偽造的品牌故事為何是結構性失敗而非運氣

大家好，我是Zoey。哎呦，我剛剛突然之間想要講我是Jayden。哈哈哈哈，突然之間想要打岔，這樣子。沒有，沒有要給你打岔欸？

1月又過一半了欸？一半了嗎？對啊，現在才12號欸。12號就一半啦。一半是12號？我是15號。對不起哦。沒有。對我而言，我就是每一天都像飛的一樣欸。也是啊，年紀到了你沒有發現到就是時間總是光陰荏苒。荏苒是什麼東西？

荏苒，荏苒是什麼東西？荏苒，荏苒。哎呀，你中文不好。對。回首已，已什麼好？我管他了，不重要了。不行，你很誇張。回首已半白什麼之類的？我以為你要跟我講說什麼「驀然回首，那人卻在燈火闌珊處」。因為「闌珊」啊，這個什麼東西啊？好，今天怎麼會突然間講這個呢？

因為我們剛剛在討論的事情是開頭怎麼開。我發現好像不曉得要怎麼開頭。好吧，那祝福大家新年行大運，恭喜發財。你這也蠻爛的。其實不爛欸。我不知道要講什麼，好啦，好啦。最近有什麼有趣的事情嗎？最近有什麼有趣的事情？尾牙剛吃完，然後呢？只是我想哭。對，你們覺得開心我想哭啊？為什麼？尾牙，每次尾牙都是企業主最痛的時候。企業主怎麼樣？大家同歡，辛苦一年了，請個課，正常吧？

挺好的是。對，還好我們這次吃的餐廳還OK，還可以接受。我希望我剛才那一番言論，中華企業主不會打我。為什麼？我突然有一種，我好像得罪各大老闆的感覺。你就是一個死員工。

真是實話。好，不重點了。我們再回到這一集的內容。這麼快？不然要講什麼？我覺得我已經快擺不下去了。可以？有沒有問題？我們這一集講的品牌行銷的第二集。

第二集，其實我們在講的全部都在講品牌定位。這四集應該都會講品牌定位，這四集應該都會講品牌定位。然後我跟大家講一個品牌定位，到底對於行銷而言有多大的怕疫情。我們上一集講到品牌行銷有五個很重要的點嘛。對，大家還記得那幾個嗎？我只記得願景。OK，願景。願景還有。完蛋機率太差。我們今天會講其中一個很重要的點，叫做品牌的初衷。哦，就初心嘛。品牌的初心嘛。品牌的初衷就是靈魂的原點。我們要講一個很浪漫的幻想故事。大家就說，靈魂清澈的人會到什麼地方？

不要再講那個老北亂貨。我們在講品牌一個原點的初心。全部都是在創辦人「為什麼創辦這個企業」開始嗎？對，很單純嗎？對。所以假設啊，如果你是品牌行銷人，你希望能夠讓這個品牌的精神被萃取出來。萃取？對，萃取。我們用「萃取」，用品牌的精神被萃取出來。你必須要獲得哪些資訊？初心是一定要。我們從初心開始來問。好。那一個品牌的初心，通常它的建制，或是品牌被建立的過程中就建制。

有沒有哪一些是令人印象深刻的？跟有沒有哪一些是重要的資訊？我們今天來協助大家，用比較系統化的方式，來把這些東西帶出來。它看起來是繡一個很精彩的故事。對，所以呢。

假設舉個例子來講啊，我們通常啊在做這些初心跟原點的探索，第一個重要訊息是什麼？呃，為什麼成立這家公司？可以理解嗎？可以。沒錯嗎？對。

然後我們為了要讓故事啊更豐富一點。嗯。通常啊，還會再加入幾個很重要的元素。是什麼樣的契機？什麼樣的時間？你做了什麼樣的決定？很多人都是一個很簡單，就是突然被打到「我好像要創立，就要做一件事情」，通常是一個事件，一個事件，一個事件。

