文案策略隨市場階段而變，各階段該傳遞什麼訊息

哈嘍大家好，我是 Lucas。嗨，我覺得，好，我們是銷波快。今天進行到銷波快的第二季，肖系列第二季，肖系列第二季的第二集。 上次我們有賣關子的東西，要不要先跟大家講？好，不然我覺得我會先被殺掉。你幫我先回顧一下。 好，上一集我們提到的東西，就是有哪些工具是可以做。對對對，就是可以跳出來，現在大家在搜尋跟討論的，那個工具是不是？

對對對。 那有一個工具是專門做社群輿情分析的，很喜歡用的叫 OPView。OPView。對，那 OPView 呢？ 它最成功的案例，就是它用在選戰上。用在什麼東西？在選戰上。哦，打選局。所以它知道那個選戰的那個輿情的動向長怎麼樣。 我們這集上午會不會已經選完了？

應該選完了。OK，沒關係。我們可能現在目前在於某一個證明的那個漏死東西。OKOKOK，沒問題。 哦，我現在抗議不夠，我現在要重新驗票。嗯，可以。那到時候我們在那個時候錄的時候，又會有新的材料可以放。搞不好還沒有，還沒還沒，還沒選完，還沒選完。 好，沒事，快選完了，應該快選完了。好，沒關係。我們就繼續往下討論。 是 OPView，就放在選戰當中。

對，那它最成功的案例中，其實有很多輿情分析。就是它可以透過搜尋關鍵字，就可以找到哪一個網紅，是它很常在討論這個議題。然後目前，所謂的整個社群動向的熱度在什麼地方，其實都可以透過這些輿情分析工具來做。 那據說這是要費用吧？這是要費用啊。

對啊，所以便宜的蠻便宜的，貴的蠻貴。像我剛剛提到的 OPView，就超級貴，它一個月大概要 6000 多元。 那有沒有免費的輿情分析工具啊？我目前沒有看過免費，我有看過很便宜的，是一個月大概 300 塊。300 塊？對，它會跳出這個提示出來。 對，但大部分都是國外的，它可能國內資料反而比較少。哦，所以有蠻多這種輿情分析的工具啊。是。

因為有很多文案需要追熱潮。是，所以它就會知道，哦，現在是查婉珍的時代。查婉珍？啊，查婉珍就上去，放查婉珍。 對對對，它就可以馬上追到第一個。所以進到那個電視臺先看到的，那都已經比較慢了。

對對對，然後還有另外一個部分是，它可以知道哪一個熱門的粉絲團在討論查婉珍，它可以做第一個留言人。 哦，這個很厲害。這個是輿情分析在做的。哦，馬上跳出來，我是網民，我可以去那邊做第一個留言的。對對對，它馬上跳出來，我馬上去留言，我馬上知道它發了哪篇文章。 那是鍵盤俠吧？那很厲害啊。這個就是在社群行銷裡面很常用的工具。是。

對，所以尤其是在社群文案的時候，會用的一些常用的工具，我們會知道目前的風向長什麼樣子。 對，對，其實都可以用輿情分析工具就可以知道目前整體的狀況，大概長什麼樣子。

瞭解。好，好。 所以輿情工具 OPview 或者是其他的工具，也好用的話，看有沒有網友能跟我們做一些反饋。 那，這是承接上一集。這一集我們要講什麼呢？系列二第二集，就是要講產品週期的四大策略。

好，這個時候就又有人在問說，啊，網案怎麼跟產品週期有關？到底跟產品週期有什麼太大的 P 關係嗎？請說。 我們都是寫的文字而已嘛，寫個文字，可。四大產品週期跟四大策略。好，所以哪四大？好，我舉個例子給大家聽。

我今天想要賣一個東西，叫做醫療器材。好，隨便舉個例子。好，叫做洗廢機，洗廢機，隨便舉一個例子。OK。 然後這個洗廢機有拿過非常多認證，也有實際上的臨床例項，我現在要賣給 C 端的客戶。對。

請問一下我要怎麼買？不知道。對，這就是最大雲。好，那就會提到一件事情，如果我今天要寫文案，你會發現你要講的東西超級超級多。 為什麼？因為跟他的產品週期有哪個關係。好，產品週期一共分成四個階段。

