品類消費分化：中國食品飲料 15.6%、慢病預防 31.5%

什麼是品類消費分化？從整體消費升降級到品類逐一分岔

品類消費分化，指同一位消費者在不同品類前，會採取截然不同的花錢邏輯。過去「消費升級／降級」被當作總體現象，現在必須拆到品類層面才看得懂。

多份中國市場研究記錄到相同模式：中國消費者在部分品類有意識地控制開支，好在其他品類自由花費。用一句白話講，就是「日常小事省錢，熱愛的事情放肆花」。這種切割由消費者主動發起。它是預算再分配，跟景氣壓縮下的普遍緊縮是兩件事。

這個現象可以概括為「理感共生」。白話講：理性決定要不要買（需不需要、值不值得），感性決定買哪一個（哪個讓我更有感覺）。消費者在每個品類前面重新開機，重新判斷這是「該省還是該花」的貨架。

同一位消費者面對服飾與家電時偏精打細算，走到健康保障與子女教育就大方投入。同一份預算在四個品類前面的策略完全不同。舉例來說，30 歲上班族每月可能只給服飾 500 元的預算上限，卻願意在小孩教育上一次投入 5,000 元的英語課。

接下來看具體數字，這股分化到底切在什麼位置。

中國市場數字：哪些品類在漲、哪些在縮

2026 年 Q1 的中國電商成交數據顯示，食品飲料與健康化品類是最明確的成長區。CBNData 與魔鏡洞察的白皮書給出可對照的百分比。

CBNData 與魔鏡洞察聯合發布的《2026 年一季度消費新潛力白皮書》以電商成交數據為底，畫出食品飲料類線上銷售額達 1,716 億人民幣、同比增速 15.6%。細分下去，腸胃調理增速 48.4%、滋補滋潤 47.3%，慢病預防賽道整體年增 31.5%。健康化在中國市場已從「可選配件」進入日常預算。

這些成長品類有共同性：它們都是為了自身狀態、情緒、環境品質而花的錢。Q1 2026 白皮書把這一票叫做「悅己」賽道。同期的產業評論也在改口，消費者追求的是「值得」，質價比的內涵已經變成功效、創新與可信度。

另一側，部分傳統零食與主食調味類的需求出現收縮跡象。傳統依賴促銷驅動的中價位品牌，正在被上下兩端擠壓。

值得停下來的是：這一切都發生在同一位消費者身上。他在保健食品貨架前是「不計價格」，走到服飾櫃就變回「精打細算」。

啞鈴效應：全球市場的中間價位擠壓

NielsenIQ 2026 年「兩種消費者的故事」報告揭示：全球市場正在形成啞鈴型結構。高端與平價兩端同步成長，中間主流被雙面擠壓。

NIQ 的數字讓人記憶深刻：2026 年富裕消費者的全球消費總額預計達 35.9 兆美元，核心消費者是 31.6 兆美元，儘管核心消費者的人口將近七倍於富裕族群。

The biggest divide in today’s market isn’t generational; it’s behavioral.

NIQ 的判斷是：消費行為分化屬於「場合選擇問題」，跟世代無關。同一位消費者，在某些品類做高端消費者，在另一些品類做極致省錢者。這個結構直接挑戰品牌的定位邏輯。傳統「不貴不便宜」的中間段最危險，因為它同時被高端品牌與平價品牌吃掉份額。

Ibotta 的《2026 State of Consumer Spend》從美國市場給出量化證據：62% 的購物者現在把價格排在品牌忠誠度前面，是品牌忠誠度的歷史低點。但同一份報告的另一面是，食品類的淨支出意願仍達 18% 淨增長、寵物類 12%、嬰兒用品類 5%。

換句話說，消費者在「非必要品類」上換掉了品牌，卻在「值得投資的品類」上加大預算。啞鈴的兩端屬於同一個人。他在不同貨架前露出兩張臉。NIQ 把這個效應稱為 barbell effect。

這也解釋了中國市場的高端與白牌為何同時成長：市場並沒有撕裂，只是消費者把預算分區使用。

雙模式購物者：同一名消費者的品類切換

TruRating 2026 Q1 報告替這個行為命名。同一位購物者會在不同品類與時刻切換「精打細算」與「目的導向」兩種模式。

TruRating 在 POS 端即時採集的資料顯示，消費者的財務壓力與比價行為都在上升。但這些「精打細算」的行為並沒有覆蓋所有品類。同一位購物者，可能上午在超市斤斤計較，下午就在寵物店為狗零食一次結帳 800 元。

The same shopper will show up in different modes on different visits.

