創辦人個性透過管理制度逐層轉化，成為品牌精神與對外行銷語言

大家好，我是Zoey。我是Jayden。Jayden，你的聲音怎麼突然這麼低啊？身為一個有經驗的男人。甚麼叫有經驗的男人？你講清楚。

就是經歷過沙場的這種男人，就會有比較沉穩的聲音。好了，在公山小，我怎麼聽不懂？我感冒了，好嚴重喔！行喔，我發燒一個禮拜。我會瘋一個禮拜。對，你腦子有沒有受傷？

欸，我之前跟碰到一個客戶。我有跟他講一個很有趣的事情。什麼事？這是一個故事。他就說他最近很喜歡電療。然後他很喜歡帶人家去電療，讓人家體驗那個電療的那個嗶嗶嗶的快感。快感。我說，你腦子是不是被電壞了？你很酸欸。但是聽起來好變態喔。對啊，他就突然之間變成那個很像電療的推廣者。我覺得不行，我覺得很害怕。然後我就莫名其妙就不小心脫口而出，而且那刻，我是第一次跟他碰面。哦，你第一次？對，我就跟他說，你是腦袋被電壞了？你好嗆哦！然後所有人都傻眼，看著我。我說靠，完了，我本性被露出來。可以哦。我跟你講，就是新的一年，就一開始就生一個大病。我就覺得，也許今年的最不好的運氣在一月都結束了。

脾氣太來，大家最近真的要小心的注意每一天的溫度變化，或是對外的消毒真的要做好。對外的消毒，我懷疑我去了咖啡廳，喝了公有的咖啡杯才中獎。公友怎麼說？就是他們不是做咖啡嗎？會用咖啡杯幫你裝嗎？都是什麼讓你懷疑到這裡？你平常接觸的人就這麼多，什麼讓你懷疑到那裡？因為我喝下去以後，我突然覺得有些喉嚨怪怪的。馬上我就覺得，好像有兩顆東西卡在喉嚨裡。是這樣，裡面藏了兩顆藥丸。你直接吞進去是不是？

我不知道，反正我就覺得喉嚨怪怪的。然後我就一直覺得咳不出來那種感覺。隔天就發燒了。聽起來超可怕！大家去咖啡廳要自備環保杯。對、對、對。真的要很小心一點。小心，OK，那我們今天要聊什麼呢？我們今天新年的第三集，剛好下禮拜就過年了。喔，要過年了。大家新年快樂，紅包拿來。

不然認真的講，我跟你講，要不是因為下禮拜要過年，我還真不想錄。我想休息，我累了。好辛苦。我想說怎麼這麼早，找我來錄。主要是因為，下下禮拜要過年了。我們追人大師不願意發紅包給我啦。對，沒錯。靠腰！請你發紅包給我，謝謝。好了，不要分重點。

我們現在開始講第三集。第三集要繼續延續那個品牌的第二個問題跟第三個問題。我們上一集講到初衷。我們現在上一集講的就是品牌的初衷。

甚至品牌的故事其實都是在上一集講完。對，那第二集要說的東西叫品牌的價值觀。價值觀，跟品牌的情感。情感，已經開始進入到行銷層面的東西了。

哦，但是在品牌的萃取的過程中，有一個很重要的東西是，這家公司的經營理念是什麼？還是會回到初衷。還是會回到初衷。但國初衷理念會被拉出來，一個價值觀。

因為這個老闆做事情很認真，很負責，所以讓人家感覺這個是一個很可靠的品牌。等一下，這個價值觀就是那個老闆的價值觀複製到品牌上面？還是那個品牌給人家這個價值觀？是老闆的態度，讓人家覺得他有這個價值觀。所以是老闆本身有這個價值觀，然後複製到這個品牌上，有點那些複製貼上的概念。

