定位窄化反而能減少競爭的文案設計順序

哈囉大家好，我是Lucas。我們今天是又要來聊銷系列第二季文案撰寫的這個階段三，就是接去上一個在講的內容對不對？產品週期四大策略的第三個步驟。那階段三要講什麼？就是怎麼樣運用文案的架構來完成目標。這個是蠻多的企業主會問我，他說階段你們到底怎麼寫文案的。

其實我覺得寫文案，它是有它一定的步驟跟邏輯。我覺得現在的企業主比較習慣的事情，包含我覺得這三四十年的走向跟做法都差不多，就是他們很習慣先把東西做出來，再想怎麼行銷。做出來再想怎麼行銷。對。他們都覺得，哇這個東西好棒喔！

因為在我的專業技術裡面，我覺得做出來這個東西，我覺得就跟其他人比起來，我的東西超好超棒。那我不先做出來，這就想怎麼銷？我要先把想好怎麼行銷再做東西嗎？

正常來講應該是先做市場調查嘛，確認客戶有這個需求，我在做生產嘛，是這個意思。對，那很多的在做產品開發的人，有些人如果是產品設計師，他們就會很清楚的知道，一個產品設計師最重要的部分，是解決哪一個特定族群的痛點。對，就回到我們上一集講的其中一個，就叫痛點跟什麼教育過程等等的東西嘛。對對對對對。那這個是很重要的一個環節嘛，但是現在大多數人不是。

現在大多數人是不是，喔這個是原料很棒，那我就用這個原料做看看，然後再來看，欸那個行銷廳的過來，幫我想這個東西怎麼賣出去。回到那個複習一下產品收集的四個階段。產品收集四大階段。一開始是教育階段，第二個是知道可如何解決，第三個就剛剛有講到的痛點，第四個就是把他變成品牌化。

所以要產品收集四個階段了解之後，再來生產產品會比較。這是其中一個原因啦。第二個原因其實是，不管在做所有的產品開發的過程，都是先找到客戶，沒被滿足的需求我才做開發。

這個是正常狀況的。我先。這我就好奇我先打斷你一下，我知道客戶的狀態之後，我再來做先行開發。那我在前面做研究的過程當中，我會不會要投入很高的成本和時間？對，正常來講是要的。明白。所以現在目前有在做這方面的，類似這種市場研究的狀況，大部分是大公司。我只知道麥當勞他要設置前，會做附近的市場調研。7-11可能也會。

對，那個是店面的市場調研，那個還好。那主要是開發一些新的產品。例如說舉個例子來講，我今天是一家3C公司，那個手機功能。如果今天要開發一個全新的device，他是會做很多市場調查，而且會找他的潛在客戶，去來測試這個東西。這個就是產品設計師在做的事情。是。那產品設計師要做的東西很多，包含是他的外觀，包含是他使用場景，包含是在使用的過程中，這個功能要擺在什麼地方。這就是UI跟UX designer在做的事。

那這些東西就叫做，什麼叫UI什麼叫UX？UI叫User Interface。User Interface，他是介面的，就是使用者介面。為什麼LINE是這樣子排的？這些東西都測試過，這些叫做U User Interface Designer。這個叫UI。

那什麼叫UX呢？UX就是以UI的架構為基礎，但以數據的架構去做調整，叫做User Experience Designer。

User Experience Designer。對，就是客戶，Experience。對，客戶會用嘛，用完以後是不是，會有Data，會有Data來做調整。就是客戶這個地方比較喜歡按比較多，所以我重要功能要把這個Button拉到這個他按比較多的地方。

這個就是User Experience Designer，就是使用者的這個經驗設計的這種設計。對，那這個東西都叫做市場調研嘛，跟市場調查。但台灣的廠商基本上中小企業以下不做這件事。

沒有這個成本可以做這件事，主要也是沒有那個技術可以開發新的東西。也沒錯，所以通常中小企業他們就是習慣做的模式跟方式。

現在看到市場上賣的比較好的，然後他就開始進入那個市場。例如說，葡式蛋塔很夯，全部都開葡式蛋塔。沒錯，對就類似這樣子的模式跟方式。好，那這會造成什麼樣的結果呢？其實會造成行銷有一個蠻大的結果，就是我們常在講的，就大家都知道了，紅海市場就會開始進入到價格戰嘛。那我們回到一個行銷人，如果我們在遇到這樣的過程中，到底文案該怎麼寫？到底怎麼樣下行銷策略？好，那我這邊也給大家幾個，我們自己在做的時候，比較常用的五大階段。好第一大階段呢，其實是先研究你的產品，到底解決什麼問題。研究產品到底解決什麼問題，這是什麼的五大階段？

