文案動筆前該先完成的客戶研究與同理心地圖

大家好，我是Zoey。我是Jayden。哈囉Jayden。哈囉，你好。我們今天是星期幾啊？新年快樂，恭喜發財，紅包拿來，是這樣嗎？

時間過太快了吧，時間一直對我而言，眨眼就一日不見如隔三秋，對觀眾啦。對觀眾，我看到有人在問，就是三秋到底是多少？三秋，三個秋天，三年，對啊。

然後就想說，奇怪，怎麼會問這個問題？我看到有人在做街訪，然後說說，請問你知道三秋是多久嗎？然後那個人想很久，哈哈哈，然後我就已經想說，嗯？那人呢？不過我也是想了一下，好像蠻正常的，就大家對秋天已經沒什麼感覺了啊。你知道台語的一年可以怎麼講嗎？

不知道。一冬一冬，也是一年的意思，一個冬天。哈哈哈哈，哦，是這樣講，對對對對，也是一年的意思，一個冬天，喔喔喔，是這樣寄喔。對對對對，一冬兩冬，對。還有一個冬天兩個冬天，那也是一年兩年的意思，喔對。然後當然台語也有分幾年兩年，但大部分的人，如果台語很溜的，都會講一冬兩冬，喔對。

所以不管是一冬兩冬還是一秋兩秋三秋，都是年的意思，喔。好了，不是很重要。為什麼會聊到這一塊？剛好今天呢，我們有另一個新的系列，要開錄啦。對，這也是，我覺得很多的，我們的聽眾，很想要知道的東西。就是啊，最近呢，很多人在問我一件事，Jayden，我想問你，文案怎麼寫？我也有一樣的問題。文案到底該怎麼寫？文案就是拿筆出來就開始寫。

你跟作文有什麼不一樣？文案跟作文不一樣啊。差在哪？文案最大的，文案不一樣啊，差在哪裡？文案最大的差異性在於，你要怎麼樣用文字促使對方下決定。很難吧？聽起來很難耶，業務是用言語讓對方下決定，可以理解嗎？可以理解，文案呢，就是用文字讓對方下決定。

也就是說，文案手其實就是文字的業務。對對對，你可以這麼說。認真的來講，真的可以這麼說。所以文字的類型，是很多種。但我們今天，不談文案技術。我們今天談更深的東西，叫做消費者心理學。

這個東西聽起來很屌。怎麼說，東西，加個心理學，就會覺得很厲害。很猛的地方。其實呢，在消費者心理學的第一塊，我們通常在做的東西，有兩個很重要的點。第一個東西是做市場研究。第二個東西是，根據這些市場研究，找到消費者在意的點。根據那個點，去做相關產品之間的聯繫跟連結。舉個例子來講。這個最單純了。我今天想喝可樂。我口很渴。所以我就告訴你說，我這邊有一個能夠解渴的可樂。我就會買。這樣可以理解嗎？

就戳到你想要，你剛好口渴想要喝。對，因為在行銷層面上面是這樣。他知不知道，我想要這件事。他就用文案的方式來呈現。告訴我他能夠達到我想要得到的需求。然後我就會買單。哦。

所以他要先調查。所以他要先做調查。他要知道在這個市場上，有哪些地方是沒有講的。我很常拿一個產品來做比例。就是益生菌。益生菌。益生菌對於市場的觀點而言，你買益生菌，你想要達到什麼樣的結果？排便順暢。這是其中一個。還有嗎？沒有，沒有想到。就是各式各樣的。希望身體可以變好。

希望這個東西有效。那有效的東西。如果我今天用文案的方式告訴你。這個益生菌裡面，不只兩億個，它有五億個益生菌，裡面不只2億個，他有5億個益生菌。

請問現在對你而言有用嗎？沒有用啊。因為不知道在幹嘛。對，你也不曉得這個益生菌。對你而言到底是不是好。畢竟是菌嘛。好菌也是菌。壞菌也是菌。都是細菌。細菌吃到肚子裡面都沒有好事。可以理解嗎？可以。所以他回到一個點上面。就是消費者到底要的東西是什麼。

