用 STP 框架從購買數據反推差異化定位的完整邏輯

大家好，我是Zoey。大家好，我是Jayden。Hello Jayden。今天怎麼是你先開始？今天怎麼是我先開始？我想問大家，有沒有去加入那個面線社團？

為什麼現在又要講面線社團了？我們這禮拜已經吃夠多了，不要再吃了。這禮拜吃很多了嗎？我已經吃三碗了。好誇張，你才三碗？一週三碗不夠吧？夠了啦，生病了。一週要吃七碗是不是？不吃七碗怎麼對不起？

不過說真的，我以前在國中的時候，我每次看到有些人他早餐吃麵線，我超羨慕的。早餐不可以吃麵線是不是？我以前在國中的時候，早餐都吃那種美而美。大部分的人的選擇是這樣，然後我就有幾個同學，他們的選擇超級奇怪。第一種就是，他們就是買那個面線來吃。我覺得靠，早餐吃麵線好爽！這是第一種。第二種是，他就賣麥當勞。第二種是？買麥當勞呢？我沒有那麼多錢啦，我都吃泡麵。你知道我們以前那時候，雞排只有35塊。好好喔，麥當勞100。好便宜喔！

所以你就會覺得，麥當勞，好棒喔！現在麥當勞跟雞排差不多，比雞排要貴啦。沒有啊，麥當勞1加1才50塊，比雞排便宜好不好？還可以吃到肌肉。好，這不是重點。不要再聊這個了。那我們今天這個主題啊，是我們的募資的計劃，第二部分。中募資嗎？中募資心理師？我們沒有要任何詆譭你的意思。好了，不要再亂扯了。

我們今天要講的是募資計劃的第二步。今天要講的東西是市場定位。市場定位。所謂的市場定位真的很怪，我說的很怪的事情是，很多人在談市場定位，在講的是品牌。對啊，正常來講是講品牌。

對，但其實你知道在銷售產品，或者產品生產的時候，也有個市場定位。對。非常重要的概念。因為你在做任何行銷的過程中啊，你需要找到一群尚未被滿足的客戶。什麼意思？舉個例子來講，其實在所有的市場裡面，都會有一群人。這一群人呢，他在使用這些產品。在使用這些產品的過程中，他明明就覺得這些產品不好用，但沒有其他選擇，他只能選這個產品。

對。就會一直摸摸，如果這個東西怎麼樣怎麼樣，會不會更好？通常啊，我們在行銷，或者在做產品切入點的時候，或者是行銷切入點的時候，其實就是被滿足這個未被滿足的市場。那在這裡面呢，有一個非常重要的市場定位理論，叫做STP。STP？什麼叫做STP呢？STP它是由三個不同的英文拼出來的，它叫做STP分析。那STP分析其實就是市場區隔，跟產品定位理論。第一個S在講的東西，叫做Segmentation。

什麼意思呢？叫做市場區別。舉個例子來講，我們通常在講一個產品的過程中，例如說，我最近在做的一個產品叫手帳。那手帳被分成哪種類別？大類別。文具。文具嘛，所以喜歡文具的人，跟喜歡手帳的人是不一樣。蛤？它是大的包小的。哦，應該說喜歡文具圈的人，不一定會喜歡手帳。

對。但是手帳的一定是歸類在文具裡面。所以你會發現到，如果我今天賣的東西是鋼筆，或者賣的東西是鉛筆，我賣的東西是水彩筆好了，這些都是文具類嘛。對。水彩筆就要偏藝術啦，我們這些都算文具類好了。你會發現每一個人的市場的切入點不一樣。比如什麼鋼筆啊？

鋼筆是，鋼筆是鋼筆的行銷模式嘛。對。鉛筆是鉛筆的行銷模式嘛。對。然後手帳是手帳的行銷模式嘛。那手帳最常跟另外一種型別的人混在一起。像筆記本。誒，不一樣嗎？沒有不一樣。哦真的？完全不一樣。差在哪？差在使用場景不一樣。不是都是記錄生活嗎？我自己筆記本是拿來記錄生活嘛。

對。但手帳有很多人的使用特性跟特點，是拿來當作日曆來寄行程表的。有這個使用需求。可是。哦。如果你沒有去做使用者的訪談跟訪查，很多人不知道有這個需求。有這個差別我也不知道。你現在講我才知道。

