或其他功能的益生菌，功能化、情境化，而不是告訴你有幾種菌。這和產品定位的思路一致，在產品定位那篇有更多說明：先找到市場的位置，差異化則是讓這個位置被記住。
高競爭產業：把差異拉高到理念
在保養品、健康食品這類高競爭產業，產品之間的差異很難被顧客分辨，顧客常常不知道該選誰。這時候差異化要拉高一個層級，從功能拉到理念：品牌堅持什麼、做了哪些事。如果答不出「為什麼是選你」，再好的行銷技術也只會讓你和競爭者看起來一樣。
早期 EP40 提到，消耗型的產品競爭很大，顧客有不曉得該選什麼的問題，品牌就要用理念和大家溝通，讓人因為相信而選擇。波 EP9 則用一個問題來檢查差異化：why you，為什麼是選你？如果這個問題回答不出來，你就會跟其他的競爭對手沒什麼兩樣，被埋沒在裡面。從理念出發的溝通順序，在黃金圈理論那篇有完整說明。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，差異化最常見的誤會，是以為要做出更好的產品。更好很容易被追上，不同才比較難被取代。小品牌的差異化，多半來自三件事：選一群別人沒有認真服務的人、替他們的需求取一個好記的名字，以及一個說得出口、做得到的品牌理由。
我們會用一個簡單的方式檢查：請三位顧客用一句話說明為什麼選你。如果三句話各不相同，或聽起來跟對手的介紹一樣，差異化就還沒建立起來；如果三句話都指向同一件事，那件事就是你的差異化優勢，接下來的內容與廣告都應該繞著它說。最後還要確認一件事：這個差異是真的做得到的。說得出卻做不到的差異，會在顧客第一次使用時被拆穿，品牌說的話要能被驗證，在品牌故事那篇有更多說明。
結語
這週可以先寫下三件事：你的顧客現在在將就什麼、你能不能替這件事取一個名字、顧客為什麼選你而不是對手。三題中只要有一題答不清楚，就從那一題開始補。其他關於品牌經營的文章，收在品牌經營專區。
常見問題
差異化策略有哪些例子？
常被討論的例子是任天堂：用成熟、便宜的技術發展新的玩法，而不是比硬體規格。另一種常見做法是替一個沒被滿足的需求命名，例如主打「穿起來會涼」的外套，讓顧客有這個需求時第一個想到它。
成本領導和差異化策略有什麼區別？
成本領導是讓成本低於對手，靠價格取勝；差異化是提供對手沒有的價值，讓顧客願意選你甚至多付錢。波特主張兩者只能擇一，但後來的研究發現，有些成功企業同時結合了兩種策略。
波特的三大基本策略是什麼？
波特在 1980 年的《競爭策略》中提出三種基本競爭策略：成本領先、差異化與集中化。集中化是專注在特定的市場區隔，常和差異化一起使用。