要戳到那個點，這個東西就叫做市場研究。市場研究，我們以前怎麼做呢？我們以前的做法，用了一個非常非常土法煉鋼的做法。什麼做法？去網上做調查，然後開那個什麼FB、Google、PTT，沒有，通常是論壇、PTT、Dcard。

就看有沒有討論穿在討論這些東西。然後就看他們推文在幹嘛。就看下面回，討論穿在討論這些東西，然後就看他們推文在幹嘛。就看下面回覆是什麼東西。對對對。你就會發現到。有些人會特別講說。這個產品，他覺得好的地方是什麼。 爛的地方是什麼？大家有沒有同樣的效果？然後下面就有一堆人在講，一堆人在幫你介紹，一堆人在幫你批評你的競爭對手。批評是什麼？

甚至我們以前還有另一種做法，是為了要很真實的得到客戶的資訊，或是客戶對這件事情的評價，我們會特別在論壇上面留這樣的串，講一下我對這個產品的感覺，大家有相同的感覺。下面就有很多護航，那你就可以知道，其實大家對於這樣類型的產品類，他心中想到的品牌有哪些？優點有哪些？有沒有沒有被滿足的點？聽起來好像水軍引導。

可以這麼說，但其實它就是一個市場研究的過程，你可以用這樣的方式，去得到很多回饋的意見。這是其中一塊。第二種部分是什麼？我會邀請我的忠實客戶，我可能會有本來就有客戶群的這些名單，我會邀請我的忠實客戶群，來詢問他，如果有這樣的產品的話，對你而言，你最在乎的東西是什麼？然後去做這樣的訪談。但這個是要前提，是要有忠實客戶群。對對對，因為正常的客戶群不會理你，這樣可以理解嗎？那第三種就是我們上期群眾募資提到的，就說前測問卷，我們可以得到相對應的資訊跟訊息。

這時候你大概就會知道，所以你的產品如果推出來以後，大概有哪些點是客戶在乎的，就去修這個產品，其實這個東西就叫做消費者的前期訪談。但是在這個前期訪談的過程中，它是不是需要花很多時間？要。

所以現在比較，就是比較新的做法，他們大概會用的是Google搜尋Google的關鍵字，關鍵字不是有什麼，什麼沙發清潔，哪裡買，然後買一個垃圾，其實我，我就想到這件事，有點跟我講過，你們都是一群騙人的！最近，跟大家分享一下，我最近買一個布沙發的清潔的東西，結果買了以後發現，噴了以後，結果他留了兩個大的黑黑的印子給我，我就覺得我被騙了。

你到底有沒有照上面的規則走啊？對啊，我不是照上面的規則走啊。真的是假的？但你會發現到，其實明明就是同樣的品牌，我也買了這樣的東西，可是對我而言就不適用，那也許我需要的東西，是另外一種層面的沙發清潔劑。

如果它在廣告裡面，有一個這樣子的成效，或者有一個這樣的呈現，那我就會買。對。那就是有實際操作給你看，這個其實就是痛點，你在研究很多痛點的過程中，如果你懂關鍵字的，是SEO的關鍵字調查，你大概可以抓到一些市場的研究。

那目前最新的市場研究的模式，是AI果然還是AI？AI還是一個很好的參考的基準。我們講參考基準，它不見得真的反映市場，但是它是一個參考的基準，並且旁大資料庫在那裡。

對。但我們現在其實在做很多消費者研究過程中，最大的需求點，我自己覺得，最大的問題點都是，通常產品出來的時候不知道賣給誰，或是產品出來以後，你不曉得要跟什麼樣的客戶做溝通。

這不是前面市場就會解決的問題嗎？但很多東西都是產品出來了以後，才開始去思考怎麼賣。你說先有的產品，他不是先問才有這個產品。對。大部分現在的回到行銷層面的部分，都還是在這個狀況。所以會跟大家介紹兩個很重要的工具，這兩個工具可以協助你完成所謂的市場前期的消費者心理調查應該怎麼做，以及他怎麼樣能夠協助你完成文案。第一個工具叫做Customer Avatar，叫做理想客戶頭像，那他是一個工具，是你要去思考某一個人，或某一個族群。例如說假設我的東西要賣給家庭主婦，這個人他有可能是35歲的上班族，然後他有一個小孩，已經設定好了。他已經設定好，他可能叫什麼名字，他平常會有什麼樣的興趣，全部都要預設好。喔，所以你就要設定一個這樣的頭像。