可不可以再重複一下？就是我們今天要做一個行銷，然後做文案，所有東西都是藉由這五大階段來做設計的。文案設計的五大階段，可以這麼說嗎？對，可以這麼說。好，第一個部分是先研究你的產品，到底解決什麼問題。

因為你沒有辦法知道你的產品解決什麼樣的問題，基本上你也沒辦法賣。因為你不想要TA，對，沒有問題要解決。對，那因為我剛剛提到嘛，大部分的產品設計師先知道TA再做設計，但現在在台灣的狀況，或者是其實世界上大概60%到70%的人，他們都是生產以後再想行銷。

所以行銷人要反過來，他為什麼要生產這個產品？對，去思考一下，為什麼要生產這個產品？對，然後有沒有同類同性質的東西？對，第二個在這個階段要做的事情，就是分析競品。你的競品他們主要賣給誰？

然後他們大概的整個東西跟切入的角度跟方式是什麼？你就要開始做這些事情。那這是一個非常非常痛苦的過程。那絕對是啊，因為要一直修產品。

我這東西已經有同性質的東西，一直受到一層一層的打擊。麻煩的事情是通常老闆告訴你產品不能修，蠻多都這樣。對，因為東西已經做出來了，個案就是這樣。而且不只東西你做出來，他說日本原廠就長這樣，然後就想辦法把它賣掉。對，所以有一堆的庫存。所以到底什麼東西叫做想辦法把它賣掉？這件事情對行銷人而言就超痛苦。

我回顧一下那個經驗就是，我跟Jayden都認識一個實業的老闆，然後那個老闆簽了叫總代理的合約，所以他變成就是日本原廠的，他被日本原廠強姦。

因為我每一年我都要吃這麼多貨，所以日本原廠賣給你，你就要想辦法負責賣掉，不然這個總代理合約就會被拔掉。所以就是不斷的被強姦，他就要進貨來台灣，滿倉庫都是貨之後，他就把所有業務叫來這個東西怎麼賣？對，所以這個就是很痛苦，無語到極點。

因為我很年輕的時候，我在公司上班非常年輕，大概23，24，我根本不知道這個東西要怎麼辦，因為我根本不知道這個東西是什麼。

他就會反過來跟你說這有什麼功效，這對客戶有什麼好處，你想辦法把它賣掉。對，所以在剛剛講的那個階段，你們剛剛講說是會功效嘛，像我舉個例子，我最常舉一個我自己很喜歡的例子。對，就是他是做，我們就打那個東西嘛，就是溫熱的產品。

溫熱的產品，好，溫熱的產品主要可能解決的東西是什麼？腰痠背痛。對，所以他的競爭對手到底是誰？是中醫師，是。對，這就是明明不同產業的面向，然後產品也不一樣，結果最後的競爭對手是人。對，是中醫師，是美容產業。

對，是推拿師，是推拿師，或物理治療師。對，然後有一些的產品是什麼？像那個合力他命。對，他是吃了以後可以筋骨可以酸，健康產業。那他的競爭對手是誰？也是中醫師，明白，也是推拿師。一樣的東西，但不同的使用場景他會有不一樣的使用方式。然後他們對於每個問題的處理模式跟方式，他們的選擇會不一樣。對，所以他是在那個問題的階段他會有不同的選擇。對，像如果真的很嚴重啊，你真的會去中醫師嗎？

不會，你會去急診室，就是直接看醫院了。對嘛。 所以他們會有在不同場景下做出不一樣的選擇。所以通常合力他命的使用的清津是什麼，就是我覺得有一點點怪怪的。但是我想要，吃健康食品會不會好一些？我覺得去給醫生看。我怕痛。對。所以我就吃。

所以他有不同的使用場景，其實切分非常細。好，我們再說回來。那就分析競品，就是文化設計五個階段。第一個是我到底能解決什麼問題，做市場調研跟分析競品。對。就是你現在要賣的東西到底解決的是什麼東西。

這關其實真的很難過。對，很多中小企業就是這樣。對，但是你一定要知道，不知道沒辦法做銷售啊。OK。對，這是第一個階段。好，那第二個階段呢？第二個階段我們在做的事情叫做，開始去根據這個場景，根據解決問題，去思考誰有這些問題。我們這時候才開始選擇TA。OK。對，然後。你可不可以再說的更簡單一點？