事件，一個人會成立一家公司，絕對不是突然間睡醒了以後。王母娘娘託夢給我，不是叫我要開這家公司？我一直以為是這樣。那也是一個事件。你至少夢到王母娘娘。可以理解嗎？可以。王母娘娘還告訴你，在夢裡面。在跟講什麼？這都是事件。所以這個事件，它其實是一個品牌精神靈魂很重要的關鍵。那個事件是很重要的關鍵。什麼意思呢？

因為這個事件，讓你燃起了這個念頭，代表它在這個創始人身上，是非常重要的情緒反應。聽起來怎麼像是，這個故事需要有說服力，所以我需要有一個事件？不是、不是、不是。一個人，他會去做一件事情，他會去做一個選擇，一定是因為受到一些刺激，而這個刺激對他而言，他決定做這件事情。

所以通常他裡面會有一些 很重要的情緒因素，要嘛就是看到某個事情，他的痛苦 就是他想要改，就是他想要改變，他想要改變他，所以那個改變 就是那個 企業很重要的靈魂，可以理解嗎？可以。或者是 他在這個裡面，他接受到一個 很重要的東西，就感動，感動。所以你會發現到，通常一個品牌的創立，他會有很強的 情緒引述人，你說會有情緒張力，帶給別人，原來你有這樣子的想法。

對，然後通常這樣子的品牌 比較容易感動別人。哦，所以他是要感動別人。你就是，你要感動客戶，你才有辦法賣出這東西，但我們通常 不會這樣子來解釋。嗯，什麼意思呢？我不是為了要 獲取這個品牌的故事，特別去 加強這個情緒張力，然後跟你講說，我現在要行銷你哦。

所以我現在把這個狀況寫得越慘越好。不是這樣子。如果你今天要做比較誇張，那可以加油添醋，可是加油添醋以後，他就會發現到你其實做的東西並沒有這麼強的情緒，他這個出發點會延續到 人們怎麼看你品牌在做的事。

你說這一連串他都會影響，他全部都會影響，包含是文字上面都會影響。所以最近有很多品牌 他有點類似炎上，字上面都會影響。所以最近有很多品牌，他是 有點類似炎上，就是他可能 創造的是一個，我們是一個 很愛惜環境，愛惜員工的 這個品牌。然後結果他被人家錄音，就是他在 說員工會好，這些其實都是 假的品牌定調，然後所產生出來的結果。

有太多了，太多翻車的，翻車的品牌定位，都是因為 他們是為了行銷而做，為了賺錢而做，那其實都不是創辦人原始的形態，他們只是為了行銷而去包裝的模式，太多了。

看起來就是他們創辦人 其實沒有什麼想法，感覺就是故事我寫得越長，顧客越會買單，然後就這樣寫下去。我跟大家講一個比較，就是在這個業界比較特殊的狀況。有一些的品牌，它實際上是這樣，例如說他做電商，他可能抓了20個品項，20個品項哪一個賣的好？

我在編故事。哪個賣的好？在為這個，就在為這個商品編一個故事，這是在業界很常見的狀況。顧客看不出來嗎？正常來講看不出來。這麼扯啊！對，就是有一個這樣的狀態，那我覺得那些都不是太健康。看起來是個測試的過程，但不得不說啦，就是做品牌營銷真的很貴，真的要花很多的心力跟精神。所以這個是我覺得也是無可厚非，就有些人拿這個東西當是一種手段，當作是一種我公司要發展的過程中需要做的包裝。

我用包裝這個詞來說，但我覺得這個包裝 其實它很難 遞精神，很難傳遞靈魂，所以通常不會持續，他就是那一陣子會可能會火一下，然後後面就掉了，通常都會戳破。戳破。

通常會被戳破，會被沿上。所以呢，有一個部分就會剛剛提到嘛，就是你要怎麼樣去抓住這個原點。第一個事情是，在什麼樣子的契機，或是他過去發生過什麼樣的故事，使他在現在這個階段上面，他決定開創這家公司，那個做決定的契機是什麼？

這個很重要。所以這是其中一個我很常聽的，就是NVIDIA，就黃仁勳他的故事。他為什麼創造NVIDIA這家公司？他就講說他過去是多麼認真的主管，他在某一天他就決定要出來創業，但創業的原因我就忘記，因為他是很認真的主管，所以他就去找了他的前老闆來集資。是很認真的主管，所以他找了前老闆來集資。對對對，就是他說他要創立NVIDIA這家公司，那前老闆也支持他。

