群眾募資是什麼？群眾集資的類型
群眾募資是什麼？它是個人或小企業透過網路向大眾募集資金的集資方式，也常被稱為群眾集資。依贊助人拿到的東西，可以分成回饋型、捐贈型、債權型與股權型等類型；台灣的募資平台以回饋型為主，贊助人付錢支持專案，成功後收到產品或其他回饋。
維基百科列出的類型包括回饋性質、捐贈性質、債權性質、股權性質與代幣性質（維基百科：群眾募資）。行銷人最常接觸的是回饋型，而回饋型又可以依贊助人的動機再分成兩種。
| 類型 | 贊助人買的是什麼 | 行銷重點 |
|---|---|---|
| 產品型 | 產品本身，募資像是預購 | 產品好不好用、值不值得、多快拿到 |
| 理念型（議題型） | 想讓一件事發生，回饋只是順便 | 為什麼這件事重要、大家一起完成的感覺 |
我們在 波 EP9 談過這兩種型別的差別：有一群人是被理念打動，想知道這個東西要達到什麼結果；另一群人只想買到想要的東西，不在乎理念。兩群人的購買動機不同，同一套訊息很難同時打動他們。
為什麼要募資？先賣後做的市場驗證
募資對提案方最大的價值，是用真實訂單驗證市場：有人付錢，才決定擴大生產；沒人買單，就能及早停損，不用把更多資源投進一個沒有市場的產品。它也是一次完整的行銷演練，市場研究、定價、廣告、通路與數據回饋，都壓縮在一個幾個月的專案裡。
波 EP9 把這個用途稱為測試市場：有一個想法、一個想賣的東西，透過群眾募資丟出來，有收到訂單，再決定擴大。和直接開公司相比，募資的停損點比較快，一開始大家不買單，就可以停在這裡。
在 堤 EP3，來賓 Jacob 也提到，集資最早出現的原因之一，就是用盡可能小的成本做市場驗證。他還提到一個常被忽略的收穫：很多合作不是來自集資頁面本身，而是企業看到頁面後主動來談，這些收入不會出現在集資金額上，卻是實際的生意。
募資平台怎麼運作：抽成、金流與失敗退款
募資平台多半採「達標才成立」的機制。以嘖嘖為例，集資期間款項存放在第三方金流專戶，贊助人可以取消贊助；未達門檻就依原付款方式退款，平台不收手續費；達標後扣除約 2.5% 的金流處理費與 5.5% 的平台手續費，再撥款給提案團隊。
這些規則來自嘖嘖的金流運作說明：所有提案團隊在上線前要在第三方金流平台開立專屬帳戶，通過身分與專案審核；專案達標後，扣除費用的款項在完成必要條件後 28 個工作日內撥付，金流處理費依贊助人的付款方式而異（嘖嘖：平台金流運作說明）。其他募資平台的費率與規則不同，提案前要以各平台當時公告的契約為準。
選哪一個募資平台，堤 EP3 的來賓給的判斷標準很直接：看你的客群在哪裡，而不是看哪個平台名氣大或抽成低。如果產品在台灣有一塊沒被滿足的市場，就在台灣的平台推；客群在國外，就要考慮國際平台。
群眾募資流程：五個階段
群眾募資流程可以分成五個階段：募資前準備、前測問卷、募資開跑、募資結束前、募資結束後。每個階段的任務與目標都不同，沒有經驗的團隊，光是前期準備通常就要三到六個月，而且還不包括產品本身的研發。
| 階段 | 主要任務 |
|---|---|
| 募資前準備 | 市場調查、產品定案、頁面與素材、成本與定價 |
| 前測問卷 | 收集需求點與預購名單 |
| 募資開跑 | 首波轉換、超早鳥與早鳥節點 |
| 募資結束前 | 換素材、處理猶豫點、收尾衝刺 |
| 募資結束後 | 出貨、後續通路與庫存、長期經營 |
這五個區間是我們在 波 EP11 談募資前期規劃時整理的。準備期之所以長，是因為一個募資專案等於一家小型公司的完整行銷專案，波 EP9 估算沒經驗的團隊大概要準備六個月。堤 EP3 的來賓也提醒，實際投入的時間心力，常常是原本預期的三倍以上。
上線前：市調、前測問卷與名單
募資專案的成敗多半在上線前決定。上線前要做三件事：先做市場調查再定案產品；用前測問卷收集需求點與預購名單，這份名單就是上線第一天的轉換來源；以及把募資頁面草稿先給潛在客群看過，因為上線後幾乎沒有修改測試的空間。
- 先調查，再定案產品：波 EP11 提到，市場調查要在產品正式大量生產之前完成，確認需求點後再調整設計。問卷結果代表潛在買家的聲音，創辦人不能因為個人偏好就否定它，否則上線後很可能沒人買單。
- 前測問卷的重點是名單：波 EP11 的經驗是，前測問卷到實際下單的轉換率大約抓 20% 到 30%，一千份問卷大概會有兩百筆轉成訂單。堤 EP3 的來賓說得更直接：很多人做問卷時最重要的不是聽意見，而是那份名單。
- 優惠要有期限：波 EP12 建議，前測問卷發出的優惠券要設在上線後五到七天內用完，讓首週的數字衝得起來。
- 頁面先給人看：堤 EP3 的來賓建議，頁面草稿完成後，先找潛在客群邊看邊聊，問他們喜不喜歡、怎麼寫才會想買。各平台的頁面都有「展開更多」的按鈕，前面幾行沒有吸引人點開，下面的內容幾乎不會被看到。
募資頁面本質上就是一頁銷售頁，結構與寫法可以參考落地頁那篇。
上線後：早鳥節點、素材輪替與客群轉換
