產品組合是什麼？product mix 的中文與定義
產品組合是什麼？它是一家企業提供的所有產品與產品線的集合，英文 product mix，中文也常譯為產品組合或產品搭配。產品線是一群性質相近的產品，產品組合則是所有產品線加起來的全貌；管理產品組合，就是決定要有哪些產品線、每條線放多少產品。
行銷學的教科書把產品組合定義為企業內所有的產品，並用廣度、長度、深度與一致性來描述它（yunjoy：行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發，該頁整理自曾光華《行銷管理》第八版）。對大企業來說，產品組合是資源分配的工具；對中小企業來說，它更常是一個營收問題：只靠一個產品，生意很難穩。
產品組合在整個產品規劃裡的位置，可以用「點、線、面、體」來理解：單一產品是點，一系列相關產品是線，好幾條產品線組成的產品組合是面，再配上平台、服務與制度，就是完整的產品體系。這個框架的提醒是，開發新產品時很容易只盯著「點」，比較好的做法是先想清楚「體」，再回頭決定現在該做哪一個點，避免開發出重複的產品（行銷資料科學：點、線、面、體）。
我們在 波 EP28 談企業經營時提過一個觀察：很多台灣企業喜歡把整家公司的命押在一個產品上，比較沒有產品漏斗的概念。產品組合要解決的，正是這個風險。
產品組合的四個指標：產品組合廣度、長度、深度、一致性
產品組合廣度（也稱寬度）是企業有幾條產品線；長度是所有產品的總數；深度是同一條產品線裡有多少種變化，例如尺寸與口味；一致性則是不同產品線在用途、生產與通路上有多相近。這四個指標用來描述產品組合，也用來檢查它是否太散或太單薄。
| 指標 | 定義 | 以一家咖啡店為例 |
|---|---|---|
| 廣度 | 產品線的數量 | 飲品、甜點、咖啡豆三條產品線 |
| 長度 | 所有產品的總數 | 菜單上全部品項加起來 |
| 深度 | 同一產品線裡的變化數 | 同一款拿鐵有幾種尺寸與牛奶選擇 |
| 一致性 | 產品線之間在用途、生產與通路上的關聯 | 三條線都在同一間店、圍繞同一種喝咖啡的情境 |
英文維基百科的整理是：廣度（width）是公司提供的產品線總數，長度是公司販售的產品總數，深度是一條產品線中產品變化的總數，例如一個汽水品牌賣兩種尺寸與兩種口味，深度就是四；一致性則是同一產品線的產品在用途、生產與通路上彼此有多接近（Wikipedia：Product lining）。表中的咖啡店例子是為了說明而假設的。
產品組合策略：把產品排成產品漏斗
中小企業最實用的產品組合策略，是把產品排成一條產品漏斗：用一個門檻低的入門產品把客戶帶進來，再讓他往第二、第三個產品走。入門產品可以只求成本打平，真正的收益來自後面的產品；這樣一來，客戶的終身價值提高，也就撐得起取得新客的成本。
波 EP28 特別區分：這裡講的是產品漏斗，和行銷漏斗是兩回事；客戶買的第一個產品，是把他帶進企業裡的入門；國外常見的做法，是用一個成本打平的商業模式讓人透過這個產品進來，進來之後再成交第二個或第三個產品，那才是真正的收益來源。同一集也提到，很多台灣企業因為沒有產品漏斗的設計，所以會覺得第一筆就要賺錢。
波 EP39 用課程舉例：剛認識這個產業的人，第一門入門課是什麼、第二門進階課是什麼、第三門技術課是什麼，要有一條從不懂到學完整的路徑；有了產品漏斗，客戶才不會覺得每個產品都差不多。這也是為什麼產品組合會直接影響獲客成本能不能打平，在獲客成本那篇有說明。
產品線組合怎麼調整？擴大、延伸、填補與縮減
產品線組合常見的調整方式有：擴大，增加產品線或加深既有產品線；延伸，向上推出更高價位、或向下推出更平價的產品；在現有的價格帶之間填補空缺；以及縮減賣不好、拖累資源的產品。調整的方向，應該對照產品漏斗缺的是哪一層，而不是看到別人推新品就跟著推。
這四種做法是行銷管理教科書談產品線策略時的基本分類，前面引用的教科書整理也提到延伸、填補與刪減這幾種方向，MBA 智庫則把產品組合策略整理成擴大、縮減、高檔與低檔等類型（MBA 智庫：產品組合策略）。對中小企業來說，最常見的情況是兩種：一是只有主力產品，缺少讓陌生人試用的入門產品，這時適合向下延伸；二是產品線越開越多，每一項都賣不好，這時該做的是縮減，把資源集中回最能帶來回購的那幾項。
同一份整理也提到，健康的產品組合通常同時包含幾種產品：目前獲利還不好、但前景不錯的新產品，獲利與市占都高的主力產品，以及準備淘汰的衰退產品。換句話說，產品組合要跨越不同的生命週期階段，才不會在主力產品老化時同時失去所有營收。產品所處的階段會影響能選哪群客人，在目標客群那篇有說明。