所以也就是說，假如這個老闆他把他的價值觀傳給他的員工，讓他員工代表這個品牌出去的話。簡單來講，我們用一個方式來說。我們第一集有提到三個階段嘛？對。創辦人。對。企業跟品牌嘛？對。所以創辦人他有這樣的價值觀以後，會複製在企業上。嗯。那代表的事情是什麼？如果老闆是個做事情中規中矩人，他最討厭的就是投機取巧人，所以投機取巧人不會在他的團隊裡。不是是投機的人。如果被他抓到，他應該就把他趕出這個企業。

可以理解嗎？也會有不趕出去的狀況。當然也會有啊。當這個人握了業績80%的時候，那是另一個故事。好，OK，那基本上呢，只要是老闆他在當企業的過程中，他會有他對於這個企業應有的堅持，而這個堅持呢，就是老闆的價值觀。 那這個老闆的價值觀會複製在企業的管理上面，包含是也會複製在品牌的精神上。

所以我們再回到我們上一集提到那個牛肉麵的事情，牛肉麵的價值觀是什麼？還是手工堅持自己的傳統的味道，從老師傅那邊傳承下來的好滋味。對對，滋味對對對。我還記得當初那個牛肉麵，就是那個老闆的想法，所以對於人家來認定這個品牌的價值觀而言，會是什麼？

你看到這個，就是這一個故事，看到這個品牌，你會延伸性的有什麼樣的想法？延伸，老闆有他的堅持，就是職人的概念。職人，職人概念。

然後我們通常在品牌的行銷的時候，會有一個很重要的，我們講切換。我們通常會把一些價值觀分成不同的類別，那這種不同類別，例如說他比較堅持的，他很固執的，我們講固執。固執，固執。好，那我們就會用職人的方式來做包裝。哈哈，那如果他是比較free的，那我們就說他具有冒險跟挑戰性。

哦，很會包！對，他是個開拓時代的創業家。你們那個用字很藝術呢！對對對，開拓時代的品牌，走在時代的先鋒。這種就是有冒險跟犯難。

那如果是他所有東西都要做到第一名，他精挑細選，總是會找到最適合他的方式來大幅的邁向世界第一。你確定他就不是完美主義而已嗎？他不是完美主義啊，他不是完美主義，他只是想當第一名。他只是想當第一名，他沒有完美主義啊。好啊，那是什麼樣的第一名？隨便嘛。

是。然後他可能是老闆注重家庭，是一個社會企業家。哦，各式各樣的，對，你就會用這些方式跟這些的文字去塑造這個品牌，給人家的感受跟感覺。

好，那我就拿幾個品牌來做一下測試，讓你覺得這個品牌是什麼樣的品牌。麥香奶茶，麥香奶茶，它是固執的嗎？不是，嗯，它不是。它是富有挑戰性的嗎？也沒有，也沒有。那它是什麼東西？要做第一名嗎？也沒有。那它是親民的嗎？它蠻親民的，對。所以這個東西就是品牌的，就是這個產品的價值觀，給人家的感受跟感覺。

那這跟我們接下來要談的東西，跟品牌給人家的情緒感受，是一致性的。你說價值觀跟情緒感受，它其實它不一樣，但它是有一致性在裡面。

對對對，那統一它比較特別的事情是因為它有很多品牌線，它有很多產品線，然後它有不同的品牌。那不同品牌會給人家不一樣的感覺跟感受，它已經到多元化經營了。我們就不先談統一這個母公司，因為他比較像金控，也不像金控。就是真正的這種企業的中控中心，所以他本來就會打造不同的品牌。我們用另一個角度來說，就網品這個角度而言，王品牛排給你什麼樣的感覺？進階，他是固執職人型的嗎？王品好像還好，還好嗎？你覺得還好，我覺得還好，你覺得還好，我覺得還好，你覺得還好？那它是富有挑戰嗎？哦，這樣也。就是你會覺得，你會覺得牠吃起來很新奇嗎？

沒有，不會，也不會。那你覺得它是類似高貴奢華，就是比較第一名的那種感覺嗎？沒有，第一名它是高單價的感覺。對，那你會覺得吃王品就有種高貴奢華，讓人家感受到第一名的感覺。備受期待，這個就是第三種。那你會覺得他親民嗎？他不親民，他覺得不親民。

