Webinar是什麼？和直播、線上會議、線上課程差在哪
Webinar是什麼？它是 web 與 seminar 組成的詞，中文常稱線上研討會或網路研討會，指在網路上舉行的講座或簡報：主講人即時講解，參加者從不同地點觀看、提問與投票。它和一般直播的差別在於需要報名，主辦方因此拿得到參加者的聯絡資料。
Dictionary.com 的定義是「a seminar or other presentation that takes place on the internet, allowing participants in different locations to see and hear the presenter, ask questions, and sometimes answer polls」（Dictionary.com：webinar）。在行銷的語境裡，它還多了一層用途：
這叫做線上直播的形式，就叫做webinar。我們通常都稱之為直播型銷售漏斗。
Webinar 常被拿來和其他線上形式比較，差別主要在三件事：參加前要不要報名、觀眾能用什麼方式互動，以及主辦方最後拿不拿得到名單。
| 形式 | 要報名嗎 | 互動方式 | 行銷上的用途 |
|---|---|---|---|
| Webinar（線上研討會） | 要，報名時留下聯絡資料 | 主講人為主，觀眾用聊天室、問答、投票參與 | 招生、收名單、產品發表 |
| 社群直播 | 通常不用 | 留言互動，觀眾來去自由 | 曝光、互動、直播銷售 |
| 線上會議 | 受邀才能進 | 所有人都能開麥克風與鏡頭 | 內部討論、客戶會議 |
| 線上課程 | 購買後觀看 | 多為預錄，自己安排進度 | 知識產品本身 |
Webinar行銷適合用在哪：課程招生、B2B 名單與產品發表
Webinar行銷適合需要先建立信任、才能成交的產品，例如線上課程、顧問服務、B2B 方案與高單價產品。一場 webinar 可以在一兩個小時內完成教育與說服，報名資料也讓品牌留下一份可以持續溝通的名單，這是社群直播做不到的。
我們在節目裡談名單型廣告時提過，講座、直播、研討會這類形式，適合需要後續深度溝通的產品（早期 EP37）。常見的三種用法：
- 課程招生：知識型創業者用免費的 webinar 講一個完整的觀念，最後介紹付費課程。這就是 快 EP3 說的直播型銷售漏斗，線上高單價課程常用這種方式，在一場活動裡完成信任建立與銷售。
- B2B 名單開發：企業辦產業趨勢或實務分享的線上研討會，用報名表收集職稱、公司與需求，會後再交給業務依需求跟進。
- 產品發表與客戶教育：新功能上線、操作說明，或是對既有客戶的進階教學，同時減少客服重複回答的成本。
三種用法的共同點是，webinar 本身不是終點，它是銷售流程中的一段。怎麼設計前面的報名與後面的跟進，決定這場活動值不值得辦。
報名的人為什麼不來？先看懂出席率怎麼算
Webinar的出席率要分清楚算的是什麼：直播當下到場的人，還是事後看回放的人。常被引用的高出席率把回放也算進去；若只看直播當下，免費的線上講座有三成報名者到場已經不錯，定義先講清楚，才能判斷自己的活動辦得好不好。
常被引用的基準來自 webinar 平台 ON24。它用 2024 年平台上的 B2B webinar 資料統計，平均 57% 的報名轉成參加者，但同一份資料也寫明，參加者裡有 45% 是透過隨選回放觀看（MarketingProfs：B2B Webinar Benchmarks（ON24 資料））。那個 57% 包含了事後看回放的人，和直播間裡的人數是兩回事。
只看直播當下，數字會低很多。早期 EP37 談到，線上直播的缺席率可能高到七成，報到率超過三成就算不錯，我們看過最高的一場免費活動大約六成；同樣是報名制，線下活動通常有七到八成的人會到。線上還多了兩個線下少見的問題：人到了卻不在螢幕前，以及中途離開。
拿到自己的數字時，先問這兩件事：分母是報名人數還是寄出的邀請數，分子算不算回放。用定義不同的數字互相比較，只會得出錯的結論。
出席率由名單決定：同樣的內容，名單不同結果就不同
Webinar的出席率，最大的影響因素是名單從哪裡來、和你的關係有多深。長期收到你有價值內容的訂閱者，會期待你的邀請，也會主動回信說明不能來的原因；用一次性誘因換來的名單，報名時就沒有打算出席。提高出席率，要先從累積名單開始。
我們自己辦過兩場免費直播，邀請只寄給長期經營的 Email 名單（波 EP40）。第一場寄出約 140 封邀請，進到直播間的大約有 48 到 52 人，最後留到結束的有 42 人；第二場寄出約 110 到 120 封，參加 22 人，留下 19 人。兩場我們都沒有另外統計報名人數，所以這裡的比例是以寄出的邀請數為分母，和一般以報名人數計算的出席率不同。
基本上你只要做Email，你只要提出有價值的資訊，就會有人留下來。
兩場都有人回信說無法參加，詢問能不能看回放。這種回應本身就是名單品質的訊號：對方在意這場活動，才會特地回信。名單怎麼來的，在名單型廣告那篇有更完整的說明。
讓報名的人真的到場：小額收費、提醒信與預錄型直播
要讓 webinar 報名的人真的到場，有三個做法：收一筆小額費用，篩掉只想看看的人；用提醒信在活動前一天與開場前再次通知，而且確保信件進得了主要收件匣；用預錄型直播讓報名者選擇最近的場次，減少因為時間不合而缺席。
