銷售文案的五段結構，黃金圈邏輯在快銷品市場為何失效

哈囉，大家好，我是Lucas。嗨，我是Jayden。我是銷波快。銷波快今天要來聊天。又要聊些什麼東西？最近在聊聊。選舉到了。又是選舉？選舉到了，我可以根據三個不同的文案的操作，還有媒體的曝光，還有甚至是一些社會新聞事件的處理，在不同的角度去。同樣的一個事件，會有不同的角度，會產生。對啊，沒錯，而且就是一場選舉，好像就是一個正面交鋒和暗潮洶湧的一種戰爭的操作。確實非常好玩。而且我們本台沒有任何的政治立場。

我有。我有。你有？是不是那我們就不好表態了。我相信川普是普世價值。這樣可以嗎？可以。只要能讓這個地區和國家一路向前跟提升，創造幸福，這才是真的，所以請大家把2026年投給川普，謝謝。你選票有拉到美國去嗎？下次我們可能要在那個美國東西岸投一些廣告，拉一些民主黨的選票，先放在紐約時代廣場的那個大看板裡面。

你有那麼多錢？我有那個錢。放那個看板的時候，我應該就可以好好休息一下了。好，那說回來就是，其實我們可以看到一個事件的發生，因為這個不管是文章啊，不管是這個論述啊，他排列組合不同角度，就會產生讓觀看者的影像投射不同。對啊，沒錯。我這樣講會不會太抽象？不，有點抽象。有點抽象，就是說就你做什麼事情，你那個客戶就會對你有不一樣的影響，就這麼說好了。我父親是做裝修的，他去一個算是一坪大概80萬到120萬的豪宅，不算豪宅，就是算高級社區去裝修。

所以他進去的時候，他開了貨車，家就在那，所以警衛就擋在前面。有一天他開了一個小賓室，就沒有人攔他，也沒有人要證件。是不是就是，人是同樣一個人，因為包裝和所謂的外觀不同，就會有不同的一個狀態跟現實？我講那個東西比較就是說，普遍大家的價值觀，比較像是這樣。最近我看到一個新聞，這個新聞蠻有趣的。他講說就是有位大學教授，然後他就酒駕，然後撞到人。他講完這段話以後，他幫那個大學教授做一些背景上面補充。

大學教授曾經拿過什麼什麼新創獎，然後他在去年又拿過什麼什麼獎。這時候大家對他的印象怎麼樣？他是個好人。他是個好人，但是他這一次不小心撞到人，不小心的。所以對於輿論來講的操控，就會是我們應該再給他多一點機會，或者是我覺得他這一次不小心，下次不要再犯就好了。哪有這種事！但很有趣的事情是，不就撞到人，不就是法律問題嗎？法律問題不就是用法律的正常，公平正義的，就是所謂的公正的方式來評斷的這件事嗎？我們再換另外一個角度。如果今天告訴你有一個大學教授開車撞到人，他在車下來的過程，然後幫他補充一下他背景。他下來的時候滿身酒氣，他也沒有講酒測試是多少，不重要。

然後他過去在三年前他曾經因為性平，然後出現了這個問題，還有過去的背景，還有過去的背景。大家普遍對他的印象中，這個人應該加重刑責。

這個就是排列組的問題。他是一種投射心理，或者是說。我有一個朋友，剛剛有跟傑倫聊一下。我有一個朋友，他教我一個。他跟我一個說法是說，他把自己的穿著和包裝都弄得非常非常高級，偶爾也會在很高級的場所，比如說文化東方，開很好很好車超過一千萬。因為他做的產業可能比較需要做一些資金的募集，他就跟我說過一句話。

我印象到現在還是很深刻。我們從來不騙人，但是我沒有辦法去限制你對我怎麼想，所以我沒有辦法限制你。可是我們只是引導，可是我們從來不騙人。我覺得很有道理。這都是心理學的用法。其實這件事情換在文案的角度來講，我在大概在2017年的時候開始學文案。

然後他說文案的過程中，其實有一個蠻重要的架構。這個架構會用在用到一個蠻重要的商業理論，叫做黃金圈理論。黃金圈理論怎麼說？什麼叫黃金圈理論？黃金圈它其實就是三個圈。這三個圈，那個作者叫做Simon Sinek。