但換一個品牌，一樣是王品集團出來的，我們講西堤。西堤，他是職人類型的嗎？不是，不是。再來，那他是富有挑戰性的嗎？也不是。他是高級奢華的感覺嗎？不是，他是親民的，因為我兩個都沒吃過，我想去吃，沒吃過。那他就是親民的，根據不同的平台，會有給人家不同的感覺跟不同的調性。但是他的親民就是，我是一般的民眾，以西堤而言。

我是一般的民眾，對我來講他也是，他也是一個招待人的模式跟方法。但是不會到這種高級奢華的感覺，但也是對你一個不錯的，就是以一般的民眾而言，算是好的招待料理的方式。西堤的定位就比較像這樣，它不就是王品次選？西堤比較像是高級一點的我家牛排。你覺得你家怎麼會被西堤罵？我不會被西堤罵。 因為確實他們的市場定位就長這樣，它大概單價在哪裡？大概500吧。是500，500，600那還好。的確是還好，然後便宜一點的好像400多就有了。哦，好像不錯。

對啊。這個就是不同的定位跟不同的單價它所造成出來的不同給人家的品牌模式，跟品牌效益。所以回到價值觀的萃取，我真的覺得難的東西是，我們要回到故事面的創業的起因。這個創業的起因呢，就是整個故事的撰寫。例如說老闆為什麼創業？他創業原因是什麼？你就可以在這個故事的過程中，會勾勒出老闆的個性，然後進而勾勒出整個價值觀。對，進而去大概知道，這個人的個性跟雛形。哎，等下，先知道這個人的個性，創辦人的個性跟雛形。

我們有之前說就是，哎，在寫故事後，他會遇到哪些比較重大的事件嗎？在這些重大事件中，他如何處理跟如何解決這些問題？當然你可以知道這個人的角色個性，這個創辦人的個性，性，這個創辦人的個性。而這個創辦人的個性，其實就是品牌的精神，跟價值觀。精神跟價值觀，它是一起的是不是？

差不多。對。例如說面對挑戰，他面對挑戰，他會抱著什麼樣的態度？這就是品牌精神。懂？大家可以理解嗎？可以。所以用這樣子的方式，去延伸到管理層面，延伸到品牌層面，行銷層面，這樣就會有很長的，一致性的模式跟方法。我們要怎麼樣把，創辦人的個性，企業管理的精神，去轉換成品牌價值觀？然後我們得用，什麼樣的方式，去行銷上面的轉換呢？就跟我剛剛提到的，最簡單的方式，我其實可以把品牌，分成四種不同的類型。他如果是比較固執的，很多事情中規中矩的，我就說他是職人。他如果是比較富有挑戰性的，我就告訴他，他是一個開創的，很像水手的探險家，或者是為了挑戰，世界不可能的任務，先驅者走之類的。

概念上就是，創辦人的初衷，然後轉成企業的精神，最後再變成，就用行銷語言，把它轉換成，外面聽得懂的價值觀。對，所以在品牌的價值觀裡面，有一些我們覺得蠻重要的，確實問題，可以給大家做參考。我們通常都會問創辦人，或有詢問，跟這個品牌，比較有關聯性的一些人。我就問他說，除了賺錢以外，你希望這品牌，能夠帶來什麼樣，實質上的，對這個社會改變的影響是什麼？除了賺錢以外，聽起來好像是使命，他比較不像使命，他更像是，我希望能夠造成這個社會什麼樣的變化跟轉變。

通常都會有什麼？我最常聽到的故事是小北百貨，小北百貨他的老闆第一次創業他創業的是海鮮批發，海鮮批發都有時效性。老闆是個很討厭東西過期浪費的人，所以他開啟了小北百貨。哦，有道理。因為小北百貨的東西都不太會過期壞掉。那為什麼是這樣？因為老闆有這樣子的態度，那這個就是品牌價值觀。那為什麼？

