中國老字號的年輕化換過一次重心
中國老字號的年輕化重心，已經從視覺層往產品與場景層移動。改包裝、換配色、找國潮聯名，這些動作在 2020 年前後大量發生，現在被當成起手式。在檔期結束後還留得住人的品牌，動的是產品線與消費情境。
品牌年輕化要做到的是一件事：讓既有品牌重新被年輕客群列入考量清單。動作涵蓋產品開發、消費場景、通路佈局與溝通語言 4 個層面。視覺更新只是其中一項，單獨執行時通常撐不起長期成效。
老品牌最常見的停損點在「翻紅容易長紅難」。一次聯名帶來聲量高峰，3 個月後回到原點。原因是流量進來以後沒有留存設計。品牌拿到一次曝光，留下的人很少。
要判斷年輕化有沒有真的發生，看銷售額其實不準。促銷也能把單季拉起來。行業慣用的量尺是品牌考量度。白話講就是：年輕消費者買這個品類時，會不會把你放進候選名單。
ContentGrip 追蹤的 2026 年第二季數據裡，Johnnie Walker 的 Gen Z 品牌考量度從第一季的 7.5% 上升到 20.0%。在該季受追蹤的品牌裡，這是增幅最大的一個。考量度翻了將近 3 倍，這個變化不會來自一次包裝改版。
考量度是一個很誠實的指標。它不管你這季打了幾折，只問年輕人心裡有沒有你。中國老字號的做法會往場景走，就是衝著這個指標來的，因為場景決定消費者在什麼時刻想起你。以下 3 節拆張裕、東方樹葉、吳裕泰的實際動作，共同點是都動到了產品本身。
張裕把一瓶酒拆成三張餐桌
張裕的做法是把葡萄酒從宴席文化拆進日常餐桌，用 3 款新品各自對應一個吃飯的場合。這家 134 年的酒廠沒有降價，也沒有把產品做得更甜更淺，動的是「什麼時候喝」這件事。
依新華網 2026 年 6 月的報導，張裕的場景化新品線是這樣配的。
| 新品 | 搭配的餐桌場合 |
|---|---|
| 熊司令果汁葡萄酒 | 火鍋 |
| 長尾貓白葡萄酒 | 海鮮 |
| 多名利葡萄酒 | 燒烤 |
火鍋、海鮮、燒烤，這 3 個場合有一個共同點：都是年輕人真的會約的局。傳統葡萄酒的溝通長期綁在宴席與送禮，那是長輩的時刻表。把酒放進火鍋桌上，等於在一個全新的時刻搶記憶位置。
這個轉換不便宜。新品要重做配方、包裝、命名、通路陳列，成本遠高於改一次 LOGO。換到的東西也不一樣，是消費者下次吃火鍋時腦中會不會浮現這個品牌。
張裕本身的產品資產並不弱。新華網同篇報導提到，旗艦品項解百納截至 全球累計銷售 7 億瓶。年輕化在這裡的角色，是替一個已經賣得動的產品找新的飲用時刻，不必靠打折出清。
換個說法，場景化新品把品牌的既有信任度，搬到年輕人已經在的地方。
東方樹葉與吳裕泰的兩種入口
東方樹葉與吳裕泰各自示範一種入口。一種把老品類接上健康趨勢，一種用低價周邊降低嘗試門檻。兩者都不靠折扣，靠的是換一個讓人願意動手的理由。
先看東方樹葉。無糖茶這條跑道原本不屬於任何一家老牌茶廠，它是年輕人養生需求長出來的新品類。農夫山泉把東方樹葉放進這條跑道，品牌屬性沒變，變的是消費場合。
界面新聞引農夫山泉財報：以東方樹葉為首的茶飲料業務在 2022 年營收成長超過 50%，達到 69 億元，在總營收中的占比首次超過 20%。占比破兩成的意義大於成長率，代表這條線已經是公司的主業之一。
吳裕泰走的是另一條。這家老茶莊推出茶冰淇淋，界面新聞的報導寫得很直白：冰淇淋的爆火也帶動茶製品的銷售。
一支冰淇淋能賺多少錢？以單品毛利看，答案大概不好看。它的工作在於把從沒買過茶葉的年輕人帶進門市。買茶葉要挑品種、要懂沖泡、要一次付好幾百元；買一支冰淇淋只要排隊 3 分鐘。門檻差距就是轉換率差距。