募資上線後的金額走勢通常是前高後低，前段的超早鳥往往就佔了大部分金額。行銷資源要集中在每個優惠節點前後，中後期則要換一批素材與訊息，因為前段買單的多半是舊客，後段面對的是新客與更多競爭對手，同一套做法到了中後期就跑不動了。
大概會有六成落在超早鳥，就前面那一批舊客。對，所以前面跑得好，後面輕鬆；前面跑不好，後面會非常累。
波 EP12 談到幾個上線後的具體做法。每個優惠節點前三到五天，就要決定這個節點的切入點、廣告素材、Email 與文案；廣告預算集中在節點前後，平常時間大家比較不會做決定，只維持基本的流量。到了中後期，要把潛在客戶「為什麼還不決定」的抗拒點與猶豫點分開列出來，分別調整文案與素材。素材也可以換風格，例如前半段用亮色系、後半段改用對比的暗色系，讓新的受眾感覺是不同的東西。
波 EP9 也提到，同樣的行銷策略、同樣的素材、同樣的打點方式，到了募資中期和後期就會跑不動，要主動換。堤 EP3 的來賓則分享兩個做法：設計解鎖目標，例如達到某個金額就多一項人人都有的贈品，讓贊助人變成會主動分享的人（方案怎麼捆包才有價值感，在產品組合那篇有整理）；以及上線後打電話給已經贊助的人，問他們是什麼吸引了他們，這是成本很低、品質很高的市調。
結束後：定價紀律與庫存出路
募資結束後，最重要的一條紀律是：之後任何通路的售價，都不能低於募資期間的優惠價，否則早期支持的贊助人會很不滿，口碑會一起受傷。另外，生產通常不會剛好等於訂單數，結束後一定會有庫存，出貨與後續的銷售通路要在募資前就規劃好。
波 EP12 舉的例子是，募資期間的優惠價如果是一千元打七九折、賣七百九，之後就不要在電商上賣七百五，否則一定會被罵。如果後續想走團購或通路，也要在定價時就把利潤空間算進去：通路與團購大多要抽約四成，但兩者計算的基準不同，一開始定價錯了，後面就做不了團購。
庫存要準備好其他出口，例如通路商、直播、團購或小型的合作夥伴。從更長的角度看，募資只是品牌的第一次公開亮相，這一波贊助人就是品牌最早的一批客戶。接下來怎麼經營他們，關係到募資能不能從一次性的集資，變成一個能持續的品牌；客戶見證怎麼收集與使用，可以參考客戶見證那篇。
募資的風險：延遲出貨與消費爭議
群眾募資的主要風險是延遲出貨與產品和承諾不符。報導者 2021 年的調查指出，台北市收到的募資相關消費爭議申訴，從 2017 到 2019 年每年不到 10 件，到 2020 年暴增至 179 件；對提案方來說，這代表成本估算、生產時程與資訊揭露都要做得更嚴謹。
同一篇報導統計，2020 年嘖嘖超過 37%、flyingV 超過 29% 的專案有贊助人抱怨延遲出貨，科技類的比例最高。報導也指出，平台傾向把自己定位為刊登平台，主管機關則愈來愈傾向把預購型的募資視為電子商務，提案方要承擔相應的責任（報導者：糾紛暴增、原創退位，群眾募資平台能否從爭議中再出發？）。
這些風險多半回到同一個起點。波 EP9 提到，台灣廠商比較喜歡搶快，覺得東西有市場就先做，做了再想。對贊助人來說，可以留意提案團隊的介紹是否完整、有沒有對外的聯絡方式；對提案方來說，前期多花時間把成本與時程算清楚，比上線後再補救容易得多。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，群眾募資是行銷人最好的實戰練習。一個募資專案把市場研究、定價、頁面、廣告、名單、通路與數據回饋都壓縮在幾個月裡，市場反應直接，做錯了馬上看得到。完成一次募資，等於跑過一遍最小型的創業全案。
波 EP9 說募資很適合用來訓練行銷團隊，波 EP11 把它比喻成一個最小型的創業團隊，波 EP12 則建議：如果你對整個專案怎麼運作還沒有概念，可以去研究募資，不管是服務型還是產品型，整體的規劃模式都差不多。也因為它是完整的漏斗，從陌生人看到頁面，到填問卷、等上線、下單、收到產品，每一步都看得到轉換的變化。
結語
如果你正在考慮募資，這週可以先做一件事：把五個階段寫成一張時間表，從預計上線日往前推三到六個月，看看前測問卷與名單收集排在什麼時候。其他關於行銷漏斗與轉換的文章，收在行銷漏斗專區。
常見問題
嘖嘖抽多少？
依嘖嘖的金流運作說明，專案達標後會扣除約 2.5% 的金流處理費與 5.5% 的平台手續費；金流處理費依贊助人的付款方式而異，以嘖嘖當時公告的委託契約為準。
嘖嘖募資失敗會退錢嗎？
會。依嘖嘖的說明，專案時間結束後未達門檻金額就視為集資失敗，由第三方金流平台依原贊助路徑退款，嘖嘖不收取手續費。集資期間贊助人也可以自行取消贊助。
群眾募資有哪些模式？
常見的分類有回饋型、捐贈型、債權型與股權型。台灣的募資平台以回饋型為主，又可以依贊助人的動機分成產品型與理念型：前者買的是產品，後者支持的是一件想讓它發生的事。
在募資平台買東西安全嗎？
募資本質上是支持一個還沒完成的專案，風險比一般購物高，常見問題是延遲出貨或成品與承諾不同。贊助前可以留意團隊介紹是否完整、有沒有對外聯絡方式，以及平台的退款與取消規則。