然後他講的這個理論就是說，他說人會想要聽你的訊息並且相信你。 他是有這三個圈來組成的。這三個圈的最內圈的叫Why，就是為什麼。第二圈叫做How。第三圈叫What。所以他就舉一個很重要的例子，他說蘋果。請問一下蘋果是什麼公司？蘋果是什麼公司？

如果以世俗常規來判斷，它其實就是一家手機公司。是啊。我們當然不講電腦那一塊。它就是一家手機公司。它就是一家科技公司。所以它的實際上的狀況，大概跟一般的公司，例如說它ASUS、Acer或者是Google，其實沒什麼兩樣。但為什麼它能夠賣得好？因為它東西漂亮啊！不是因為賈伯斯在。

他第一次iPhone的發表會，他就直接講說，因為我們不是科技公司，我們是一家創新的公司。然後我們為了要讓所有人都能夠感覺到它是尊榮的，所以我們Make it different，很重要。

但是如果他在發表會講說，我們是一家手機公司，我們想要做創新的做法。我們也想要Make it different。我跟你講，它銷量就不是這樣。銷量就不是一個概念。 他其實在講的很多東西，在他的那個發表會上，他講了很多，他為什麼這麼做。

那這個其實就是一個溝通的模式跟溝通管道。就是人會相信你所相信的事情。所以你要講，你為什麼做這件事情，就會贏得部分的客戶認同。

所以文案也是這樣。我們不管是在做銷售型文案，或者在做任何賣東西的過程，不管email或什麼，其實有很重要的五個架構。第一個架構叫做intro，introduction的intro。那他在告訴你的事情是，這件事情為什麼跟你有關？你看完這件事情有什麼好處？所以他通常在這個intro過程，如果一般的銷售型銷售型頁面來講，就是標題，就是第一章的下標是很重要的事情。就是第一個大章，就是第一章的封面跟標題。為什麼你要看？

要繼續往下看。標題很重要，然後內容很重要。跟你有什麼好處很重要。這叫intro。 第二個區塊就會開始進入到story介紹。

當然是故事。那story他要講的東西是什麼？他要告訴你我為什麼做。所以因為要告訴你我為什麼做才會吸引人家去看。因為我們看文章通常會有個問題，就是這麼多字懶得看。他要告訴你他為什麼要做這件事，他做這件事的原因是什麼？ 我再打斷一下。那下標題之前，你覺得要不要配圖案或什麼？因為大家會看到圖案比較吸睛。會啊。會配圖案。

所以那個就是另外一個專業。那我們今天就不聊。然後就會開始講故事，然後講他的背景，講他之前遇到什麼問題。他為什麼可以？最後會有一個轉變。或是他之前遇到什麼問題？或是他為什麼可以？因為使用了這產品，然後開始有所變化。 使用這個產品。因為使用這產品之後，而造成現在有什麼變化。所以他會有一個起承轉合。是當他有起承轉合以後，就會開始進入到為什麼他能夠有變化。就會開始講產品的細節，或者是產品的一些專業。

大家才會往細的去看。大家才會往細的去看。往細的去看。就會開始進入到另外一個，另外一個叫做英文叫轉變。 轉變的概念就是，如果我今天講完他裡面的內容以後，我就開始賣，是件奇怪的事！有的時候會有一個這樣子，在故事跟內容跟最後我要賣的過程中，會有一個卡住的點。所以在轉變的時候，有時候會講，那我們到底的目標是什麼？我們的理念是什麼？我們想要完成什麼樣的方向？這個大概就是一個過程。 所以他會有一個類似，他會重新強調，我們是一個什麼樣的公司。

然後最後就開始進入到他產品的銷售的Pitch過程。大概是有一個流程跟狀態。這樣子安排。所以你可以基本上看，所有的課，所有的賣課程的。

如果今天他的課程，不是這樣架構的，你就會發現他的觀看率很低。他有一個黃金準則，基本上一定是照著這個流程做。然後再來，你可以再去看另外一個，叫做銷售業，也是這樣。

然後再來，你可以去看所謂的那種銷售性演講。 銷售性演講也是這個架構，他一定要想辦法能夠讓人家認同，在認同的過程中，一定有非常多的故事堆疊。

如果他今天十分鐘就開始講主題我跟你講，收聽率就很低。所以他需要一個鋪陳。這個鋪陳是為什麼？因為他要解釋他的Why，他才有辦法講他的內容。他的Plan是什麼？在黃金圈理論，Simon Sinek又講了一個非常重要的概念，就是他一個很重要的事件。在美國1960年有一個黑人運動。然後有一個非常有名的黑人運動的發起人叫 Martin Luther King，Martin Luther，金恩博士。金恩博士在金恩博士。他就做了一個黑人運動。他在那場演講裡面講了一句非常重要的話。那句話叫做 I have a dream。