例如說舉個例子來講。我們剛剛的那個狀況，我今天做的是溫熱產品。所以是有腰痠背痛的人會的狀況。然後我可以根據他的設計，可以去思考的事情。

這樣的設計誰會喜歡？好，年輕人會喜歡。或者是我想要主打年輕人。所以他的設計就要有一點點的設計感跟市場感。這是很單純嘛。好，那我講一下我昨天去的一個場合。是。

這場合就是非常多的攤販，在那邊做宣傳。然後他其中有一個，我認識一個老闆。他們是做那個兒童相關的教具。對。不是教具就是桌遊。是。然後他說他最近想要設計一個新的，設計給10歲以上的年輕人，青少年玩的一款桌遊。是。然後主要的目標是解決，有點類似認知跟認識，並且處理人際關係之間的狀況，的問題。那他們怎麼覺得他們這些桌遊可以拼得過，平板啊，或是電子類的產品？桌遊有桌遊市場。桌遊可以當教具，但平板很難。桌遊有人際互動的問題。明白。

重點不是這個。重點是他已經講了。他說他想要設計給10歲以上的。對。但是他之前做的作品，跟之前做的設計全部都是10歲以下。所以青少年一定不喜歡，一定覺得拿東西。哎呀，好幼稚。好幼稚。這個就是實際上的狀況。是。跟問題。

所以我會根據我要做的這個主題，跟TA去做調整。當然。但這個狀況是他在可以調整的過程中。通常我會怎麼樣跟客戶講，我會怎麼樣跟客戶形容。我跟他講說，你要不要更改一下你的TA？我覺得你的東西比較適合10歲以下的小朋友。所以你的內容跟主題要不要做調整？調整內容，跟主題，跟問題。因為玩法比較簡單。對。但是你要調整整個設計，全部東西要重新。你OK嗎？這個就是第二個階段。在客戶調研的時候，其實我要先做一個第一個公司的確定。就是這一群人到底是誰。他們有這樣的問題。

因為有這樣的問題的人不會只有一個族群。他可能有第二個族群，有第三個族群，第四個族群。腰酸背痛是不是有上班族？像我覺得有一個廣告。他的定位就非常明確跟明顯。而且他有一個主題的主題是誰呢？他的TA非常明確。是。叫保麗達B。

我跟你講，正常人不會喝保麗達B。對啊。全部都是工人。可是喝那個，我不知道，我身體反應很大。對啊，就很熱。對，很熱。藥酒。藥酒的定位可以放在非常多地方。

但是保麗達B就是打工人。他們的行銷就是超級聰明，超級厲害。而且就是被保力達，男威士比。對。他們市場就是左水溪以南以北。他們不會。對，他們就是。就是品牌很專情。對。南部的就是一定是喝威士比。你有去到高雄那個威士比總公司？我天啊，多大。對啊。

這個就是非常明確的市場定位。然後做這個區塊。要酒還有很多。之前我們在。養命酒。什麼養命酒還有人生路藥酒。這些其實跟保力達B差不多耶。是。

但他為什麼賣不好？因為他不是打工人。他打養生。對，所以你就會發現到，你打養生，你的競爭對手就是誰？你的競爭對手就會非常多嘛。賣人參的也是你的競爭對手。然後各式各樣的保鮮食品也是你的競爭對手。所以你的定位不一樣。

你就會產生不一樣的競爭對手。產生不一樣的競爭對手以後，就會產生不一樣的競爭市場。這個就是在客戶選擇跟分析的時候，我們會容易遇到的狀況跟過程。

所以一開始就是，我先知道我的產品可以解決什麼問題，再來才去選擇我的客戶。再來才去研究這些客戶，到底他們在意的問題，跟可能他們在這個問題下面，他們是如何去做反應的。那這邊推薦一個工具給大家解釋跟介紹，我們常用一個設計思考的工具，叫做同理心地圖。那同理心地圖其實很單純喔。例如說我現在有個TA，然後你就告訴他說，如果今天是他，請問一下我自己，現在在這個狀況下我在想什麼。我周遭人在講什麼，然後我平常會說什麼話，然後平常會做什麼行為跟動作。例如說我剛剛取到的例子是，我們身體痠痛，我平常會做什麼行為。例如說我就去給人家推拿，這就是我的行為模式嘛。

那為什麼推拿沒有辦法解決我的問題呢？所以我還會有哪一些困難跟痛苦。例如說推拿時間難預約，找不到好的師傅，師傅每次手法不一樣，回來又很痛。

所以切入點就是什麼，能不能用吃的？所以合力他命就這樣來，喔，就可以解決這個問題就對了。對，就是在你還沒有到很嚴重的時候，很多人在認為推拿這件事情也浪費錢。因為我就沒有很，沒有很嚴重嘛，我會覺得啊，我還可以撐一下，還可以忍一下。所以合力他命是處理前期的。