產品週期有四個階段，第一個階段叫做沒有人知道，也沒有人用過，全新概念的產品。 舉個例子就是一個賣鞋的商人去非洲，一群人都不穿鞋。對，那我要怎麼樣去讓這群人穿鞋？要有一個教育的過程，所以他的策略就是教育。那有很多的APP都這樣幹，沒錯。

他要讓人家教育使用這個APP，他需要用什麼樣的方式？免費，這個東西有多好用，免費送點書。這是各樣的行銷費用，都是讓人家能夠留存在這個平臺上面。所以教育這個產業，是一個很具有利潤，但是需要發揮非常大成本的洗腳策略。

明白，所以在文案的過程中，他要講的東西是什麼？我告訴你洗飛機有多厲害啊，我告訴你他幫助多少人啊。我要讓多少人來試用來看看，他到底多厲害，他準備買嗎？對，就是一個這樣的過程。那這樣的過程，你會不會接受？會接受就會接受，不會接受就不會接受。沒錯，所以它是一個一翻兩瞪眼的過程。

然後他會找到第一批願意使用的人，就是來長興起的人了。所以其實很多的工廠，他在做新的產品的推廣的時候，他都會先來找第一批願意使用的人。而第一批願意使用的人，其實是最重要的一個環節。

對，那他基本上的留存率啊，我們假設舉個例子來講。因為我們自己在估算的過程中，什麼叫做合存的留存率？合存，就是所謂的符合標準的留存率，哦符合標準的叫合存。假設我今天花了一千萬，對，是。來了一千個客人，對，那他的留存率至少要留30%。要留30%，對，這是在每一個行銷預算裡面應該要達到的目標，是。所以你看哦，今天UberEat他送了這麼多的免疫券，對，那這些免疫券都是新手的第一個免疫券，沒錯，對。然後他可能第一批是免疫的，對，那這一個過程中，他送出去十個人要留三個。哦，那三個人要繼續上去使用的過程，是，這才是比較完整跟比較好的留存率。

嗯，那其實第一階段的文案非常難做，第一階段的文案根本就撒錢，燒啊。他就撒錢，教育撒錢，讓人家使用，讓人家習慣，養套沙的第一個階段要養，是的過程。那其實是非常辛苦的，這個其實就是打廣告，嗯，對外，嗯，對外讓人家知道我們有這個服務。

我們現在是一個新的服務階段，我們有很多免費的服務階段，可以的這種體驗的過程，對，讓人家進來，對。那這個其實是很辛苦的一個過程。過程。這個文案呢，我自己覺得其實就是，怎麼樣讓人家能夠抓到這一個平臺或者是這一個工具的優勢跟優點，是。然後大量的宣傳說，我們就是這樣，然後我們就是第一，嗯，這個過程，OK，OK，對那不容易。這個階段的文案是最難做的，是啊。

因為從無到有嘛，對啊，然後光教育都不需要花多久的時間。所以，他不僅要產內容，他還要做教學還要做體驗，是，還要做遊會，還要做各式各樣。那真的是超級累的，是，對啊這個是第一階段的過程，嗯。在於你完完全全不曉得我今天講出這個服務，你也不曉得這是啥小的東西，呵呵呵呵，懂。好，那第二個階段呢？

第二個階段叫做，你知道你有這個問題，但沒有解決方案。知道這個問題，有什麼例子？太籠統，我舉一個例子。在Google上面常常會有一個狀況，肚子痛，下腹部痛，怎麼辦？對，或者是手痛，但是不知道手哪裡痛，對。那這個就是什麼，你已經有預示到有這個問題，嗯，可是你不曉得有哪些解決方案的時候，對。那在這個階段以後，其實只要告訴他，你的痛點是什麼，其實你只要找這個就好，嗯。

那我們在很久以前在做電商的時候，有一段時間，有一個產品非常有名叫小型攝影棚，我不曉得你有沒有聽過？有。就是你的東西就放在那個攝影棚裡面，它就有一個孔，然後直接那個相機對著它拍照，對。

那這個東西就是，在那個階段裡面，很多人認為在拍攝商品服務的時候，還是需要去大型的攝影棚，嗯，太貴了，可是我是小型的店家，我是小型在做電商的人，有沒有一些實際上的解決方案？