因為老闆是個很惜福的人。但是他第一個創業的專案是，就是海鮮，那海鮮迷髮都會過期，他就覺得很浪費。的確很浪費。所以小北的品牌的精神，他就把它萃取成一句話比較像是，我這邊沒有很明確的資訊，但大概就是物美價廉，東西能夠用得久，耐用。

對，大概是一個這樣子的，品牌精神。但他其實有一個，有一個完整slogan就是把這樣子的概念，拉到小北的精神裡面，變成一句大家同用的slogan對。

所以他希望這個品牌，為社會帶來什麼樣的改變？他希望每一個人都可以，在任何時間，買到自己想買的東西，然後不會壞。小北百貨，小北百貨就是這樣。

所以這是我剛剛講的，第一個問題。那第二個問題是，有什麼是在品牌發展過程中，絕對不能妥協的原則？就是我剛剛講的，一個創辦人，他有創辦人的個性，這個創辦人的個性，他會影響這個企業的發展，這個企業的發展，會影響品牌的價值觀。以剛剛小北的角色而言，他最討厭的事情是什麼？就是壞掉過期那些，這當然是其中一個。然後再來東西，不珍惜物品。所以對於小北而言，不珍惜物品，這個東西就是大忌。

這就是他不能被妥協的原則。也就是說，假如他的團隊，就是他的企業裡面出現了一個不珍惜物品，他就會把他開除。對，他就會可能用很嚴厲的方式，就是想把他幹掉。搞不好就是店規裡面出現，不要亂丟了。對沒有錯。這個企業搞不好，當然我不知道，搞不好就是在一開始小北上班的時候先念那個什麼感恩，十條感恩之類的，也許是他的企業的原則，我不確定。

但有些企業真的是這樣幹，就是他會一直拿著，就是我們要時常抱持感恩的心，所以在上班前會上個早會。早會以後先念完以後，早會感恩的心，十條感恩。哪十條？第一條絕對不，第二絕對是這樣。還有儀式感。對對對！這個就是企業的精神跟文化被融入管理層面裡面的製作模式。

可是有很多人他因為不了解企業的由來，所以他就變成很像隨便啊都可以啊就念一念。對對對，就很像是喔好無聊啊每次念那個幹嘛，浪費我時間。他很像校規，就是學校唱校歌的那種感覺，包含是校規，包含是服裝。那為什麼也會同樣用這樣的製服？也許很醜，也許很醜。但其實這都是體現老闆怎麼想。哦，來如此對啊！老闆的價值觀，可以理解嗎？

第三個問題是：一個理想的品牌應該具備什麼樣的特質？就對他而言，什麼樣叫做好的品牌？這聽起來也很難。其實回到一件事情，就是他怎麼樣去經營他的品牌，他就覺得這叫做理想的特質，可以理解嗎？我覺得一個好的品牌就是應該要跨越國際，那他就屬於剛剛的分類的第二種，可以理解嗎？就是會到處跳來跳去在前端。對對對對對對！

就是要跳越國際，就是要讓這些美國人都買我們家的商品了。這也許他就是第二種類型的，對於這種開發市場，或者是對於挑戰這種東西是很熱衷的。

也有這種的創業者。那有一類創業家是什麼？就是我只做好我該做的事，然後慢慢變大，慢慢能變大，那是第一種。所以不同類型的人，會有不同類型的對於品牌的堅持，跟他認為對的方法，跟對的模式，這叫做品牌的特質。所以你也可以把品牌看作是創辦人本身。

當然不同的創辦人，他會有不同的階段，那不同的階段會有不同的創辦人的性格，然後這個性格在企業內部裡面都會發生質變。所以像蘋果賈伯斯，在他上任CEO的時候，整個蘋果從向創新，可是到現在庫克，你會發現他比較追求穩定。

他們兩個的模式你會發現在蘋果的內部就會產生很大的差異性。可是這個差異性所帶來的結果是什麼？就是蘋果手機的銷售量逐漸下降，因為他沒有創新，他不符合當初蘋果在創辦的狀態，就是iPhone出來的那種給市場的驚喜感就消失了。

