知識變現是什麼？知識付費常見的產品形式
知識變現是什麼？它是把專業知識做成可以販售的產品，從賣方的角度叫知識變現，從買方的角度叫知識付費。常見的知識產品有線上課程、實體工作坊、付費社群、一對一諮詢、電子書與模板，以及企業內訓。專業變現不一定要做課，重點是選對適合自己專業的形式。
| 知識產品 | 適合的內容 | 要注意的地方 |
|---|---|---|
| 線上課程 | 基礎概念、名詞定義、操作步驟 | 製作成本高，完課率低 |
| 實體工作坊 | 需要現場練習與回饋的技能 | 受場地與時間限制 |
| 付費社群 | 持續更新的資訊、同儕交流 | 要長期經營，停更就流失 |
| 一對一諮詢 | 高度個人化的問題 | 收入受時間上限限制 |
| 電子書、模板 | 可以獨立使用的工具與框架 | 單價低，需要量 |
| 企業內訓 | 組織需要的技能與流程 | 要有企業端的信任與管道 |
我們在 早期 EP44 談線上課程時提到，最適合放在線上的內容有三類：基礎的概念框架、名詞定義，以及執行的步驟，因為學員可以一直重複聽，不用再回頭問老師。需要互動、需要即時修正的技能，則比較適合實體或一對一。
先想清楚：賣課賺錢，還是用課帶本業
專業人士做知識變現之前，要先決定獲利機制：有的人想靠賣課本身賺錢，有的人是用課程把客戶帶回本業服務。兩條路的產品設計完全不同。前者要把方法教完整，後者的課通常比較便宜、偏重概念，目的是讓人想進一步找你服務。
波 EP18 談專家的知識萃取時特別強調這一點：想透過賣課賺錢和想透過課程引導到本業服務，是兩件完全不一樣的事。市面上很多便宜的概念課，真正的目的就是引導一對一服務，所以只講概念、讓人好奇。這兩種都可以，只是要先想清楚自己走的是哪一條，課程內容、定價與行銷才會一致。
同一集也提醒，選錯路會讓時間賣得比本業還便宜。如果專家本業的諮詢時薪很高，卻設計了一個需要長期陪跑、平均下來時薪更低的課程，等於用知識變現把自己的價格拉低。開始之前，先算一下每一種產品實際的時間成本。
如何知識變現？先設計產品，再談流量
如何知識變現？順序是先設計出有變現力的產品，再談網站、廣告與流量。很多人學了很多流量與文案的招數，卻還是變現不了，原因多半是產品本身沒有被好好設計：不知道要賣給誰、賣什麼結果、為什麼值得買。產品不成立，所有行銷技術都使不上力。
早期 EP44 對這件事有很直接的觀察：大部分教知識變現的人，不會告訴你產品怎麼設計，因為學員來自各行各業，很難一一幫忙設計，所以只能講一個大概念，再告訴你產品可以這樣做；但這樣做出來的東西，不一定賣得出去。所以要談知識變現，首先要問的是：你的產品真的有變現力嗎？
波 EP18 也是同樣的順序：先確認有一個賺得到錢的商業模式，再來想行銷怎麼做；先去拍 YouTube、累積粉絲，之後才想要賣什麼，是很多專家常走的彎路。想先建立個人品牌的人，可以參考個人 IP 那篇；靠流量與內容變現的創作者路線，則在知識型網紅那篇有說明。
課程定位：四層深入，賣結果不賣技術
課程賣不動，常常是定位停在太上層，內容本身反而沒有問題。課程定位可以往下做四層：第一層是大類別，例如健康；第二層是子類別，例如飲食；再往下聚焦族群與情境，到第四層就是具體的結果與時間，例如「上班族 21 天的健康飲食」。買課的人想要的是結果，不是技術本身。
這是 波 EP19 的課程定位方法。節目舉的另一個例子是報稅：只做「最新報稅指南」，大多數人會覺得跟自己沒關係；要再往下定位到某個族群、某個結果，課才推得動。但也不要切得比第四層更細，否則族群會變得太小。
同一集也整理了賣得好的課程常見的三大主題：跟賺錢、升遷、技能有關的；跟關係有關的，例如溝通、認識自己；以及健康相關。三者都是人們長期在意、願意持續花錢的領域。至於技術含金量，它仍然重要，但不是每個學員都想成為專家，多數人只想學會、用得上。
知識變現方法：方法論與價值公式
知識產品最核心的交付物是方法論：一套照著步驟走就能達到某個結果的流程。課程最有價值的是「怎麼做」，原理與「做什麼」只是鋪陳。設計時可以用一個價值公式檢查：放大學員預期的結果與成功率，縮短達成的時間、降低要付出的代價，價值感就會提高。
我們在做課，賣的東西，最有價值的叫做，如何做，而不是做什麼。
波 EP19 談課程的價值體系時，把它拆成四個元素：預期的結果、成功率放在分子，達成的時間與要付出的代價放在分母。成功率又來自三件事：學員覺得自己做不做得到、老師有沒有相對應的經歷、有沒有跟自己背景差不多的人已經成功。代價也不只是錢，任何讓人多做一步的要求，例如要先介紹幾個朋友才能買，都會降低價值感。這個結構和 Alex Hormozi 在《$100M Offers》書中的價值方程式相同。