為什麼他不講 I have a plan？好像力道弱了一點。這也就跟我們在前幾天講的東西有點像。就是個人觸動他最深的心靈。你要他認同你，有幾個很重要的點，其中一個就是夢想。所以他就直接拉了夢想。所以在這個夢想裡面，有家人。所以把一個家庭元素放進去，家人的元素放進去，就會有很大的觸動。

然後再來自我實現，裡面有一個很重要的元素，叫自由。所以這些東西都溝通完了以後，再去告訴他。我們想怎麼做。我們可以做些什麼，先我們想怎麼做。我們如何做。然後再來。每個人應該做些什麼。這個黃金圈的架構，也跟人的大腦是有關的。所以人的大腦的認知跟認同感，也是這樣來的。就是最外圈的叫做，你告訴我你要做什麼。所以你在工作的過程中，就知道。我今天如果我是一個很不想配合，你就告訴我你做什麼就好了。反正你告訴我做什麼我就做。我就做什麼。第二圈就是什麼？你教我怎麼做。我會告訴你我怎麼做。這是第二圈。第三圈是。我認同這家公司的理念。所以我就會去想怎麼做。然後做什麼。我認同這家。

也不是反過來。我認同這家公司理念之後。我開始越跑越外圈。這也是比較奇怪的。正常來講不太這樣。就是當你進入到一個環境，進入到一個組織的過程中，其實就是。如果你很認同這個環境，這個組織，你會開始越來越像他們在做的事情。但是我像。我在某一家公司待了十幾年，我從最內圈越跑越外圈受傷了。我覺得重點還是一樣。就是他到底做的。跟他講的是不是一樣。他如果今天做的，跟他講的是一樣的，絕對沒有問題。但今天都做的，跟他講的東西。我最常看到很多公司的。

他們在做行銷的過程中，常常會講的一句話，叫做時勢所逼。或者是叫什麼。時空背景不總是。環境影響。時空背景不總。所以我不得不。就把東西賴給外面人。可能自己不檢討。所以一家公司，他的核心理念是什麼？他是需要依照他的核心理念，去做到他想要做的方向。不管環境如何變動。理念不能動。因為理念一動，人的認知就會變。人的認知變了以後。所有東西就會爆炸。所以我覺得這個是文案的。我們覺得正常來講的。文案五大架構。但當然，他會特別運用在，不同的產業上面。例如說我剛剛講的。教育訓練產業。他需要獲得認同的產業。那有沒有一些比較，淺顯易懂的產業？比如說我們身邊環境。他也是這樣的一個狀況。

選舉也是一個。選舉也是啊。也是一個這樣的狀態。就是他的產業。是需要理念認同。通常快銷品不適合。快銷品不適合。因為快銷品就是我有這個需求。我買就好了。找這一波。

你跟我講那麼多。我反而不想聽。不同的產業。不同產業的操作模式。跟操作技巧。但我特別舉幾個比較難的。第一個東西是保養品。OK。保養品他就需要。因為他是。因為他競爭機率。競爭很大。所以他必須要拉高一個層次。

用理念來跟大家做溝通。或是品牌。對。品牌做了哪些事情。品牌的堅持是什麼？所以品牌做了哪些東西。 讓人家去相信，對。這個其實就是他的，就是保養品的類型，是健康食品也是。這些都叫做高競爭產業。因為他是會吃完的、會用完的，就是消耗型的東西。簡單來講，高競爭產業會遇到一個狀況，就是客戶有不曉得該選什麼的問題。對，太多了。所以當你不曉得該選什麼問題的時候，拉高一個層級到理念溝通。

基本上我推什麼就吃什麼真的，就跟著這種領袖指標去走，這樣。所以蘋果也是這樣。根本就懶得去想，這些東西到底對我自己好還是不好。因為現在就是一個資訊爆炸的時代，大家的耐心都很低。對，所以大家耐心都很低的時候，誰可以講到人家心裡？你剛剛說的蘋果就是這樣，沒有錯。我就是那其中一個，沒錯嘛。在我心目中的品牌，手機跟所有的電子品牌，就只有兩個。但你去想喔，我在想另外一件事。

