中國 C-BPI 2026：知名度上升，品牌關係同步崩塌
C-BPI 是中國品牌力指數，2026 年已進行到第十六屆。這一屆有 57.1% 的品牌得分下滑，是近三年第一次超過半數，而在下滑的品牌裡，有 93.7% 是因為品牌關係受損。
先把這份研究在測什麼講清楚。C-BPI 每年對中國市場的上榜品牌做一次評分，2026 年的維度包含知名度、品牌聯想、認知品質、偏好與品牌關係這 5 項。它量的是消費者心裡的位置，跟銷售數字是兩回事。
品牌關係指的是消費者與品牌之間的情感連結與忠誠意願，常見的量法是回購率、NPS 與主動推薦比例。它跟知名度是兩件事：知道你，不等於想跟你來往。
2026 年的數字集中在同一個方向。
72% 的品牌在品牌關係上出現下滑，2025 年這個比例是 49.8%，一年之內拉高了 22.2 個百分點。同一份研究裡，83.1% 的品牌在一致性上表現轉弱，61.1% 的品牌失去了獨特性。
聯想的部分更值得停下來看。38.3% 的品牌，品牌聯想分數下降 10 分以上。聯想分數掉這麼多，代表消費者提到這個品牌時，腦中浮現的畫面正在變得模糊。
| 指標 | 惡化品牌比例 | 代表什麼 |
|---|---|---|
| 一致性感知減弱 | 83.1% | 訊息與體驗越來越碎片化 |
| 品牌關係下滑 | 72% | 情感連結與忠誠意願走弱 |
| 獨特性減弱 | 61.1% | 跟競品的區隔正在消失 |
| 聯想下降 10 分以上 | 38.3% | 心智圖像模糊或混亂 |
還有一個訊號常被忽略：行業第一品牌被逆轉的比例，從去年的 6.4% 反彈到 14.8%。龍頭位置比前一年更不穩。那麼，知名度那條線又發生了什麼事？
為什麼知名度在漲，品牌資產卻在縮水？
知名度量的是有多少人聽過這個品牌，品牌關係量的是聽過之後願不願意再回來。C-BPI 2026 年的 71.1% 與 72% 分別落在這兩件事上，方向剛好相反。
71.1% 的品牌透過行銷投入把知名度拉起來了。同一年，72% 的品牌關係在掉。錢有花，人也接觸到了，連結卻沒有留下來。
重點來了。行銷預算的效率漏洞不在觸及端，在留存端。曝光可以買，關係不行。買到的曝光如果每一次講的東西都不一樣，消費者接收到的就是一堆互相干擾的片段，這正是 83.1% 一致性減弱背後的機制。
促銷頻率高的品類特別明顯。長期靠折扣觸發購買，消費者記住的會是價格節奏，品牌本身反而愈來愈模糊。等到不打折的時候，購買理由就跟著消失了。
Enter “Share of Model” (SOM), a concept that measures how often, prominently and favourably brands appear in AI-generated responses.
這句話講的是 AI 時代的新指標，稍後會談。先把傳統的量法補齊，因為新指標加在舊框架上面，舊框架還是要有。
品牌資產衡量的四個維度，以及多久量一次
品牌資產衡量在實務上通常拆成 4 個維度：知名度、品牌聯想、感知品質、忠誠度。4 個維度的難度不同，多數品牌只做得到第 1 個，因為只有它可以用 GA4 之類的後台數據直接看。
| 維度 | 在問什麼 | 可以怎麼量 |
|---|---|---|
| 知名度 | 有多少人知道你 | 提示性與自發性回想、品牌字搜尋量 |
| 品牌聯想 | 想到你會想到什麼 | 10 人自發聯想詞收集、關鍵字集中度 |
| 感知品質 | 相對競品好不好 | 對比式評分、評論文本分析 |
| 忠誠度 | 會不會再回來 | 回購率、NPS、主動推薦比例 |
第 2 個維度是最容易被跳過的，也是 C-BPI 這一年掉最兇的。原因不難理解：聯想沒有現成後台可以看，要主動去問人。
先說結論，聯想測試的門檻比想像中低。找 10 位目標客戶，問一句話：提到我們，你第一個想到什麼？把 10 個答案抄下來，看它們集不集中、集中的方向是不是你本來想要的。這件事一個下午做得完。
再來是頻率。C-BPI 這種年度研究的價值在於跨年比較，49.8% 到 72% 這樣的變化要有兩年的資料才看得出來。但年度週期也有代價：一年量一次，等數字出來，事情已經發生完了。
實務上的折衷是分層：聯想測試每季做一次 10 人小樣本，成本低、看得到方向；完整的競品對照調查一年一次。只看自己不看競品的絕對值意義有限，因為整個品類可能一起在掉。
這四個維度都建立在同一個前提上：消費者會主動想到你、也搜尋得到你。而 AI 搜尋正在動搖這個前提。