嗯，了解。所以這個就是，那五個階段之後，進行到第二個階段，製作TA之後，那再往下走呢？好，第三個階段其實，更單純的事情就是什麼，就是你的產品是如何使用。

你的使用的流程跟場景，如果我今天是這個TA，請問一下他會怎麼用這個產品。OK，那在用這產品以後會不會有個流程？就是這個流程順順的把它做完嘛。嗯，那行銷人要做的事情是什麼？要從這些流程裡面去切三到五個重點。這邊還有三到五個重點，什麼意思呢？就是假設我們今天，剛剛用合力他命的過程中。對，是不是還會有產品的使用流程？對，其實就是這些使用流程在講。或者是說這邊還會給大家一個，呃上一些行銷課。就是有一些產品，他其實有很重要的行銷重點，叫做USP。USP就是什麼？就是要獨特銷售賣點。喔，USP叫，對，Unique Sales 什麼Precision吧，我忘了，獨特銷售賣。USP叫獨特銷售賣點。

OK好。什麼叫USP獨特銷售賣？我隨便舉一個給大家聽，或者獨特銷售主張啦。那屈臣氏最便宜，對，這就是獨特銷售主張。他其實買貴，買貴退差價，就是他獨特銷售主張。喔對啦，買貴退差價。對啊，然後再來7-11到處都是，就是他獨特銷售主張。沒錯。所以每一個獨特銷售人不太一樣，就是有些是價格最低，有些是品質最好。

有些是原料場地，跟人家不一樣，有些是方便性。對，方便性，有些是多樣性。所以你要去找到，你的獨特銷售賣點是什麼？然後藉由這一個產品展示的過程。告訴你的客戶，你的獨特銷售賣點是什麼。

當你沒有辦法說出這些內容的時候，其實最大的問題，跟最大卡的點，常常會是什麼？你的客戶永遠在嫌，為什麼A賣的比較便宜？為什麼你比較貴？OK，A提供的服務比較多，就會被客戶去做一個嫌棄就對了。對，就做一個比較。好，那這是第三個。第三個就是，你把你的使用流程列出來，把它切分，就幾塊。用這樣的方式去介紹給客戶。

然後第四個就更單純一點，就是其實每一個客戶啊。在做購買的過程中，或購買的行為上面，他心裡面會有個期待。當然，他的期待不是產品本身。再講一次，他的期待不是產品本身。他的期待應該是怎麼？期待我能解決我的痛點。

他的期待是，運用完產品本身之後，會產生什麼樣情緒上的變化。情緒啊，對，其實情緒。好，那為什麼講這個呢？因為最重要的東西。 包含是我們現在在做很多的行銷。不是一直都講情境行銷嗎？

對，情境氛圍帶情境，然後做情境上的示範。這個情境其實它背後的是情緒。嗯。例如說我們現在有一個沙發床，你就會發現到那個上面的那個演員，永遠都是一副享受的臉。

他不會是那種很森林的臉。然後一定都是那種，櫻花牌熱水器也是啊，都是那種很舒服。然後一定只要是按摩類的，一定他的整個氛圍都是很清新的，或者是很愜意的。對。因為他就是想要讓人家買這個產品，帶那個情緒到位下，帶進去可以放鬆。

但是你就知道其實買了以後，就不是那個愜意的感覺。通常都是，通常都是這樣。可是客戶期待的東西就是這種愜意，他們自己帶進到那個情緒去。

對，那客戶期待的就是這個愜意感。對。那他希望說能夠透過這個東西，把他的生活慢下來。這是那個 的期待。對，客戶的期待。他是用這個情境來帶這個期待。所以情境行銷其實在做的事情是什麼？

客戶到底買了這個產品以後，他期待的最後的那個狀態是什麼？明白。那個狀態或者他心裡面的感覺跟感受是什麼？所以買常常會買，買是買什麼？買產品帶給你的情緒，不是買產品本身功能。

所以我們在設計這個產品之後，出來能創造的客戶情緒，是變得非常重要的事情。對，這件事情應該，市面上沒有人在講，幾乎沒有人在講，幾乎沒有人在講。對，但實際上最細部的設計是這樣。沒錯。好，那我們講最後一個就是什麼？接下來的狀況其實是很單純，就是我們就開始做一些客戶的解決問題。沒錯。