低摩擦入口產品的設計判準有 2 個：價格低到不需要考慮，以及使用情境不需要任何知識。茶冰淇淋兩項都符合，所以它能替背後的茶製品當前導。
這 2 個案例放在一起看，共同點是都保留了品牌原本的專業訴求。東方樹葉還是茶，吳裕泰還是茶莊。年輕化沒有讓它們變成別的東西，只是換了一個被遇見的方式。
代言人的判準從粉絲量換成活人感
這家 134 年的酒廠挑代言人時，用的標準是「活人感」，指的是不內耗、不盲從的真實個性。社群粉絲數在這個判準裡的權重很低。這個轉向反映了一件事：老品牌開始把代言人當成一種載體，承載的是品牌態度。
新華網的報導寫得很清楚。張裕鎖定的是青年演員于適，看中他不內耗、不盲從的「活人感」。同一批新品裡，熊司令果汁葡萄酒主打的訴求就叫「活人感自信」。代言人的特質與產品的訴求，用的是同一組詞。
這件事的操作意義比它聽起來大。傳統代言人採購的邏輯是粉絲數乘以曝光單價，本質上是媒體採買。改用態度作為判準以後，決策問題變成：這個人平常在社群上的樣子，跟品牌想讓年輕人感受到的態度一致嗎？
不一致的代言人會製造品牌訊號雜訊。以張裕為例，「活人感自信」這 5 個字同時掛在代言人與產品訴求上，訊號是疊加的。反過來說，一個講鬆弛感的品牌，配上處處完美的形象，年輕消費者第一眼就會覺得哪裡怪，即使他說不出來怪在哪。
張裕的溝通語言也同步換了。從「百年積澱、卓越品質」這類老字號話語，換成鬆弛感、活人感、社交邊界感這組年輕世代的情感詞彙。品牌主張寫成一句話是：百年品牌不倚老、不端著，始終保持活力與真誠。
語言換了，代言人換了，產品場景也換了。3 件事同時做才有意義，只做其中一項通常只會顯得更突兀。
海外老品牌把共創寫成制度
Coach 把與 Gen Z 的共創從單次活動升級成常態平台，並且把加碼的預算壓在品牌建立這一端。這是中國老字號目前較少做到的一層：讓年輕客群持續參與內容決策，而非每年配合一次聯名檔期。
Coach 在 2026 年推出的品牌平台叫「&Coach」，官方發布的定位是這樣寫的。
&Coach: an always-on content series co-created with Gen Z communities, creators and cultural voices.
關鍵字在 always-on。單次聯名是一個檔期，共創平台是一套制度，每一季都有年輕創作者進場，品牌提供架構而不控制內容方向。制度化以後，年輕化就不再依賴某一次創意有沒有爆。
預算配置也跟著改。依 T-ROC Global 的分析，Coach 的行銷支出年增 40%，同期營收成長 25%，加碼的錢主要壓在品牌建立這一端。用行銷的語言講，就是把資源往行銷漏斗的上層搬，做認知與渴望，少做促銷轉換。
Tapestry 執行長 Joanne Crevoiserat 對這件事的判斷是，Coach 與 Gen Z 之間的相關性正在影響所有其他世代。年輕客群在這裡的角色不只是一個新市場，還是品牌熱度的來源。
ContentGrip 那份第二季報告收了一句話，可以當成整套做法的註腳。
Legacy brands do not win Gen Z by reinventing themselves, but by re-distributing what already works into Gen Z’s media habits.