假設你今天有一個產品，你要賣給他，你就會很清楚知道，如果他今天這個人在你面前，你要怎麼跟他講，怎麼推銷。這個時候的文案就這樣寫，比如說我在寫文案的時候，我腦海中要先預想一個35歲的女生。 就假如賣家庭的35歲的女生，有帶小孩，然後她可能需要什麼樣的產品，然後她可能平常都有哪些興趣，例如說她可能有瑜伽的習慣，例如說她可能禮拜六日會陪小孩，然後陪小孩去什麼地方，所有東西都會寫的清清楚楚。

在這個設定下，你再去寫文案，就會知道我今天這個目標就是要跟這個人溝通，你去寫文案就會知道，我今天這個目標，就是要跟這個人溝通。看起來像角色創作，是，他其實就是角色創作為重。

所以你今天是一個這樣子的立場上面，你知道他的所有資訊跟情報，以後你要怎麼樣賣給他，你要怎麼樣讓他能夠接受你的內容跟繼續花錢，或者是你要讓他能夠在很快的時間對你的文字，或者是你的所有的標題slogan產生吸引力。這就是第一個要做的工作，叫customer avatar客戶頭像。第二個要做的工作呢，叫做在設計思考裡面的其中一塊。

那個設計思考是一個很，我覺得是一個很棒的，立場對調的思考形式。什麼意思呢，就今天假設你是這個客戶，他其中有一個工具叫做同理心地圖。同理心地圖是什麼呢，假設你今天有這個問題，例如說我有口渴的問題，我很想要喝，找到我覺得很棒的氣泡水。

好，假設是這樣好了，當你在遇到這個問題的時候，通常你的環境是怎麼討論的，你平常會聽到什麼樣的聲音，你平常會看到什麼樣的場景。看到這些場景你心裡在想什麼，你會有哪些口頭禪，全部都會在這一張層面上面全部寫得很清楚。你說假如我今天口渴，那我腦中就會浮現一個，假如我想喝氣泡水，我就會開始去搜尋我要什麼樣的氣泡水。

對，你會怎麼想，你周圍人怎麼討論這件事情呢，所有東西都列出來。所以他會把你所有客觀的因素條件全部列出來，跟主觀的想法全部列出來。所以對你而言，你認為好的氣泡水，你期待中的樣貌長怎麼樣。

對你來說，為什麼你沒找到，你想要找到的氣泡水，你的猶豫點跟問題在什麼地方。全部都會呈現在這張圖上，全部都會呈現在這張圖上。那這張圖叫做同理心地圖，所以你把這兩塊都列完了之後，基本上你會對你的客戶群比較理解，你也會很知道，我今天的這個產品，主要要滿足的是兩件事。第一件事情是，你要滿足他對這個產品的期待，這是第一件事。第二件事是，你要解決他對這個產品一直不選擇的痛苦點。一直不選擇他願意，就是他為什麼一直猶豫。他曾經使用過的這個過程中，都有很多的痛苦點。

那這些痛苦點是什麼，你要去保證，或者你要去提醒他，這些事情不會發生，或者是解決他這些痛苦點。根據剛剛的我們那個沙發清潔劑的歷史，如果今天有一個這樣子的清潔劑告訴我，他清完了以後，不會再出現那兩塊黑的，我就買了。

因為他解決我的痛苦點，對，就是這麼簡單。所以你的所有的文案的形式，不管是影片，不管是文字，不管是圖片，如果呈現的畫面長這個樣子，那我就會想試試看。

結果呈現畫面是完整，不會出現你所害怕的事情。所以行銷最後的心理學，其實在談的只有兩件事，一個叫什麼，追求快樂，一個叫什麼，逃離痛苦。那你知不知道你的TA痛苦點是什麼？

