同理心地圖是什麼？Empathy Map 的由來
同理心地圖是一種讓團隊站到顧客位置思考的工具，英文是 empathy map。它最早由 Dave Gray 在 XPLANE 設計，收進他的設計思考工具集 Gamestorming；用途是讓一群人對「某個特定顧客的處境」形成共同的理解，再拿這份理解去做產品、服務與溝通的決定。
Dave Gray 在 2017 年的文章裡提到，這張圖後來進了史丹佛 d.school 的課程，也被 IDEO 創辦人 David Kelley 與 Tom Kelley 在《哈佛商業評論》介紹過；他同時也說，網路上流傳的版本各自改來改去，原本的想法在轉傳中流失了不少（Dave Gray：Updated Empathy Map Canvas）。這也是為什麼同一個名字，你會在不同網站看到四格、六格、七格的版本。
在銷波快的節目裡，銷 EP17 用「立場對調」來形容它：假設你就是那位顧客，遇到一個問題時，身邊的人怎麼討論、你會看到什麼場景、心裡在想什麼、有哪些口頭禪，全部寫在同一張圖上，客觀的條件與主觀的想法就同時攤開了。
同理心地圖的格式：四個象限與 2017 年更新版
常見的同理心地圖分成四個象限：說（Says）、想（Thinks）、做（Does）、感受（Feels），把顧客放在中間。原創者 2017 年的更新版則多了目標區，並把「看到、說、做、聽到」放在頭的外面，「想法與感受、痛點、期待」放在頭的裡面，用位置提醒你哪些可以觀察、哪些只能推測。
| 區塊 | 要回答的問題 | 性質 |
|---|---|---|
| 目標 | 我們要同理的是誰？他需要完成什麼事？ | 先定義 |
| 看到 | 他在環境裡看到什麼？ | 可觀察 |
| 說 | 他實際說了什麼？ | 可觀察 |
| 做 | 他實際做了什麼？ | 可觀察 |
| 聽到 | 他從身邊的人、媒體聽到什麼？ | 可觀察 |
| 想與感受 | 他心裡在想什麼、感受到什麼？ | 只能推測 |
| 痛點 | 他害怕、挫折、焦慮的是什麼？ | 只能推測 |
| 期待 | 他想要、需要、希望的是什麼？ | 只能推測 |
「說」和「想」最容易混在一起。尼爾森諾曼集團（NN/g）的建議是，「說」的格子最好放顧客的原話，越具體越好用；「想」則要特別留意那些顧客心裡有、卻不願意說出口的念頭，並追問他為什麼不說：是不確定、不好意思，還是怕答案被誤會（NN/g：Empathy Mapping）。說出口和沒說出口之間的落差，常常就是行銷切入的地方。
同理心地圖怎麼做？先定目標，先填外面再填裡面
同理心地圖怎麼做？照原創者的順序是三步：先寫目標，定義要同理的是誰、他要完成什麼事；再順時針填看到、說、做、聽到這些看得見的部分；最後才填頭裡面的想法、感受、痛點與期待。先走過他的外在經驗，再推測內心，推測才有根據。
目標要寫成看得見的行為，例如「在三天內買到一瓶喜歡的氣泡水」，而不是「想要健康」。Dave Gray 解釋這個順序的理由是：專注在對方看到、說、做、聽到的事，就像穿上他的鞋子走一段路，你會開始想像「當他是什麼感覺」，這時再寫內心，才不會變成團隊自己的想像。
另一個要先決定的是，你畫的是一個人，還是一群人。NN/g 把它分成兩種：單一使用者的地圖，記錄一位真實顧客；整合型的地圖，則是把行為相近的多位顧客合併，代表一個客群。行銷上比較常用後者，但建議先從幾位真實顧客各畫一張開始，再合併，客群的樣貌才是從人身上長出來的。描述一群人的方式，可以參考目標客群那篇提到的「用情境，而不只是用條件」。
同理心地圖範例：以「找一瓶好喝的氣泡水」為例，附同理心地圖模板
以下的同理心地圖範例沿用 銷 EP17 舉的情境：一個口渴、想找到一瓶自己覺得很棒的氣泡水的人。範例是示範用的假設，目的是讓你看到每一格該寫到多具體；下方的同理心地圖模板可以直接照著填，換成你自己的顧客與情境。
| 區塊 | 範例內容 |
|---|---|
| 目標 | 上班族，想在這週找到一款可以固定訂購的氣泡水 |
| 看到 | 便利商店冰櫃一整排包裝相似的瓶子；社群上有人分享無糖氣泡水開箱 |
| 說 | 「每一瓶都說自己氣很足，喝起來都差不多。」 |
| 做 | 搜尋「氣泡水推薦」；在超商一次買三種比較；看評論區有沒有人抱怨沒氣 |
| 聽到 | 同事說某牌開瓶隔天就沒氣；家人說有些口味有甜味劑 |
| 想與感受 | 不想再花錢買到一箱喝不完的；覺得自己挑不出差別有點煩 |
| 痛點 | 買了整箱才發現氣不夠；看不懂成分標示 |
| 期待 | 先試小量再決定；有人直接告訴他開瓶後能放多久 |
同理心地圖模板不需要特別的軟體，一張紙、白板或試算表都可以。把上表的「範例內容」欄清空，最上方寫目標，其餘每一格旁邊再加一欄「來源」，記下這一條是來自訪談、客服紀錄、評論，還是團隊的推測。這一欄看起來多餘，卻是之後判斷地圖可不可信的依據，下一節談 AI 時會再用到。
同理心地圖行銷應用：從地圖到文案與產品特色