這是其中一個。所以我們在這個市場區隔裡面，會有不同的使用狀況。再來啊，我們再講更細一點，我就拿我自己的。 就自己在執行這個案子的過程中，在手帳裡面還有很多種不同格式的分類，那其中，人們會因為格式而挑選不一樣的手帳。哦，有，我會，我一直以為，那些都是筆記本，我把它混為一臺。不是不是，所以他的格式，他有分什麼？就是我在這一頁裡面有幾格，就可能幾天啊，七天啊，一週啊。

對，然後那個呈現的方式是什麼？裡面能不能家業，能不能再補進去的家業，跟不能補進去的家業，全部的使用場景都不一樣。那我要怎麼樣在我的這個產品的狀況上，去找出跟人家不同的特點？那就是，我就要拉出這一些不一樣的市場區隔，來告訴我的客戶，我是這型別的。所以這型別就會有這型別喜歡的人就過來。哦，感覺很像那種在大團隊裡面是舉牌子，告訴你我這邊有什麼東西。對，我是火腿三明治，火腿喜歡火腿三明治的來，但喜歡培根就不會來。

啊，一樣都是三明治，所以對他而言，火腿三明治是在培根三明治沒有的時候，他就會來火腿，那就他的第二選擇或第三選第四選擇，但就可以挑出來。對，這就叫做市場區隔。

所以市場區隔是一個非常重要的使用者洞察，我們在做很多的產品的操作的時候，或在做行銷的販賣的時候，有一件事情很重要是你是不是使用者，或者是你身邊有沒有使用者，因為你要了解他們需求，他會比你更知道他要的東西是什麼，因為他是這個產業上面常常在看，他對這東西有興趣，甚至他是很熱衷的在使用。

所以對他，而言哪些東西好，哪些東西不好，他的選擇方式是什麼，他的挑選邏輯是什麼，你再做一次使用者方法你就知道。然後你做這個東西，你就可以知道這個市場區隔該怎麼做。我們通常在做市場調查中，有幾個問題很重要，跟大家來分享。通常為什麼現在的這麼多的產品中，他依舊有沒有被滿足的，需求？為什麼？有一些東西是這樣。舉個例子來講，我們都有很多，像我們在做podcast，podcast有麥克風需求。為什麼很多的podcas ter找不到他想要的麥克風？甚至是在這麥克風，他覺得這個東西，他就是有90分好，但沒有到100分，他會有那個沒被滿足的需求。我們行銷常常就打這個點，點好少。我說那個點很小，點很小。但如果你打這個點，你就有機會賣的東西。

好，那我們拿一個最，可能大家比較熟悉的例子，叫冰封衣，很常看到大廣告。為什麼這個點賣的東西？冰封衣的特點，防水防風。防水防風，穿的會涼。所以重點是，穿的會涼。對。

哦，很多人他，尤其是在這個使用者調查，其實很多人在夏天是想要穿外套，他不想要被曬傷。對啊。但是穿上去很熱，超熱。再來的事情是，穿上去很熱的時候，他同時就覺得，如果汗流浹背這樣很醜。很醜嗎？我覺得就不舒服啊，就很醜啊。他又在乎形象嘛，又沒有看起來很潮。如果有一個產品能夠符合這三個需求，那他就會賣。好囉嗦。這個冰封衣就是一個這樣的概念。嗯。然後在外套市場中，有一個一直沒有被滿足的需求，叫防水。對防水這件事真的是。

好，那防水以一般的外套市場中，最常做的就是登山類的防水外套，價格都8000多，很貴超貴，非常貴。所以有沒有評價防風保暖的外套？有沒有聽過一種，一款產品叫衝鋒衣？有。它其實在命名上面也符合了年輕人的需求，然後同時也包含這些東西。但是呢，你有看到有任何一個，跟冰封衣，跟衝鋒衣，這樣子很明確市場區隔的定位跟定調嗎？我跟你講，市場上一定有這些產品，只是你都不知道。我只知道冰封衣跟衝鋒衣。

對。為什麼？因為它把這個明確的市場區隔的需求，拉出來，當做它的行銷賣點。所以你就會很清楚的知道，它就是你的痛點。然後你會需要。哦，它感覺就是，就很像我在這個區域裡面，又做更出頭一點。對，大家第一印象就是，我如果要買一個防風防水，又可以涼的衣服的話，我就是買冰封衣，第一個念想。沒錯，蠻厲害的。