所以這就是因為管理團隊不一樣，所產生出來的品牌認知的價值觀不同。那最後一個就會跟大家提到的是有關品牌的情感連結。其實品牌的情感連結來自於價值觀。什麼意思呢？我再回到了剛四個舉例。第一種類型叫職人類型，他給你的什麼樣子的形容詞？固執的。固執的。然後呢？堅持。職人嘛，想不到詞太少。職人嘛。對啊，職人。你會覺得他是個什麼樣的人？古板的人。古板。古板，如果把它換成比較正面的字叫傳統。傳統。還有呢？傳統呢傳統。專業。專業。職人嘛，專業。你會覺得這個人是比較有信任度的。

可信度很高。可信度很高。這個其實就是你對他的情緒跟情感。所以這也是這樣的品牌想要給人家，給客戶的感受和感覺。只要是職人類型的，都是這樣。就是你知道，他所挑的所有內容跟方向，跟他做的事情你不需要懷疑，因為他就是一個龜毛的人。

因為他是個龜毛的人，所以你會相信他。你會相信他的專業。你會相信他在這些事情上面都會比你龜毛一百倍，一百萬倍。所以你會很自然而然的相信他。那他的整個行銷的情緒，包含這些情緒的用詞，就會往那個方向帶。這些形容誕啊，名詞啊，包含傳統，包含是專業，包含是堅持，我們不用固執用堅持。 用堅持我們會用很多的時間來堆疊喔時間堆疊然後或者是我們會用很多的專業的獎項來堆疊獎項，例如說長年拿第一名，長年的銷售第一，不是數據喔，數據也是啊，常年拿第一名，常年的銷售第一不是數據，數據也是啊，數據，常年的銷售第一啊，哦，那個是數據，這些東西，穩定性，可能是台灣人心中的，心中品牌的第一名No.1，對對，就是大金，類似這種感覺。

哦，那這些東西，都是要強調的東西是，我們就是一個，非常，專業，專業，固執，堅持，堅持傳統，然後不知變通的人。這個其實就是品牌的情緒，這是第一種。那第二種比較創新類型的，哪一種創新類型的，會讓你有這樣子的感覺呢？

假設今天有企業，它是專門在挑戰一些新的，不同的服務，對你而言，它是個什麼樣的企業體？你會給它一個什麼樣子的形容詞？我會給它一個新鮮，新鮮，還有呢？驚喜，驚喜，還有呢，驚喜，驚喜，還有呢，一直不斷創新，有所突破，有所突破。那你對這樣的人，你會覺得他是一個，比較活潑嗎？我覺得他比較上進，比較上進。你會覺得這樣的人，這樣的品牌會比較活潑嗎？活潑，好像會，有比較活潑嗎？還有呢，比剛才固執那個好，有比較活潑嗎？

還有呢，還有，會學習，會學習，會學習。好，那我直接講一個品牌，你大概就可以知道，這個品牌叫YAMAHA，YAMAHA，YAMAHA有鋼琴，有摩托車，有很多很奇怪的品牌。這其實就是品牌精神，對他們而言，他們繼續做，他們覺得有趣的東西跟內容。

當然YAMAHA的歷史，其實他塑造的歷史，他所有的這些分支，全部都是，當時候的狀況所做的決定，當時間的狀況，簡單來講就是，他們為什麼要去鋼琴？因為遇到了某個事件，所以他們就去做鋼琴。他們不是真的在這個歷史上面，本身是，喔我有計劃要做鋼琴，沒有沒有沒有。

他們所有東西的研發分子，全部都是因為當時遇到一個事件，然後就去做，然後做了以後賣的不錯，也不是，是因為老闆本身就是一個，很喜歡，就是好奇，喜歡去嘗試的人。對那包含，喜歡去嘗試的人還有什麼？就是Elon Musk馬斯克，也是這種喜歡嘗試的人，他有很多很奇怪的，他一下去做X，一下去做PayPal，一下去做火箭，他到底本業是什麼？