縮減往往比延伸更難，因為每個產品背後都有當初開發的理由與投入的成本。可以用一個簡單的標準檢查：這個產品是否在產品漏斗裡扮演某個角色，例如帶人進來、創造主要營收，或服務最好的客戶。三個角色都沾不上邊的產品，就是優先檢討的對象。
產品組合例子：三層的產品漏斗
一個簡單的產品組合例子，是把產品分成入門、主力與高階三層。入門產品價格低、讓人容易嘗試；主力產品是營收的主要來源；高階產品數量少、單價高，服務最認同你的人。三層之間要有清楚的升級理由，客戶才會一路往下走，買完一次之後知道下一步是什麼。
| 層級 | 角色 | 以一位理財顧問為例 |
|---|---|---|
| 入門 | 讓陌生人低門檻試用 | 一本電子書或一場線上講座 |
| 主力 | 主要營收來源 | 一套完整的線上課程 |
| 高階 | 服務最認同的客戶 | 一對一的財務規劃顧問 |
表中的例子是為了說明而假設的。波 EP28 也提到兩種延伸產品組合的方式：一是看單一產品能不能和其他產品捆包銷售，二是看產品能不能從一個變成一整套。兩種方式都能拉長服務客戶的時間，因為客戶買得比較多，品牌也就有正當的理由繼續和他接觸。知識型產品怎麼排出這條路徑，可以參考知識變現那篇。
組合商品怎麼設計：四種捆包邏輯
組合商品要讓人覺得加買是划算的，可以照四種捆包邏輯設計：同情境使用的商品放在一起，讓價值加成；放大購買後的情緒，讓開心再加倍；加速客戶得到結果；以及消除購買後不知道從哪裡開始的無助感。捆包的重點是放大價值感，單純把東西湊在一起打折，效果通常有限。
- 同情境：波 EP11 舉的例子是登山：買登山鞋時，如果再加一件防風衣可以打七折，通常會買，因為是在同樣的環境裡會用到的東西。
- 情緒放大：買了之後讓人更開心、開心再加倍的加購。
- 加速：買了這個東西之後，能更快達到想要的結果。
- 消除無助感：工具都有了，客戶還是可能不知道從哪裡開始。這時可以加入社群、一對一諮詢，讓他遇到問題時有人可以問。
用前面的咖啡店假設套一次：買咖啡豆加購手沖濾杯，是同情境；加購一張可以送朋友的禮物卡，是情緒放大；附上一份不同豆子的沖煮參數卡，是加速；加入每月一次的線上沖煮交流，則是消除無助感。四種加購的價格可能差不多，但對客戶的意義完全不同。
波 EP11 特別提醒，第四種的目的是讓客戶的無助感消失，而不是為了讓他再回來消費一次。這四種邏輯最早是在談募資方案怎麼包裝，同樣適用於電商的組合商品與服務的方案設計；募資方案的完整規劃，在群眾募資那篇有說明。
礦山理論：給鏟子，不給黃金
礦山理論是捆包設計背後的核心觀念：要讓一個人覺得有價值，不要直接給他黃金，而是給他鏟子，讓他自己去挖出價值。直接告訴客戶某個東西很重要，他不一定有感覺；給他工具與路徑，讓他自己得到結果，他才會覺得這個東西有價值。
礦山理論在談的東西是，你今天要讓一個人覺得有價值，不要給他黃金，你要給他鏟子，這叫礦山理論。
銷 EP19 進一步把礦山理論拆成幾個重點：第一是知道如何拿到黃金的路線圖，也就是解決問題、達到目標的方法或步驟；第二是加速器，讓人更快拿到結果、或放大結果。對應到產品組合，路線圖是主力產品，加速器與陪伴則是捆包裡的加購項目。
這也說明為什麼好的組合商品不只是打折。打折是讓東西變便宜，礦山理論是讓客戶覺得自己能拿到更多。兩者都能提高購買意願，但後者不會讓品牌陷入比價。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，中小企業的產品組合，重點不在產品多，而在順序對。很多企業產品線很寬，客戶卻只買一次就離開，因為沒有人告訴他下一步該買什麼。先想清楚入門、主力、高階三層，再用捆包放大每一層的價值，比一直開發新產品更有效。
開始調整時，可以先從手上最好賣的產品往前推：有沒有一個門檻更低的入門版本，讓陌生人願意先試？再往後推：買過的人，下一步最需要的是什麼？這兩個問題答得出來，產品組合就有了骨架。
結語
這週可以把目前所有的產品列成一張表，標上每一個是入門、主力還是高階，看看哪一層是空的。空的那一層，往往就是客戶買一次就離開的原因。其他關於行銷漏斗的文章，收在行銷漏斗專區。
常見問題
請問「product mix」的中文是什麼？
product mix 的中文通常譯為產品組合，指一家企業提供的所有產品與產品線。描述產品組合時，常用廣度、長度、深度與一致性四個指標，其中產品組合廣度指的是產品線的數量。
行銷的四要素是什麼？
一般指行銷 4P：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）與推廣（Promotion）。產品組合屬於其中「產品」的範疇，決定企業要賣哪些東西、怎麼搭配。