其實這個就是行銷的賣點。我知道這個市場上有沒有被滿足的需求，有沒有可以解決的產品，一定有。那為什麼大家不選？有很多原因，其中有一個就是貴。那能不能找到，就是大家可以接受的價格。我的產品質量也不用這麼高，但可以達到，同時達到大家的需求的，就是這樣。所以這個產品就這樣出現。哦，箇中間尺。

所以它是在比較評價市場上面，做出一個不一樣的市場區隔。這個就是segmentation。行銷在談的東西叫做市場的區隔。我今天賣的東西，我一定要跟人家不一樣。所以當我今天在跟人家賣同樣的東西的時候，就會進入到下面的狀態。第二個東西，其實很特殊的東西是targeting。找出你想努力服務的群體。這裡面其中有一個很特殊的用法，或者是我們在做這一個客戶群的設定。我們通常會習慣做一件事情，什麼事？對你而言，誰是你最理想的客戶？那理想客戶他有一個定義跟定調，他會願意付最多的錢。哦，簡單來講就是要找出那個願意花50萬買的客人。

對。然後我最近看到一個，他算是一個罪犯，我先說這樣。他算是一個罪犯，但他在銷售的語言上面真的是，就是我覺得他淋淋靜止。他就是華爾街之狼的原型，他叫做Jordan Beaufort，中文叫做喬登貝爾福。在這個電影裡面提到一個非常重要的概念。這個概念是，這是一支筆賣給我。你們電影裡面有一個場景，這是一支筆賣給我。

然後他就訓練他的team，有些人就會說，這支筆有很多特性，它有吸水怎麼樣之類的，一大堆特色。我記得電影裡面他有一個場景是這樣：先給他一張類似合約，先生你現在需要一支筆，然後他就拿了。

好，這支筆5塊。最後的電影裡面，提到的這個畫面叫創造需求。但是其實Jordan Bea ufort他有特別對這個電影，講過這個話題。嗯，他說你要做筆的販賣之前，你一定要先知道你的客戶是如何使用這些東西的。他們為什麼要用這些東西？他們使用這些東西的原因，他們為什麼要掏錢賣？這些全部都是他需要先做的調查，然後你才能夠賣這個東西。所以他提到一個很重要的概念是，你今天要賣這個東西，第一件事情是先問問題。

那這也是你的理想客戶，他會想要知道你到底了不瞭解他的一個很重要的條件。所以你的理想客戶為什麼會掏錢給你？是因為你瞭解他的所有使用情境跟使用情況。你必須要做的這些，我們針對這些調查，我們就回到剛剛的那個點，你的理想客戶，其實要做的是你必須要根據這一些狀況，找到這一群你想要服務的群體之後，他就可以聚集這些人，然後這群人他會有一定的轉化程度。所謂的轉化程度是，你可能會有100個人買單。100個人的裡面大概會有25%到30%的這種粉絲，然後30%裡面大概還會有十分之一的人，就大概三個人到五個人，會成為你的忠實的推廣者。

就要麼推廣要麼買，這個大概會是整個資料。

一樣回到一件事情，我們通常在定定理想客戶的條件的時候，會以一個想法是，誰會是願意掏錢最多的那個群體來作為設定。這個順序是不能顛倒嗎？聽起來感覺可以先設定一個，我就幻想一個會有人掏錢買我的商品，然後我的商品會有這些特色。這個順序不能顛倒嗎？

基本上這個東西是動態調整。有的是在我們在做整個專業的執行的時候，常常會遇到一件事，明明想要賣給小朋友玩具，但最後發現的事情是老人更愛。然後我們就調整了行銷順序，就覺得是，哇，原來潛在市場跟潛在的客戶群，不是一般的年輕人而是老人。好，我舉一個最單純的例子，完完全全證實了我的想法。就是完完全全證實了這個事件是存在的，叫Pokemon Go。Pokemon Go，Pokemon Go後面是老人家超多人在玩的。

你就會發現到，其實他當初訂定的市場是年輕人，是小朋友。結果發現最後全部都是老人，就是無聊滑手機。 我不確定他到底為什麼最後會變老人家。因為他們多了一個理由出來散步，這是最後變成老人家的原因。小朋友沒那麼愛玩，反而小朋友不愛玩。

你看，這就是很有趣的地方。你看，這就是很有趣的地方。他最初訂定的市場是小朋友，是像我們這種年紀的年輕人，然後最後玩的人全部都是老人。他們還有成就感，對，他們還有成就感，還一次買18臺手機。