AI 搜尋讓品牌資產衡量多了一個新指標
當消費者改用 ChatGPT、Gemini 問問題，品牌能不能被 AI 提到就變成一個獨立的量測項目。INSEAD 的研究者把這個指標稱為 Share of Model，衡量品牌在 AI 生成回答中出現的頻率、顯著度與正向程度。
這個指標最反直覺的地方，是同一個品牌在不同模型上的落差。以洗衣品牌 Ariel 為例，它在 Meta 的 Llama 上拿到接近 24% 的提及份額，在 Google 的 Gemini 上卻不到 1%。同一個品牌、同一個時間點，差距超過 23 個百分點。
集中度也在升高。LLM Research Lab 的 Q1 2026 報告指出，各品類前三名的品牌拿走了 68% 的 AI 提及，2025 年第三季這個數字是 54%。半年之間增加 14 個百分點。
換句話說，AI 回答裡的長尾正在變短。68% 集中在前三名，代表第四名以後的品牌在 AI 答案中的存在感被壓縮，而且壓縮速度比多數人預期的快。
要不要現在就投資追蹤工具，是另一個問題。但至少可以做一次零成本的檢查：打開 ChatGPT 或 Gemini，用消費者會問的方式問你的品類問題，看看誰被提到、你在不在裡面。這個結果本身就是基準數據，可以直接放進品牌資產衡量。
這裡有個容易誤解的地方要講清楚。AI 能見度不會取代品牌關係，它比較接近知名度的延伸。在 ChatGPT 或 Gemini 的答案裡被提到，只代表你進入了考慮清單。後面願不願意選你、選了之後會不會回來，還是回到前面那 4 個維度。
銷波快觀點：品牌資產衡量要先問，你想被誰在哪個時刻想起
品牌心佔率的實際定義，是在某個特定時刻，大腦第一個浮現的是誰。Byron Sharp 的 Category Entry Points 講的就是這件事。食品品牌真正要佔領的不是「想買食品」，而是「下午三點想吃點什麼」「帶伴手禮要選什麼」這些具體的生活時刻。所以量品牌資產之前，得先講得出你想佔領哪幾個時刻，否則量出來的分數沒有對照的目標。
我們做過一個產後護理之家的案子。拆解品牌字搜尋量時，看到一組很懸殊的數字：主品牌名一個月 1,000 次，分站名字只有 110 次。需求九成集中在主品牌，但那個主品牌查詢的搜尋結果第一名，是分站。那個比例讓我停了一下。它代表品牌資產是有的，只是被自己的另一個頁面攔截了。如果只問「哪個站比較強」，這個發現會整個錯過。
品牌萃取最後要收斂成一句話。那句話能不能代表整個品牌，這就是聯想測試的另一種問法。做法是從 5 個元素抽關鍵字：初衷、價值觀、情感連結、文化、願景。抽完歸納成一條故事線，再濃縮成一句。這個流程做過的人都知道，難的不是寫那句話。難的是承認自己原本講的東西沒有收斂。
還有一種常被誤判成問題的東西：跨品牌重複出現的詞。我們的 3 個品牌都會用到「本質思考」「施力點」，各自在不同語境。這種共享詞是生態系的連結資產，聽眾從一個品牌轉到另一個品牌時認知不會斷裂。衡量品牌聯想時如果只追求「跟別人都不一樣」，很容易把這種資產當成雜訊刪掉。
結論：先做一次十人聯想測試，再談要不要買追蹤工具
C-BPI 這份中國數據最實用的部分，是它把知名度跟品牌關係分開放。71.1% 對上 72%，兩個數字放在一起才看得出問題在哪。台灣沒有同規模的追蹤體系，所以更需要自己動手量。
今天就能做的有 3 件。第一，找 10 位目標客戶問一句「提到我們你想到什麼」，把答案抄下來。第二，翻過去一年的行銷素材，看主軸換過幾次。第三，用消費者的問法去問一次 AI，記下誰被提到。
三件事都不花錢，加起來一個下午。有了這三組資料，再去評估要不要買追蹤工具才有意義，否則買回來也不知道該跟什麼比。
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資料來源
- 2026年中国品牌力指数C-BPI研究成果权威发布finance.sina.com.cn
- 2026年C-BPI品牌力指數：超半數品牌下滑、72%品牌關係惡化jiemian.com
- AI 時代品牌健康度與管理創新報告mp.weixin.qq.com
- Best Brand Equity Analysis Tools 2026conveo.ai
- Meet the Model: How to Market to LLMs and Sell to Humansknowledge.insead.edu
- Q1 2026 AI Search Visibility Reportllmresearchlab.com