我覺得庫克是一個庫克，他是一個很好的執行長，但他不是一個很好的presentation。他做的每一次的新品發表會就OK囉，沒有什麼驚奇，就是你也不會覺得很興奮。對，我來講他不興奮的原因，就是因為他就是中規中矩。對，然後他就會講我們公司做了什麼，而且已經，以前是Apple領著整個手機或是整個音樂產業往前進，現在反而反過來被帶走。對，比如說用指紋解鎖也是他們先弄的。用面容解鎖、臉部解鎖是，以後都開始慢慢變成別人做完之後他們才做，就是比較滯後我覺得。三個鏡頭也是。像我覺得有一個公司他就完完全全的符合他的理念，我覺得他超級猛，那家公司叫任天堂。

任天堂，任天堂他們在做的一個很強的公司策略，就是他從來不用最新技術。他用舊的技術，他們就用舊的新術，然後用創意來解決這個問題。所以你現在看到這個Switch是他在10年前推出的主機的性能，是嗎？我是有聽過任天堂的，有人寫過他一本書，也是聽過凡登講的。而且他們會讓底下人不斷的用創意去發想。

他可以讓你自由度大到你要創幾百個都可以，他只要幾百個裡面剪掉一個就發了。因為他們的公司最做就是為什麼他們會賺錢，最大的原因點就是他們全部都是用二線技術、三線技術去做這些主機，然後去發展出新的玩法。這個就是任天堂他們為什麼會成功的原因。但另外一家公司就完全不一樣，那家公司叫Sony。

Sony就是全部都是最新當初的，都是最新的東西，就是當初最新的技術。所以你看一下，之前你們有講到PS4，PS5那裡挖礦，因為就是當初最新的技術。原來是這樣，這都是這樣子。

所以不同的公司，他在理念上面的如何能夠運行，是一件很重要的文化。就是這個文化，這個文化會帶動非常多的客戶買單。所以任天堂他在最早的時候，他也開發過一款非常很潮流的，而且當初最新的技術的一台主機，那台主機叫GameCube。為什麼？他是一台主機的名稱，賣超慘。

對，因為我真的沒聽過，因為就是不符合他的文化，然後市場不買單。但是很有趣的就是，那台次世代的技術現在在Switch上面，在Switch上面十年前喔，十幾年前的機器，太厲害了。

這個技術現在在Switch上面又重新再研發出來就對了，往上加，他就是修正啊，完全沒有往上加，就一直修正。所以很多人在罵Switch的性能爛。對，但是就是有人買，就是有人買，沒錯。他就是用創意來解決所有的問題。

所以一個公司的文化跟客戶溝通的過程中，那個壞很重要。所以就是，就還是回到黃金圈的這個理念，所以掌握那個壞，在文案的過程中，在選舉的過程中都一樣。

我們為什麼要做這件事情？我們為什麼要相信這個人？我們為什麼要做決定？所以這個跟我們在一開始跟大家聊的，就跟政治有很大的關係。所以每個政治人物，為什麼他需要中心思想？因為這個壞會決定我要不要投他。所以他是一個很重要的行銷策略，他就是要有一個領著大家走的那根定海神針。 對，這其實是很重要的行銷策略。目前看起來，看起來五五波。

我就看不出來某一個候選人，有特別的什麼樣的定海神針。我覺得比較像是，比較像是每個候選人有每個候選人的模式。對，那有些人喜歡用理念的方式，來帶著大家走。

但我自己覺得就是，當然這只是我的個人看法。我還是覺得大家要投給川普。川普是一個很棒的候選人，我還是很喜歡他。對，我覺得，至於台灣的隨便啦，都可以啦。投給川普，投給川普。投給川普就等於，就等大家有錢花吧。對，投給川普。我跟你講，中國就難過了。好，那我們今天從這個，所謂的文案的一些排列組合，可以導致不同的角度去看法。

那其實延伸到黃金圈的這個理論，進而去讓大家了解到，文章啊或者是大家在，做行銷的文案上面有什麼一個基本的黃金的規則。對，沒錯。

所以簡單的小知識跟大家分享一下。那我們今天也就聊到這裡了。我是Lucas，我是Jayden。我們下週見。大家掰掰，掰掰。