這個其實就是市場定位。他最後會因為市場的變動而做出調整，然後你就會發現到，就反而這一批老小孩更瘋。他們還願意更意花錢，然後還願意花很多錢買手機。對，超厲害的。這個其實就是市場就一個在理想客戶上，他其實會做一些變動跟改變。所以我們通常在訂定所謂的，我們叫Target Audience，叫做目標客群的時候，在這個市場測試之後，會有其他的聲音出現，會有其他的購買的人物出現。我們會根據這些購買人再做一次分析，他可能是什麼年齡層，可能是什麼職位，可能是什麼身份，有沒有家庭，小孩有幾個，然後他的工作的內容大概是哪一些內容，區域大概有哪些。

我們就根據這些來做分析，然後再去透過我們剛剛講的那個叫Segmentation，再去尋找這一群人。為什麼他會選這個東西，他們一些特殊的理由。感覺就是後續的追蹤嘛，就是產品出來之後再做一次後續追蹤的感覺。再做一次分析，然後再去尋找新的切入點跟新的賣點。

哦，這個就是我們一直在談的，就是不停的最佳化調整，最佳化調整。包含是你的廣告型別啊，所有東西的最佳化調整，全部都是這樣走。嗯，這叫第二個。

接下來我們來談第三個。第三個就是剛剛有提到一個很重要的點，叫做為什麼他選擇你。第三個P叫Position，Position其實是叫鮮明印象點。所謂的鮮明印象點就是，例如說我今天做了一個Slogan，穿比不穿還亮，這個就是他的Slogan。或者是他有一個很明確的品牌的名稱，來支撐他的行銷的那個點，明確的品牌支撐。有例子嗎？

剛剛在舉一個例子來講，我們應該講Segmentation，不是找到這個市場的需求點。所以我會拉這個品牌的命名，來符合這個市場的未必滿足的點，所以冰封1就這樣來了。也就是說他比較像是很直覺式的，那，我看到以後我就知道，幫這個族群命名的感覺。

對，就是幫這個需求命名。然後我在這個需求上面，因為我的命名，我的Slogan，大家知道我是做這塊服務的，然後我有這些好處，有這些特點。他跟創造需求不一樣嗎？不是，他是找到需求，然後以這個需求切入，是針對那個需求。

對，我就跟你講。市場上其實有這些產品，只是他沒有用這樣的行銷點來做推廣。再舉幾個例子來講。我們一般來講，很多行銷的服務，大部分都在談的東西叫成果，叫成效，叫結果，甚至是有很多人，他在做的東西跟賣的專案，方向都一樣。最常看到的是，醫療保健的益生菌。的確是蠻常看到的，你就會發現在益生菌的這個競爭市場裡面。最常看到的東西是，我的東西好，我的東西好棒棒，我的菌數比你多，比菌數，然後我的效果比你好。是不是大部分的行銷，就是這樣的方式？

好，那我們再講另外一個非常特殊的案例。這一家公司叫馬卡，然後他的晚安，不是啦，這家公司叫馬卡，他的代言人是七七老大。他講了一個很重要的點，而且這是益生菌現在的走向，所有東西功能化。他是吃了會好睡的益生菌，他是吃了會怎麼樣的益生菌，他越來越區別性。你有發現，就是他不會告訴你，我有幾種菌，事實上這幾種菌能幹嘛，你不知道。

對，他已經不講這些東西了。因為這種東西的紅海市場，就是太多人在講，大家也分不出來。吃菌的最重要的需求是什麼？我有一些狀況，所以我也需要吃嗎？大部分的健康食品保健型別，大家都長這樣子。那你要怎麼樣去符合這些需求？你就再把這些需求再拆分，再細分成功能。 就是可能可以睡覺啊。眼睛會變好啊。對對對。眼神會變健康啊。

對對對。但不能亂講，因為亂講會被罰錢。所以他也不能誇大其詞。所以現在在這些過程中，他找到這些市場，並且用一些比較特殊的品牌名稱或者產品名稱來告訴你。舉個例子，特好棉。哦，特好棉，這蠻好的，之類的。

用這樣的方式來命名。確認一下，在這個市場上，他可能會是第一名的益生菌。通常會講啊，就是，在睡眠的益生菌中，我第一名。但我在全部的益生菌，我不是。啊，就針對他那個領域，針對他那個範圍，針對這個超級小的範圍，告訴你，我是第一名。光這個很小範圍，他就可以吃很多人。對啊。你就可以吃很多人。對。或者是，如果有些人已經是在這個領域上面的第一名了，我可以告訴你，我是做小孩的第一名，我是做老人的第一名。