課程內容的順序，波 EP19 建議每一章都從為什麼開始，再講做什麼、如何做。銷售頁怎麼把這些價值說清楚，在銷售頁那篇有完整說明。
知識變現的五個陷阱
知識變現常見的五個陷阱：以為會做就會教；用「小白也可以」過度承諾；錢先收、產品之後再做；把整個模式押在單一的流量來源上；以及把時間賣得比本業還便宜。這五個陷阱的共同點，都是只看到賣出去的那一刻，沒有想到交付與長期經營。
- 會做不等於會教：早期 EP44 提到，專業的人對專業很深，對教學不一定深，常常講行話不講人話。波 EP17 也說，專家最難的往往是翻譯：怎麼讓別人聽得懂自己的專業。
- 過度承諾：為了讓課程看起來好賣，很多課會說小白也可以；但對真正的新手來說，學習曲線往往很陡，前提條件被藏在銷售文案之外。
- 錢先收、產品之後再做：有些老師主張先收訂單再設計產品，Jayden 對這個做法是一半認同、一半不認同。
- 流量來源一變，模式就垮：廣告帳號被封、平台演算法改變，流量就可能突然消失，負責任的做法是每半年到一年檢查並調整策略。
- 時間賣得比本業便宜：如前面 波 EP18 的提醒，陪跑型的課程如果沒算好時間成本，平均下來的時薪可能低於本業。
以知識型產業而言，我實在搞不懂，為什麼有些平台可以做募資？……我東西已經有了，它是一個虛的東西，對，還可以募資？
賣出去之後：完課率與退費規則
線上課程賣出去之後，完課率通常很低。MIT 與哈佛在 edX 上的課程資料顯示，2017 到 2018 年所有學員的完課率只有 3.13%，付費認證學員則是 46%。賣課的人要把完課率當成產品品質的一部分；在台灣，數位內容在消費者事先同意下提供，可以排除七天解除權，但要事先告知。
這組數字來自 Reich 與 Ruipérez-Valiente 2019 年發表在《Science》的研究，分析了 2012 到 2018 年 MIT 與哈佛在 edX 上 563 萬名學員、1,267 萬筆課程註冊（Inside Higher Ed：MOOC 完課率研究報導）。付了錢的人完課率高得多，但也還不到一半。早期 EP44 也提到他們拿到的台灣平台平均完課率約兩成多，並形容很多人買課，買的是「擁有知識的感覺」。
退費規則也要在購買前講清楚。依《通訊交易解除權合理例外情事適用準則》第 2 條第 5 款，非以有形媒介提供的數位內容或一經提供即為完成的線上服務，經消費者事先同意始提供，並經企業經營者告知，可以排除七天解除權（全國法規資料庫：通訊交易解除權合理例外情事適用準則第 2 條）。要排除，就要讓學員在購買前明確知道並同意。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，知識變現最常被低估的是產品設計，行銷技巧反而常被高估。專業人士手上的知識很有價值，但要經過定位、整理成方法論、算清楚時間成本，才會變成一個能長期賣的產品。先把一個產品做對，比同時開很多種知識產品更容易成功。
開始之前，波 EP18 建議先誠實問自己三個問題：你真的喜歡教學嗎？教學是不是有其他目的？還是只是看到別人靠教學賺錢，所以也想做？教學需要持續輸出內容，是一件很辛苦的事，不是每個專家都適合。如果答案是肯定的，再來找人協助整理也不遲；如果答案是否定的，把專業留在本業服務裡，同樣是一條好路。
結語
這週可以先做一件事：把你最受客戶歡迎的一項服務寫下來，試著用四層定位描述它，寫到「誰、在多久內、達到什麼結果」為止。寫得出來，它就有機會變成一個知識產品。其他關於個人品牌與專業變現的文章，收在個人品牌專區。
常見問題
變現是什麼意思？
變現原本指把資產換成現金，在行銷上則泛指把某樣東西轉換成收入，例如流量變現、內容變現。知識變現就是把專業知識做成可以販售的產品或服務，換成收入。
線上課程的完課率是多少？
通常很低。MIT 與哈佛在 edX 上的研究顯示，2017 到 2018 年所有學員的完課率是 3.13%，付費認證學員是 46%。付費能明顯提高完課率，但也還不到一半，課程設計要把「讓人學完」當成目標之一。
線上課的缺點是什麼？
最常見的缺點是完課率低、缺少即時互動與修正，以及學員遇到問題時不容易得到回應。比較適合放在線上的是概念框架、名詞定義與操作步驟；需要練習與回饋的技能，搭配實體課、社群或一對一會比較有效。