把同理心地圖用在行銷，關鍵在最後兩格：期待與痛點。銷 EP17 的說法是，畫完地圖之後，你的產品主要要滿足兩件事：一是滿足他對這個產品的期待，二是解決他一直沒有選擇的那個痛點，也就是他為什麼一直猶豫。文案與產品特色，就是對這兩件事的回答。
第一件事情是，你要滿足他對這個產品的期待，這是第一件事。第二件事是，你要解決他對這個產品一直不選擇的痛苦點。
節目裡分享過一個購物經驗：買了布沙發清潔劑，照著說明噴完，沙發上留下兩塊大大的黑印。如果下一個品牌在廣告裡直接示範「清完不會留下印子」，這位顧客就會買。這就是從痛點寫出來的產品特色，它回應的是顧客曾經經歷過的失望，比「強效去污」這類每家都會寫的形容更有說服力。
銷 EP25 換了一種講法：把地圖上那些顧客會聽到、會抱怨的聲音列出來，如果你的產品能讓這些聲音變小，甚至消失，它就是好產品。實際寫文案時，可以把痛點一條一條改寫成「不會再發生」的保證，把期待改寫成看得見的結果，再依投放的平台選擇文案結構。長篇的寫法可以參考銷售頁那篇，廣告短文案則在廣告文案那篇。
用 AI 畫同理心地圖：整理證據，不是生產證據
用 AI 畫同理心地圖很快，但要分清楚你交給它的工作：請它整理你已經有的顧客資料，和請它憑空生出顧客的想法，是兩件完全不同的事。前者能省下大量時間；後者畫出來的地圖看起來完整，內容卻是推測，而且你的競爭對手問同一個問題，很可能拿到差不多的答案。
NN/g 在 2026 年更新的指南裡特別提醒這一點：這個方法很花人力，產出又長得像 AI 能快速做出來的東西，所以很容易想整個交出去；它建議在每一步使用 AI 之前先問自己兩個問題：這張便利貼能追溯到真實的研究證據嗎？如果這條是我自己寫的，我會稱它為發現，還是假設？
節目也談過同樣的邊界。銷 EP25 示範了「先請 AI 列出客戶畫像，再轉成同理心地圖」的流程，同時提醒 AI 有可能出現幻覺，列出來的樣貌要對照真實的生活狀況，你的產品到底服務哪些人，自己要清楚。這一集還指出另一個問題：如果競爭對手設定出來的切入點跟你一樣，你就要換角度。這正是讓 AI 憑空想像顧客的代價，大家拿到的顧客長得一樣，寫出來的文案也會趨同。比較穩的做法是，把客服對話、商品評論、訪談逐字稿這些真實的話交給 AI，請它歸類到地圖的格子裡，並標出每一條的來源。
常見錯誤：把假設當成研究、客群切得太寬
同理心地圖最常見的錯誤有四個：憑記憶填完，再把它當成證據；把「我們的顧客」整群畫成一張，格子裡的內容互相矛盾；做完簡報一次就歸檔；放著不更新，市場變了地圖還停在原地。前兩個讓地圖不可信，後兩個讓地圖沒有用。
這四點整理自 NN/g 的指南。第一點的解法是誠實標示：還沒做研究就先畫，就把整張圖當成一組待驗證的假設，並安排驗證的方式，例如找三位顧客聊聊。第二點的判斷方式很直接，如果格子裡的矛盾找不到原因，代表客群切得太寬，要拆成兩張。
後兩點跟使用習慣有關。地圖的價值，在於團隊對某個決定意見不同時，回頭看它能支持哪一邊。NN/g 建議替地圖寫上日期、標版本，並在下一次規劃研究時排進檢查的時間。對小品牌來說，每次推新品或改主打訊息之前看一眼，就足夠讓它保持在用的狀態。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，同理心地圖真正的價值在「頭外面」那四格：顧客實際看到、聽到、說了、做了什麼。這些是可以收集、可以查證的；頭裡面的想法與痛點，只能從外面推測。外面填得越紮實，推出來的痛點就越準，文案才有東西可以回應。
同理心地圖和消費者輪廓的分工也在這裡：輪廓描述這群人是誰，同理心地圖描述他們在某個情境下經歷了什麼。兩者都可以請 AI 幫忙整理，但原料要來自真實的顧客，那是競爭對手拿不到、AI 也猜不出來的部分。
結語
挑一位最近才買過你產品的顧客，用十分鐘聊聊他買之前的經過，照「目標、看到、說、做、聽到」的順序記下來，再推測他的痛點與期待，每一格標上來源。拿這兩格對照你現在的主打文案，看它回答了哪一個問題。更多顧客分析的方法，收在消費者分析專區。
常見問題
同理心地圖是什麼？
同理心地圖是一張把顧客看到、聽到、說的、做的，以及心裡的想法、感受、痛點與期待整理在一起的圖，英文是 empathy map，由 XPLANE 的 Dave Gray 設計，常用在設計思考與行銷的顧客分析。
同理心地圖和顧客旅程地圖差在哪？
顧客旅程地圖照時間順序，記錄顧客從認識到購買每一步的經歷；同理心地圖不照順序，記錄的是顧客在某個情境下的整體心態。NN/g 的說法是，旅程地圖跟著步驟走，同理心地圖捕捉的是一種心態。兩者常搭配使用：先用同理心地圖理解這個人，再用旅程地圖找出他在哪一步卡住。
同理心地圖有哪些範例？
常見的範例是挑一個具體情境來填，例如本文的「找一瓶好喝的氣泡水」：目標寫成可觀察的行為，「說」放顧客原話，「做」放實際的行為，痛點與期待則從前面幾格推測，並標明哪些來自真實資料、哪些是假設。