老品牌手上本來就有東西。問題出在擺錯位置，那些東西沒有出現在年輕人會經過的地方。這句話跟張裕的火鍋桌、吳裕泰的冰淇淋櫃講的是同一件事。
銷波快觀點：年輕化的施力點在佔領時刻
文案與品牌溝通的終極任務，從來不是讓人覺得這個品牌好，而是在目標時刻建立聯想。Byron Sharp 的 Category Entry Points 講的就是這件事：品牌心佔率等於在特定時刻，大腦第一個浮現的是誰。所以起點不是品牌想說什麼，是品牌想佔領哪些時刻。張裕的火鍋、海鮮、燒烤，正好就是 3 個被明確選定的時刻。
食品品牌要佔領的不是「想買食品」這個抽象需求，是「下午三點想吃點什麼」「帶伴手禮要選什麼」「煮火鍋要配什麼」這些具體的生活片段。老字號在做年輕化診斷時，第一件事是列出品牌目前佔住了哪幾個時刻，以及那些時刻的參與者平均幾歲。以張裕為例，它一次就選定 3 個時刻，清單短但邊界清楚。
品牌性格分 4 類：循規蹈矩型、多元開放創意型、特立獨行型、連結溫度型。50 年以上的老品牌大多屬於第一類，可靠、有誠信、行銷設計偏傳統。硬把一個循規蹈矩型品牌改造成多元創意型，訊號會斷裂，因為顧客記憶裡的那個品牌不長那樣。張裕的做法之所以成立，是它只換了場景與語言，沒有換掉「134 年酒廠」這個核心信任來源。
另一個容易被漏掉的維度是關係深度。品牌語言系統通常只考慮個性與通道差異，例如 LinkedIn 跟 Instagram 語氣不同。但同一個人從陌生人走到好奇者、消費者、倡導者，品牌對他說話的方式應該演化。年輕化如果只在最外層的廣告換語氣，內層的 3 個地方還停在原地：產品說明、客服、包裝文案，年輕人進來以後會立刻感覺到落差。
還有一個反直覺的點。老字號的「老」常被當成年輕化的包袱，但認知稀缺才是真正的稀缺。年輕人看過一百次的行銷術語不會讓他停下來，一個他從沒聽過的東西才會。134 年、7 億瓶、1957 年成立，這些數字對年輕消費者來說是新資訊，不是舊包袱。問題出在多數老品牌只把它們寫在關於我們頁面，沒有放進年輕人會滑到的地方。
品牌經營到後面會發現，共享的語彙比獨佔的語彙更值錢。以「活人感自信」為例，這 5 個字同時出現在張裕的代言人說明與產品訴求上，消費者在不同接觸點看到同一個詞，認知不會斷裂。老字號的品牌資產盤點，要盤的就是這些能跨場景重複使用的詞與符號，而不是每一季重新想一個新標語。
結論：先盤點品牌已經佔住的時刻，再決定要不要換臉
中國老字號這一輪年輕化的可複製部分不在創意，在順序。張裕先確認要進的是火鍋桌，才去開發熊司令等 3 款場景新品；東方樹葉先確認無糖養生這條跑道，才把資源壓上去；吳裕泰先算清楚新客的進入摩擦，才做那支冰淇淋。產品與場景的決策在前，視覺與代言在後。
台灣有歷史底蘊的品牌不缺故事。缺的是最後一段：把故事接到具體的生活時刻。可以先做 3 件事：列出品牌目前被想起的時刻清單、找出一個年輕客群高頻但你缺席的場合、設計一個低到不用考慮的入門品項。以吳裕泰的冰淇淋為例，那支產品的售價與購買時間都壓到最低。它要的就是第一次接觸。
3 件事都不需要先改 LOGO。等場景站穩了，換臉才有東西可換。
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資料來源
- 134歲張裕「潮牌」轉身：場景化新品、活人感代言、LOGO 焕新三軌並進news.cn
- 在傳統與當下之間：東方樹葉、吳裕泰如何找到品牌年輕化的另一種活法jiemian.com
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