那客戶會有哪一些反對問題？我們要先列出來，反對問題要先列出來。例如說他在買這個過程中，他會有什麼？他會有說啊，這東西有沒有效？對。這東西有沒有用？這東西真的對我有用嗎？這東西怎麼這麼貴？還沒有什麼其他的選擇。這些其實都是客戶的反對問題。所以對他而言，我們要做的一件事情是什麼？讓他去想像並且直接進入到這個他認知的世界裡面。好，舉個例子來講，像客戶會覺得，你這公司很小沒聽過。所以他會用什麼方式？我就會拿認證出來。我就會拿誰幫我背書。能背書的？對。誰用過？因為大家沒有人想要當第一個白老鼠。

沒錯。所以對我而言，我在做整個行銷的過程中，其實這些東西就會穿插在我的這個銷售頁裡面，這個產品銷售裡面。為什麼？我要讓他想像跟確認，有個正常的認知，有個確定的認知是，他是一個可被信任的東西。對，還要加上有公信力的人去幫你做一個。所以呢？他到底有哪一些問題是他有可能會發生的？例如說價格，例如說時間，例如說空間，例如說效果。

這些東西全部都不是在問產品本身功能，都是客戶個人的問題，跟客人自身的狀況。那我要怎麼樣能夠把這一些客戶可能的反對問題列出來，並且給他一個最好的保證？

所以有一些行銷策略是什麼？就是買貴退差價，或者是什麼，三十天免費試用，無效退費，全部都是為了要做這方面的背書。因為他們有這些問題，那我就可以賦予他的想像，就是你今天買的東西以後，你回去體驗，體驗我真的不舒服的話，你還是可以回答。他會覺得他沒有虧，他會覺得他賺到。但也跟大家講一個比較更細部一點，就人都怕麻煩。所以人真的買到一個真的很不好的東西，他才會退。沒錯。還可以接受都不會退。有啊。

就像我在Costco買到東西不好吃，我也不會真的拿去退。對。因為人怕麻煩。或者是那個東西價值可能就兩三百塊錢四五百塊錢，你就覺得算了算了，我跑一趟何必呢？對。這個其實就是人的心態跟惰性，所產生出來的結果。所以很多的行銷，雖然看起來好像這家公司很虧錢，然後他做這些保證，但實際上會去用這些保證的消費者大概低於20%。明白。這個就是最後的結論跟結果。

所以一共我們在做整個文案的設計，跟整個行銷的設計的規劃下，其實就包含這五大項目。 第一項目就是什麼，先去研究這產品，這產品到底解決哪些問題。對。第二部分開始去找TA，去分析這個TA到底真的遇到什麼樣的狀況。最後開始去研究一下，這個TA怎麼樣使用這個產品，所以我產品應該怎麼介紹。嗯哼，然後以及呢，塑造這個情境，怎麼樣帶動他，最後期待那個情緒，以及最後一個就是解決他的反對問題。

所以我用什麼樣的方式編排去解決他反對問題，這個其實就是我們在寫文案，很重要的五個流程，才開始寫文案。好。我想要再做一個小小，因為我們時間已經拉的比較長，但是我還是想要問一個問題。

就是說，文案設計五個階段，在第一個解決問題跟設計場景這些東西，嗯，大部分時間得花多長？我在設計產品之前，如果以時間點來講，其實快的話兩天就做完，兩天就做得完。嗯。所以其實中小企業老闆，在設計產品之前，多花一點時間，去把這五個步驟做完之後，再來設計產品。其實也不過就是耽誤，可能大概一個星期到兩個星期的時間。對我來講是，你今天的產品週期，如果你是中小企業老闆，不要做第一階的產品週期。

就是完完全全沒有這樣的服務，沒有這樣的產品，沒有這樣的市場，然後你就開始做。那你要做非常大的交易訓練，甚至是，我們在講一個蠻重要的一個概念，叫switch。其實所有的轉換都需要成本，例如說我現在是一個A的洗髮乳，我要轉成B的洗髮乳的品牌，那轉換是需要成本的，而且成本都很大。是。了解。好，我們今天花了蠻多時間，在講到產品週期的，應該說文案運用的架構跟完成目標。

然後它有一個五大的步驟。所以今天聊的就是在，銷系列第二季，文案撰寫的四個階段，四個階段裡面的第三個階段，講到文案運用的架構。那文案架構裡面，怎麼樣裝好一個好的文案，它有五個步驟。對，沒錯。好，那我們今天時間差不多，我們還有一個銷系列階段四。好，大家期待一下。OK。好，那我是Lucas。

我是Jayden。好，我們下部回來。大家掰掰。