他的本業，他沒有本業，是什麼，他的本業，他沒有本業。靠呀，真的是假的？他是一個非常專精於工業的人，就是只要這些工業技術，他都很熟，然後他很想要去做一些，嘗試跟突破，做一些新的領域的事情，這樣創新。

對啊，所以這個是第二種類型。那第三種類型是什麼？就是他很多東西都要做，做最好，或者是給人家最好的感覺，有什麼樣的企業是這樣子？

只要是精品品牌都是。精品喔，你說那種化妝品保養品的那種，精品品牌，喔喔包包，對例如像愛馬仕，喔那個都算是，對那愛馬仕就給人家甚麼？

就讓人家感覺，這個東西會讓人覺得，你在外面會有風，或者是請他到那裡去吃飯，他就會覺得說，哇，就是大班的那種感覺，喔大牌的那種，對所以有沒有一些品牌，會讓你覺得，這個企業啊，給你這樣子的服務 那你會對這樣的特質 你會有什麼樣的情緒 比如說第一名嗎 對啊 例如說你 高貴啊 對啊 就是高貴 對 然後這個就是形容詞 這個是形容詞哦 情緒 你會覺得很獨特 哦 獨一無二的感覺 獨一無二 還有嗎 你會不會覺得很尊貴 尊爵不凡 全部都是這樣子的類型 所以像什麼樣的企業 是這樣子的狀況 鑽石恆久遠 一顆永流船 大陸有那個一生一世 對 那個其實都是 都是這樣子的概念 也許在整個企業的規劃的過程中 就會告訴你的東西是 很多東西

我們要留下那最重要的那一刻 最重要的那個 最重要的那個時光最重要的那一個最重要的那個最重要的那個時光 最重要的時光 就是跟家人相處的時光 也許是這樣 所以他就打造一個 和家人在一起的時光的一個 一個服務，

一個活動，一個場景，原來是這樣。

對，那個東西就叫做企業精神。好，這是第三個。第三個其實比較難講，因為比較偏向於是整個場景的描述。因為不管是獨特感，奢華感，高貴感，他很難用一個情緒來帶動。

你可以理解我在講的東西嗎？喔，因為每個人他的東西比較雜？比較克制。我不認為他比較雜。喔，你說，因為是獨一無二嘛。對對對，所以偏克制化一點。對對對，所以那個東西的獨特感是不太一樣。好，第四個就比較單純了。親民，比較親民。好，老闆他很愛惜員工，家的感覺。家的感覺，家的感覺，還有什麼？然後愛惜員工，家的感覺，然後平民。就是他的裝扮也很平民，也不奢華，也不會讓人家覺得有距離感。

你會覺得老闆很像，老闆很像是自家人一樣。可能就是你隔壁鄰居啊！巷口煮麵的阿伯。對，就類似這樣子。對，那這個就是不同的，給人家的情緒跟感受跟感覺。

所以呢，回到怎麼樣去萃取這些情緒跟感受跟感覺。所以回到怎麼樣去萃取這些情緒呢？我真的覺得最單純的事情，我覺得最單純的事情是：這個品牌到底在你的生活中扮演什麼樣的角色。它是會時常出現的嗎？還是它會在重要時刻和你在一起的？還是它是每一天都跟你在一起的？聽起來像什麼？王品跟全年的差異感。對對對，就類似這樣子的感受。那這個就是很強的情緒連結。

對對，就類似這樣子的感受，那這個就是很強的情緒連結。我們身為一個行銷人，就是在了解這樣子的品牌精神之後，再去選正確的字詞去形容這個品牌，就會傳遞品牌的情緒與精神。這其實就是今天的主題跟內容啊！今天講超多的，讚！我沒有想到一個感冒還可以講這麼多東西，知識滿滿。有沒有什麼要補充的？沒有。你又沒有了？我每天都沒有。好吧，那就這樣吧。我覺得你趕快去休息。我要去睡覺。我現在是個具有沉穩魅力的男人。你少在那邊充滿病毒好不好？拜託。我是一個充滿病毒的男人。好啦，我是Zoey，我是Jayden，我們下次見。拜拜拜。