你知不知道你的TA快樂是什麼？他的場景長怎麼樣？這一塊其實就是情境行銷，這就是情境行銷。所以我今天的所有的影片，所有的畫面都會往這兩個地方帶，要嘛就是讓你極度痛苦，要嘛就是讓你極度快樂。那怎麼樣能夠讓你極度痛苦呢？我把那個畫面感弄得很糟，突然之間產品出來，然後人生變光亮。喔，就是那黑白的，這個就是情境行銷，非常清楚。他知道客戶的痛點，強化了這個痛點以後，拿出了這個產品以後，人生就不一樣了。哦，有，這個就是情境行銷一個很重要的關鍵點。

那另外一塊是什麼，你原本的生活已經拿了以後更開心更快樂，但這個反而比較難吧，有還是有。 像我舉個例子，六福村，六福村有原本的家庭就合了，去了以後小朋友更開心，家庭更美滿，有樂園，它其實就是一種強化所謂的它的期待感的更放大，放大快樂的過程。所以其實產品本身在做的事情，在心理學的層面上叫擴大機，放大那個快樂。

你要嘛就是放大那個快樂，要嘛就解決痛苦。其實也沒有解決到什麼痛苦吧？感覺是專注在放大快樂這件事情上。但痛苦解決就快樂了？也是啦，有道理。所以其實還是回到了這兩個工具，一個叫做理想客戶頭像，另外一個是通理地圖。這兩個其實是很重要的工具。好，那這時候就要提到一件事，那AI怎麼做？

大家應該很期待的東西是，哇，我已經講那麼多了，你不要賣關子啊，你不要不要不要。那AI怎麼做呢？其實很單純。如果你對於AI的指令不是很理解，記得有兩種管道可以來學習。第一個事情是，回去翻我之前在AI的Podcast裡面，你可以稍微知道AI的使用過程。

第二個部分是，你可以來上我的課，那我會教你這些AI如何使用。還是回到一個點，在AI當然都很多設定，把這些設定都設定完，最重要的事情是，先請他根據這個產品的資訊。所以你會附件這個產品的內容，相關的一些資訊項目，或是什麼規格，全部給他。在給他的過程中，你就會開始提到說，如果這樣的產品給你做規劃，跟著你做設計，你認為所謂的潛在客戶群有哪些？他會幫你列出一大堆潛在客戶群。

你會找到這些類型的潛在客戶群，以後再進一步請他生產Customer Avatar就是客戶理想客戶頭像。他就會幫你畫一張理想客戶頭像，然後他告訴你這個人叫什麼名字，還有哪些興趣，他平常在幹嘛？來來他就會列出。這時候他就很清楚的知道，你這個東西是要賣給這個頭像的人。

接下來呢，你繼續跟這個AI繼續溝通，再跟他說，請他根據這個頭像，畫出客戶的同理心地圖。他的同理心地圖就出來了，包含他在想什麼，他平常環境長什麼樣，他的痛苦點是什麼，他快樂點是什麼。

再根據這個內容，去寫文案，就再針對這個客戶，去寫新的文案。去寫文案，你會發現他的所有的文案類型，就會很針對這個客戶群，他在提到的東西。

但必須要說的一件事情就是，你一定要很清楚文案架構。他在寫文案的過程中，這些文案其實還會有使用場景的問題，這是第一個。所謂的使用場景就是他是在FB上面，還是在博客上面，還是在IG上面，或者是還是在Twitter上面，各式各樣的部分。他文案呈現的狀況都不太一樣，或者他是在，我們剛剛提到PTT上面，呃呈現的方式都不同。

所以他可能一個文案通用，那你要怎麼樣能夠使用在不同的場景上？你一定要知道文案架構。想不想知道更多文案架構來上我的課？再強調一次，不過你就會有基礎的文案架構的類型，你也知道大概的客戶形式是什麼，然後你也知道大家客戶的痛點有哪些。