這句話對品牌行銷的意義比它聽起來嚴重。傳統 customer avatar 假設消費者是穩定的一致人格：他是「精明消費者」或「衝動買家」，行銷策略跟著這個標籤走。雙模式購物者的證據推翻這個前提。真正的錨點是品類，人的標籤反而在浮動。

觀察不同品類的成長邏輯：寵物品類重情緒回報（對應 Ibotta 資料裡的 +12% 淨支出意願）、金銀珠寶重身份表達、健康品類重安全感、旅遊品類重體驗記憶。品類決定情緒維度，情緒維度決定消費者當下的模式切換。

接下來的問題是：如果同一位消費者在不同品類會切換人格，行銷還能用什麼工具去理解他？

銷波快觀點：品類分化如何改寫 customer avatar 的用法

產品行銷定位有四個步驟：分類產品線、找核心情緒、搭既有印象、定調戰場。品類消費分化的實務含義，就在第二步。每個品類都有自己的核心情緒。保健食品的核心是安全感。服飾的核心是身份表達，家電的核心是掌控感。以 P&G 為例。它在洗衣精上主打乾淨掌控，在嬰兒尿布上主打保護新生，兩個品類用完全不同的核心情緒。同一個品牌若跨品類經營，不能用同一套核心情緒。舉例來說，SK-II 主打自信自我，同集團旗下的洗衣粉品牌主打去汙效率，兩者共用集團資源卻不共用一句話。消費者在每個品類前面的心理狀態根本不一樣。

Customer Avatar 這個工具本來就要挖到「恐懼、渴望、日常挫折」的層次，並不停在年齡、職業、收入。品類分化的證據要求把 Avatar 從「一位消費者的完整畫像」拆成「一位消費者在特定品類中的畫像」。同一個人買嬰兒用品時的 Avatar，跟他買服飾時的 Avatar，恐懼點與渴望點不一樣。前者的核心恐懼可能是「傷害寶寶」，後者可能是「被朋友覺得沒品味」。兩個 Avatar 用同一套文案打，兩邊都輸。Empathy Map 的六個維度（想、看、聽、說與做、痛點、收穫）也應該逐品類建立，並非逐人建立。

健康產業客戶可以分成三層：預防醫學（願付高價但需大量市場教育）、固定保健（中頻使用）、急性治療（即時需求）。三層的定價、行銷投入、內容方向完全不同。舉例來說，預防醫學層的客戶可能願意月付 3,000 元購買客製化營養方案，固定保健層可能只願月付 500 元買一罐綜合維他命，急性治療層則會為當下的止痛需求一次付 200 元也不猶豫。這個模型可以延伸到所有品類：任何品類都能拆出「大方投入層、中頻使用層、應急層」的內部結構。更關鍵的是，同一位消費者可能同時處在不同品類、不同的層。品類分化的具體操作，就是把這個三層模型套到每個品類，別用單一模型覆蓋所有客群。

回到實務：品類分化不叫你多做研究，是叫你把 Customer Avatar 的粒度從「人」降到「人 × 品類」。這是最實用的一句話：你的產品在哪個品類、哪個層次，就用那個品類的核心情緒去溝通。

結論：品類分化不是消費降級，是消費者把預算切開了

如果只能記住一句話：中國消費者的錢沒有變少，只是被主動切成「省錢區」和「放肆區」兩塊。哪個品類落在哪一區，決定它的成長曲線。

CBNData、NielsenIQ、Ibotta、TruRating 四家機構的資料在不同市場、不同方法上得到方向一致的結論：品類決定消費者的行為模式，並非消費者類型決定品類選擇。這意味著品牌的行銷架構要從「以人分眾」轉向「以品類分眾」。

三個可以直接執行的動作：第一，重新盤點自己的產品線落在成長品類還是收縮品類，這決定 2026 年是搶份額還是搶存量；第二，把 Customer Avatar 拆到「人 × 品類」的粒度，同一位客戶在不同品類需要不同訴求；第三，如果品牌位於中間價位，要決定往高端還是往平價站隊，模糊的中間位置在啞鈴結構裡最脆弱。

先把「消費升級／降級」這個總體框架收起來，改用品類鏡頭看市場。這個切換動作本身，就已經比多數台灣品牌前進了半步。

資料來源

• NielsenIQ — A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumptionnielseniq.com
• CBNData × 魔鏡洞察 — 2026 年一季度消費新潛力白皮書cbndata.com
• Ibotta Performance Network — 2026 State of Consumer Spendibotta.com
• TruRating — 2026 Q1 Consumer Insightstrurating.com
• NielsenIQ — 2026 中國十大消費趨勢（延伸閱讀）nielseniq.cn
• 知萌趨勢研究 — 2026 中國消費趨勢報告：理感共生（延伸閱讀）zhuanlan.zhihu.com
• 36 氪 — 2026 新消費成長邏輯 30 條（延伸閱讀）36kr.com
• Forbes — 7 Consumer Trends That Define What Shoppers Want in 2026（延伸閱讀）forbes.com