再繼續往下細分。對。你可以再細分，再細分，再細分。就他有很多的細分的方式，超級多。哦，我是上班族挑選的第一名。縱使那個第一名只有我一個，只有我一個在做。對。

只有我一個在做，無所謂。反正有市場，我就繼續切，就切到超級細的。這個東西，為什麼可以這樣做？因為前面的，你知道市場區隔。第二個事情，你知道你的理想客戶。第三個東西，你知道怎麼樣做，很有效的品牌命名跟你的slogan。

這裡會包含很多的視覺設計跟文案設計，都會符合這個族群的走向跟這個族群的風格。所以你是要走文青呢，還是要走搖滾呢，還是要走老人化的？它每一個溝通方式都不一樣。那這些全部都叫position，很有趣吧。

所以在這個過程中，其實就是幾個很重要的點，就STP，市場區隔，品牌定位，目標客群，跟品牌定位，和pubg群。所以這三件事情做到以後，基本上，你今天要做什麼東西的型別，不管你是要做產品型的，還是要做理念型的，都可以做到。理念型呢，我這裡再多補充一點。你知道了，你在做這件事情以後，大概會有一些成績，大概有一些，你想要推廣的內容，甚至是，它會結合一些，目前流行的議題。我跟大家講一個，這是秘密。你不能講秘密。講秘密，我們現在在錄podcast。好，反正這一集上了以後。我們大概，那個牧師也跑完了，大概也跑的差不多了。

我們最近在想一個秘密。就是怎麼樣搭，現在的議題，來做我們手帳的推廣。什麼叫搭現在的議題？目前社會上，在討論的內容跟專案，來做手帳的推廣。其實我們的手帳，有一個使用情境是這樣，它在談的東西叫做，情緒療愈。其實寫日記，也是一種情緒療愈的過程，它是在做整一天的情緒釋放跟情緒管理。然後讓這個手帳，能夠透過這個儀式，來接觸你的所有不好的發生。這個大概是使用情境其中之一。我們在想要搭一個議題，這個議題叫做，最近非常多人在談情緒價值。你有聽過嗎？有有有，情緒價值。

尤其是伴侶之間的關係，有情緒價值，有多少種？你要找到一個，穩定的情緒的伴侶，這是很重要。我們有這樣子的一個計劃是，想要讓這個手帳擔任這個角色，提供你更大的情緒價值。

好扯喔。這其實就是其中一個切入點。然後也許我在講這個內容的時候，就會有人有共鳴。也就是說，你們可能要讓這個手帳，就是可能坐的人，在邊坐的時候，他會找到一個情緒價值的感覺。對，就是他能夠提供你，很強烈的情緒價值。我好奇你們怎麼做出來耶。

如果我今天的行銷點，是用這樣的方式來，在現在大家在意的議題，我覺得他的，他就有一點點小小的話題性，就會衝起來。對，他就會衝起來。因為我用了情緒價值這個字，所以這個其實就是市場切入點。之後就會變成，這是一本能夠給你情緒價值的手帳。

對對對，這個其實是，我們想要打的一個很重要的點。他就跟一般的手帳，我們稱為商務上的使用，或者日常中使用不太一樣。沒有不太一樣，就是根本就不一樣好不好。你就是情緒價值第一名。

對啊。 所以這大概就是今天的主題。然後不要偷我的行銷想法，對我們這個也是有智慧版權的，不要偷我們的東西好嗎？但其實我覺得手帳這個產業，每一年的狀況都不一樣了。對啊，手帳變化蠻大的。

對啊，大家還蠻吃設計的。這個設計其實會造成難度不一樣的選項跟選擇。我們就會想說，已經在這麼渺小的市場中，能夠打出一天天。對啊，我們當然也有一些可以做到的事情。

當然，裡面也包含很多。我們很多這種市場調查的一些很細微微小的專案。這其實都是我們很重要在這市場上觀察的insight。很多知為莫及的東西，其實都要去看，都要去觀察。這大概就是行銷人在做的。有關於這些文案的切入點，行銷的切入點，策略的定定的專案。很重要的一個環節哦。好，好，有什麼想問的？這次讓你問，這是讓我問。我們這集時間差不多了吧？故意的，你就剩這一點時間給我問。你真的很過分。對，好，那給你三秒鐘，講最後一句話，講最後一句話。好，我講完了。好，講完了。好，那我們就下一集影片再見。我是Jayden，我是Zoey，我們下部銷波快見。拜拜。