對，他的前老闆也支持他。所以你會發現到，就是支持他，對他的前老闆也支持他，所以你會發現到，就是這個人的人格特質 跟他的創業原因。忘記他創業原因是什麼？

有點忘記，但你會發現到他有點延伸到NVIDIA，他其實就是這樣的公司，也是很認真，然後做很多事情，往很精準。你說精準嗎？黃榮勳講叫龜毛，就是往很吹毛求疵的方向去設計，就能夠做多好就做多好的。對，所以這個就是他在講，之前在前公司工作的過程中，他就說他是一個非常認真的主顧。 看起來是人格特質的放大，對他其實就人格特質的放大。

所以大家對於NVIDIA就有這樣子的期待，就有這樣子的投射。這是第一個。第二個問題啊，我覺得有一個很重要的東西是，通常啊，開一家公司，他真正要做的事情，跟真正要強調的是，絕對有一個問題。你想要解決，有一個問題，就可能不管是，他自己發現的問題，或是，通常是他自己發現的問題，或是事件帶來的問題。所以他決定了，要做一個服務，來解決這個問題。有沒有硬找問題，就可能他不是問，他硬找問題出來。

硬找問題就可能他不是問題，他硬找問題出來。硬找問題人不會創業。硬找問題人不會創業。對，我們，稱不到創業還是不會創業。我們通常在創業的過程中，他不是被誘發的，不是因為我想要當老闆，所以我現在去找，一個問題，一個問題，比較少這樣。因為這樣子的狀況下面，其實他可能他的，就是我講比較，比較特殊的狀況。

通常他在成立企業的過程中，他會經常換項目。就不堅定，感覺這個不是問題，也不說不堅定，而是這個市場現在飽和，那我換一個項目。這個市場飽和，我換一個項目。通常就是每個市場都飽和，最後沒有專案可以幫他做。你會經常的看到，他的公司主要的服務一直在換。這個狀態，我覺得他是比較不健康的狀態。

我說的事情是，你不會發現到，或者是你不會看到NVIDIA某一天去做汽車。不會。完全不會。也許有可能，但我不確定。對，我不確定。但你不會發現NVIDIA哪一天去做食品，然後他跟你講，為什麼要做食品，因為好賺。

他不會用這種理由。他絕對不會用這種理由。基本上一家比較，就是中型企業的角度而言，他不會隨便換項目。隨便換項目，他就跟他原本初心不一樣。

對。那除非他的初心就是，我想要做多元化的東西。也許他的初心就是，我想要做，本公司只想做過，我沒做過的事情。做完以後，做出來以後，好，我想換了。

也許有這樣的公司不確定。我真的想回來，真的有嗎？不確定。我只想回答真的有嗎。不確定。我只能說不確定。也許他這家公司的理念，就是他想要讓所有人都嘗試去做，做到第一然後就換另外一個。有可能不確定。都不確定。因為每一個創始人的心態不太一樣，只是這樣。怎麼商謀化不知道。在這個狀態下面，你就會知道的事情是，通常都是因為這一個事件所產生出來，你意識到這個問題，所以你想要透有一個服務，或是你想要解決這個問題，但不曉得應該用什麼樣的方式服務。不曉得應該用什麼樣的方式服務，也就是說要尋找創造，就是創造可以解決這個問題的方式跟服務。

舉一個例子來講，慈濟。慈濟，慈濟他有收錢嗎？慈濟他創立的過程其實就是去講道。你說他知不知道，應該怎麼做？不知道。他就是傻傻做。那慈濟的成立的故事，大家有機會去看。因為我也不是很帥。我以為你要跟我講什麼。但實際上的狀況是，他覺得他能夠做到的事情，就是這樣。

所以他把這件事，持續的一直做。然後有些人就相信他，就繼續往前。然後最後做到一個，實際規模。就是相信他，跟隨他的信念，跟理念。然後就這樣。那你說他真的知道，要解決什麼問題嗎？也許他不知道。他只知道他想要，做，一直不斷的做。對。他要讓所有人，他可能要解決的問題是，他可能要讓所有人，相信這個世界是需要，這些。