不過這些都還只是很粗淺的，其實有很多深入的市場研究是可以做的，包含是他能不能在，根據這些深入裡面，再去找到更多消費者心裡的心理洞察。這一塊就是非常非常專精的AI設定，做得到，但你懂不懂，就會變成另一個層面。這個我沒有開課，就要特別講，因為如果我開這堂課以後，就代表我把所有的家當，都拿給你了，對，你們之後就說，這個Jayden我不用上他的課，我現在很厲害。沒有啦，開玩笑，因為這個東西不好教。那他要怎麼樣建立，跟AI之間的對話跟溝通？他其實是一個很深的點。也稍微跟大家講一下，就是我在今年的10月，有跟商研院開一堂課，這是一小時的直播課。

我其實在講的東西，就是這個內容，我怎麼樣能夠，藉由AI來幫我設計出，一個理想客戶頭像，再根據這個理想客戶頭像，生產所謂的同理心地圖，再根據這張同理心地圖，再寫文案。然後我那時候，做了一個很特殊的狀況，一開始用很單純的設定，然後寫文案。那時候參加的人 大概150幾個人，150幾個人。

然後我就問觀眾，所有的聊天室的觀眾，我就問說你們覺得這個文案，現在目前覺得ok的，幫我打+1，如果就不ok，幫我打+2。+2超多。我說因為我還沒有展現真正的實力。然後就開始做，開始做理想客戶頭像。做完理想客戶頭像以後，那你覺得這個東西是，你們覺得這樣合理嗎？覺得合理打1，不合理打2，再做同理心地圖。做完同理心地圖，我就再寫一次文案。這時候我就問人家加1還是加2，就發現加1的變多了。這個是很有趣的狀況。所以一樣的東西，你所有的東西到底要賣給誰？這些人他到底在想什麼？

你就可以很有效的運用這兩個工具。再跟大家介紹一次，一個叫做理想客戶頭像，一個叫做同理心地圖。有這兩個工具，基本上你對於一般的，一開始最基礎的，消費者心理學，你大概就掌握了，百分之五十左右。

那你有的這個東西，大概就可以寫出，像樣的文案。那有這樣像樣的文案以後，客戶也比較能夠，接受。對你，不管對你的廣告，或對你的銷售頁，就會有一定的接受度。因為你會比較知道，他們要的東西是什麼。他們也比較知道，你在賣什麼東西。而且這個東西是我在乎的。接下來當然很細，包含你的競爭對手怎麼講，然後你要怎麼樣避開，跟競爭對手同樣的，行銷語言之類的。他有很多很細的東西。但這一塊的部分，我們可能下一集再說吧。

我覺得前期那些準備好之後，其實後面就沒有那麼困難。你要先讓客戶知道這件事，真的很難。對。因為你要找一個所謂的，讓顧客吸引的那個關鍵點。不管是所謂的slogan，或是你的產品命名。上一期募資有講過，其實這些東西，對於消費者而言，它是非常直覺，跟非常直觀的。那接下來就是什麼，還什麼廣告的，這些影像，包含這剛剛提到的，情境式，所有東西都是文案。那這些文案，都是取決於，你對於現在，你目前的，這些消費者類型，到底熟不熟？

如果你不熟，你就沒有辦法，創造他們理想中的畫面，也沒辦法解決他們心中痛苦。那他就不會買單。他不會買單。產品自然沒有辦法在市場上面生存。沒有錯啦，就是這個樣子。大概我覺得今天大概就講到這邊吧。因為其實消費者心理學可以講的東西超多。我下一集呢，可能會跟大家講另一個很重要的消費者心理學，跟非常初階的規劃，跟非常初階的理論。

這個理論呢，大家只要一理解以後，我跟你講，文案就是順風水起。順風水起。真的。你只要知道這個理論。這個理論是我老師教我的。

所以在下一集，我會跟大家介紹我老師。你會完完全全掌握，一個消費者，他在看到資訊的過程中，他到底想要知道的東西，跟溝通的邏輯是什麼？你可以掌握人心。你會掌握人心。沒錯，就是這樣子。好帥。好期待，下一集。下一集。今天這集就到這。那你是不想問的嗎？沒有。我想要掌握人心而已。

想要掌握人心。好。我們就下個禮拜再說。好，OK，我是Zoey，我是Jayden，我們下次見。拜拜。下次見。拜拜。我是Jayden，我們下次見。拜拜。下次見。拜拜。