小額收費：早期 EP37 建議，名單型活動收一筆約一百到三百元的費用，就能篩掉只是來看熱鬧的人；收得越高，到場的人品質越好。代價是報名人數會變少，所以適合「到場的人比報名數更重要」的活動，例如以成交為目標的招生講座。
提醒信要進得了收件匣：提醒信寫得再好，進了促銷分類就沒人看到。波 EP40 提到一個做法：在名單經營的早期，請訂閱者把你的信從促銷分類移到主要收件匣，之後的信件大多會持續進入主要收件匣。我們的建議是在活動前一天與開場前各寄一封提醒，內容只放時間、連結，以及這場活動結束時參加者會帶走什麼。
預錄型直播：同一集也提到預錄型直播的做法：內容事先錄好，排定固定的播放場次，報名者選擇最近的一場觀看，例如看到廣告當天晚上就有一場。它保留直播的即時感，又解除了單一場次的時間限制。
Webinar 內容怎麼排，讓人留到最後
Webinar 的內容要讓人留到最後，開場就要說清楚這場會得到什麼，中段給完整、可以直接用的觀念，問答與案例放在後段，推薦或銷售放在價值交付之後。準時開始、準時結束，宣傳時寫明活動長度，也是留住人的基本功。
直播很重視留存率，指的是從第一秒講到最後一刻，還有多少人留在線上。前面提到的第一場直播，進場的四五十人最後留下 42 人，關鍵在於內容本身有價值（波 EP40）。排內容時可以照這個順序：
- 開場：先說這場會解決什麼問題、結束時參加者會帶走什麼，讓剛進場的人在前幾分鐘就決定留下來。
- 核心內容：講一個完整的觀念或方法，給到參加者回去就能直接用的程度，自我介紹與公司簡報盡量壓短。
- 案例與問答：用實際案例證明方法可行，再開放提問，讓參加者把方法套到自己的情況上確認可行。
- 下一步：清楚說明接下來可以做什麼，是報名課程、預約諮詢，或下載資料，一場只放一個主要行動。
快 EP3 談文案時提過，copywriter 的工作就是協助企業做轉換，不論是寫廣告還是銷售頁。Webinar 的講稿也是一份文案，每一段內容都要為最後的那一個行動鋪路，才不會講完一場精彩的分享，卻沒有人知道下一步該做什麼。
Webinar平台怎麼選：先想清楚要收什麼資料
Webinar平台的選擇，要從這場活動需要什麼功能倒推：報名表能不能自訂欄位並匯出到 Email 工具、有沒有自動提醒信、能不能提供回放、支援哪些互動功能、人數上限多少，以及要不要做預錄型直播。先列需求再比較平台，不要先挑平台再遷就功能。
常見的選擇包括 Zoom Webinars 這類專門的網路研討會產品，也有人直接用 YouTube 或 Facebook 直播。後者門檻最低，但平台本身不提供報名表，主辦方拿不到參加者的聯絡資料，等於放掉了 webinar 在行銷上最重要的功能。比較平台時可以逐項確認：
- 名單：報名表欄位能否自訂，報名資料能否匯出，或直接串接到你平常使用的 Email 工具。
- 提醒：平台是否內建自動提醒信，還是要自己另外用 Email 工具排程寄送。
- 回放：活動後能否自動提供回放連結，看回放的人是否也會被記錄成參加者。
- 互動：聊天室、問答、投票等功能是否足夠，主講人能否控制觀眾的發言權限。
- 規模與費用：同時在線的人數上限是多少，以及費用是否依人數級距計價。
Webinar 結束之後：回放、跟進與成本怎麼算
Webinar 結束後要做三件事：把回放寄給報名但沒到的人、對到場的人依互動程度分別跟進，以及用到場人數重新計算這場活動的獲客成本。很多成交發生在活動之後的跟進，而用報名人數算成本，會讓你低估真實花費。
回放是讓缺席者補上的機會，ON24 的資料中有將近一半的參加者是看回放，代表這段的價值不小。到場的人則可以依問答、投票與點擊分成幾組，寄出不同的後續內容。
成本的部分，早期 EP37 把名單型活動拆成四個轉換率：報名率、到場率、下訂率、付款率，獲客成本則用廣告費除以實際到場人數。這套算法在名單型廣告那篇有完整拆解；套到 webinar 上，重點是把「到場」拆成直播到場與看回放兩欄，才知道提醒機制和回放各自帶來多少人。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，webinar 的出席率在活動開始前就已經決定了大半：名單跟你的關係有多深、報名時有沒有付出一點成本、提醒有沒有被看到。與其在活動當天想辦法拉人，不如把功夫花在平常的名單經營上，那才是每一場 webinar 共用的資產。
辦過幾場之後，數字會開始告訴你哪一段要修：報名少是誘因與主題的問題，到場少是名單與提醒的問題，留存低是內容的問題，成交少是最後一段的設計問題。每一場都記下這幾個數字，下一場就有比較的基準。
結語
下次辦 webinar 之前，先決定出席率的算法：分母是報名人數還是邀請數，回放算不算進去，並在活動後把這兩個數字分開記下來。其他關於銷售漏斗與轉換流程的分析，收在轉換漏斗專區。
常見問題
Webinar 是什麼意思？
Webinar 是 web（網路）與 seminar（研討會）組成的詞，指在網路上舉行的講座或簡報。參加者需要先報名，在不同地點即時觀看，可以提問或參與投票。中文常稱線上研討會或網路研討會。
Live webinar 的中文是什麼？
Live webinar 可以譯為直播研討會或即時線上研討會，強調在固定時間即時進行，和事後觀看的回放版本（on-demand webinar）區分。
Webinar 和線上會議差在哪？
線上會議讓所有參加者都能開麥克風與鏡頭互相討論，適合小規模的溝通；webinar 以主講人為主，觀眾透過聊天室、問答與投票參與，並且需要報名，適合人數較多、以分享和收集名單為目的的活動。