對，就是。對對對。之類的。他可能不是個問題，你可以理解嗎？大概可以。有些人在創立企業的過程中，不見得知道他的解決方式是什麼。

所以他會看到這個問題以後，再去嘗試。不管是去嘗試也好，或是去培養這一些敏感度。或者是這些技能。沒有這些技能的去學這些技能。想要能夠提供這個服務。然後來解決這個問題。或是在培養這些技能以後，開始思考真正的商業模式是什麼。

但解決的問題不變。他可能只是需要一個，就是可能需要解決這個問題。然後他不斷學著，要怎麼解決這個問題的過程中，引發商業模式。 對，對，對，比較像這樣。這其實是很重要的一個出發點。

那他都跟我，對於這個問題的重視度有多大，所產生出來的結果OK，可以了嗎？可以。第三個問題是什麼？對於這個品牌而言，創辦人而言，他覺得這個品牌代表什麼？他覺得這個品牌代表什麼？什麼意思呢？例如說，舉個例子來講，對我來講，銷波快代表什麼？創辦人不是都會想，這個品牌等於我自己嗎？所以銷波快等於我嗎？我不會這樣說。

我會跟他講的東西是，如果銷波快存在，對多數人而言，有一個平台可以免費學習行銷知識，就是他存在的意義。所以他有點像學院的概念，對我而言。

然後我可以讓更多不理解，或是想要學習行銷的人，透過很白話的方式，來了解所謂的初階的課程，這就是銷波快存在意義。你賦予他這樣的意義。每個品牌對於創辦人而言，他有他存在的意義。

他存在意義又回到一件事，當這個世界上，假設以銷波快而言，有人想要學行銷，不曉得去哪裡學，我一定就說這是銷波快存在意義。他會有一個完全免費的管道去了解行銷的各式各樣的知識跟基礎。這個就是銷波快存在意義。

每一個品牌，其實都有這個品牌存在意義。理解喔。但是會不會有一個狀況是，可能創辦人是這樣想，可是外界的理解是不一樣？是。所以這個東西就叫品牌行銷，這就是你要行銷的重點。對。那為什麼外在的理解會不一樣？因為你沒有辦法把剛剛的那些概念，跟所有的東西先整理出來。

當這些東西整理出來了以後，他會不會在他的所有的對外的行銷模式？不管是好，假設我們今天要寫SEO，假設我們今天要做廣告，假設我們今天要做課程，有沒有符合這個精神？每一個消費者會去看。所以今天銷波快如果告訴大家說，我們今天做了一個調理包，叫銷波快調理包，他能夠幫助我們腦袋清除，我完全不相信這種東西。你就會覺得他在幹嘛？對，我會有一種蛤。那個蛤就是，跟我想要傳遞的東西，跟我在做的事情完全不搭嘎。

當這些東西不搭嘎的時候，所謂那個怪怪的感覺，就是品牌不協調。所以在品牌不協調的時候，是不是通常會那些客戶就會走掉？那些客戶就會覺得嗯？殺毀，你確定？通常是嗯？你確定？你確定你要這樣搞？是這種心態。然後我跟大家講一個，我最近一個案子。這個案子其實有點類似這樣的狀態。

這個案子是一個老品牌，他要做新的商業模式嘗試。他是一家大概將近40，50年的店。他想要做調理包。這樣可以理解嗎？原本是賣什麼？我好像不太能講賣什麼。沒關係，我講好，他賣牛麵。牛麵？

然後他要做一個就是老品牌，然後做調理包，做新的嘗試。我當時候就問了他幾個問題。第一個是他們是如何起家的，他們的這家如何開的？然後那老闆就講那個故事。他就講說，他跟了一個老師傅學習。那老師傅很認真的教他。

這個老闆抱持了一個心態，就是人家怎麼教我，所以我就怎麼做。所以這老闆也是個很感恩的人，就是反正他教我怎麼，我就怎麼做。我也不會去偷雞摸狗。

反正我就是照著這樣的方式，去經營我的店。這家店就一直以來的生意都很好。可是他們為什麼會做這樣子的一個選擇呢？有個很重要的點，他很多的客戶來到他的店，吃不到，因為賣完了。因為賣完了，這個老闆就會覺得，這樣很拍誰。所以他就覺得說，能不能做一些這樣子的服務，讓那一些即便在很遠的人，他也能夠吃到原始的口味？

我講原始，所以他在做這一個調理包的過程中，一直遇到一個很大的技術障礙，就是我怎麼樣把原始在店裡的味道，原汁原味的封回去？

那個好難。所以他們做了三年，真的很難。因為他一定會變味。對，然後老闆要試到OK，他才能夠接受。也是完美主義者。三年，沒有老闆的心態，其實很單純。他遇到一些滿有趣的情況，其中有一個情況是前幾年不是疫情嗎？

對，疫情有一些原料短缺。 老闆就不賣了。因為他注重品質，他連叫貨是叫什麼部位的，他不要其他地方的替代品，都不要。可以耶！這老闆，你等一下，不要跟我講一下哪一家？ 那哪一家？突然之間我跟你講，你不一定吃得到，因為那家是名店喔。真的假的？那家是名店。我現在很恐怖欸，概念上面是這樣，所以你大概可以理解這個品牌的精神跟品牌的靈魂。 那你的營銷怎麼做？ 我跟大家講一個很有趣的東西。

因為我們這個品牌整體的文案，我負責的是小手業，在這個團隊裡面沒有品牌萃取經理文案啊，我負責的是銷售業在這個團隊裡面。沒有品牌，萃取經理。嗯，沒有這個PM。所以我把這個品牌的精神，萃取出來以後，我就寫我的銷售業嘛。嗯，對。 好，包裝不是我做的，包裝是他們做的。然後包裝是另外一個廠商做的，哦。做的像魏王，這樣好。算好還是？當然不好！哈哈哈哈。 這樣可以理解嗎？可以，可以。

所以你會發現到，有的時候，它其實是核心。這個核心是，這個品牌想要傳遞的精神，包裝也會有影響到。 包裝上面會有包裝的用色，會有包裝的符號，會有包裝的文案。所以那個老闆是可以接受的。當然不能。

但是在我的銷售業的文案裡面，並沒有太多的變動，基本上只是老闆說，這些為什麼要用這個字？我稍微解釋一下，就這樣而已。 所以你知道，一個品牌他其實要強調的東西，不單單只是這個東西好不好賣，而是他強調的內容是不是他想要傳遞。 我講傳遞給客戶想要的感受，所以他們想要傳遞的東西是什麼？30年如一日，棒哦！ 就是永遠沒有，就是都不會變的味道。沒有錯。 你不管在哪裡買到這家店的味道，沒有錯。

你不管在哪裡買到這家店所冠名的東西，味道一定跟原廠店一樣。 這是他想強調的點。對，這個就是品牌精神。 所以你就知道品牌精神對於文案而言有多大的影響了。

我知道，就是聽起來他聽起來是充滿，就是一層一層，一關一關的過到顧客心。 對，所以我的文案就必須這樣洗，再強調的東西就是這些東西過程到底是多。所以我的文案就必須這樣寫，再強調的東西就是這些東西過程到底是多麼繁瑣，多艱辛。 最後出來的成品，最後看到的成品，這個狀況下，你覺得它應該值多少錢？ 顧客心中會有個定價。

對，那個定價就是品牌真實的價值。 這個我們後面再說。其實品牌東西真的很多，可以說，但最重要的那個靈魂是很重要的。那個靈魂是很重要的。 那靈魂跟一開始的出發點有關。所以跟大家先簡單介紹到這邊啦。 好，很棒，讚！ 我要吃牛肉麵。吃牛肉麵嗎？好喔，那今天還有什麼想說的？牛肉麵很好吃，就肚子餓了，是不是？肚子超餓。 好，那我們趕快去吃牛肉麵吧。可以啊！OK，我是Zoey，我是Jayden，我們下期小布快樂節目見。拜拜，拜拜，吃飯吃飯了，吃飯，肚子餓死了！