嗯，就是我不用用到專業的攝影師。 可是又能夠拍出不錯的電商產品，這時候小型攝影棚就來，所以他就提出說，總是為要尋找商業攝影師的煩惱嗎？

他的文案就會寫出這樣的一行字，你該試試這個叉叉叉叉小型攝影棚，然後他就介紹小型攝影棚的這些服務跟專案。哦，所以就是代表是，市場有這個需求，又沒有被滿足的需求，然後我只要提出這個服務，基本上就沒有差。明白，大家就有這個需求的人就會去買。所以第二個階段就是知道問題，對。

我遇到了這個問題，可是，我不知道，我不曉得有哪一些解決模式跟解決方案，那就到第二階段。第二階段的獲利率也是非常高的，所以他的文案會從什麼東西下手？我為什麼需要這個東西？然後，用了這個東西對我有什麼好處？是，有哪些產品特點，就可以直接告訴他們，有哪些人用過，好下單。嗯，他其實，整體的流程大概就長這樣，稍微蠻簡單的，很快，像舉個例子來講，你之前談樂扣杯是不是也是這樣？

對，我今天就是騎車，我就是很討厭水一直漏，對，有沒有什麼解決方案？樂扣杯來了，可以掛著，可以告訴你，有吸管，這就是專為機車主使用的，對，有吸管，環保，環保，而且怎麼用都不會漏，誒，很厲害，就會下單。然後他告訴你說，誒有誰用過？體驗的狀況如何？有誰幫忙？

騎士A，呃，現身說法，騎士B，這樣的說法，然後或者是，YouTube實測，對，然後你就買，哇真的不會漏誒！那種輪胎再黏過去，哇不會破誒！那其實就是一個這樣的過程，那就是什麼？就是目前的市面上的，沒有這個服務，想要找類似這樣的東西找不到，對，那現在有了OK，好那我就買，這是第二階段，是。所以第二階段的文案相對性而言，比較好寫，因為，你的服務其他的，找不到，或者沒有取代，暫時沒有取代，或者是在，我提到這一個，需求的時候，你想不到其他牌子，沒錯，那我這時候只要出來，就有了，這很重要，對，這是第二階段，那繼續到第三階段呢？

第三階段就會相對而言，比較麻煩一點點，就是，他知道有這個痛點，就是他有這個問題，嗯，他也知道有哪一些品牌，可以解決他的問題，對，但是，還在比較的過程，哦，需要比牌的比較，對，比如說，吹風機，嗯，雖然現在很指標了，以前都隨便亂買，後來又出了負離子，最後出了Dyson，大家一看就，好像吸塵器，每個牌子都有，就大家指標買Dyson這樣子，對，但他很貴，在這個過程中就要提出差異化，哦，那差異化是一個比較難，談的內容，什麼意思呢？

我們通常在，做差異化的過程中，其實，你剛剛講的那個熱扣杯，其實也是差異化的一種，嗯，只是他在講的東西，比較偏向於是，呃，因為每一個產品，都有每個產品不同的階段，然後，每一個階段，都會有相對應的客戶群，是，例如說，我就是買杯子，可是我已經知道很多杯子，嗯，這些杯子呢，有些可以解決，但是也許不適合用在汽車上，嗯，他可能放汽車OK，誒，對，他可能就會有，這樣子的想法，他可能，想這個過程中，可能就，浮現幾個杯子的品牌，嗯，例如像是，之前那個跟星巴克合作的那個杯子，叫做，薩摩斯，對，薩摩斯，對，薩摩斯，那其中一個就是這樣，也許這是他的，選項之一，是，那我，怎麼樣能夠從，薩摩斯轉到熱扣啦？

瞭解，這個就是他在比較的過程，嗯，怎麼樣能夠更符合我想要的那個情境？嗯，所以在文案的過程中，要更描述情境的運用，特殊情境，特殊場景，對，運用情境的模式，就讓客戶引導到在那個情境裡面，它是好用的東西，對，然後在那個情境裡面，會發生的問題有哪些？

比如說在車上會打翻啦，對對對，或是站到地毯啦，等等，然後但是我這個杯子不會啊，對，大概是這個概念，對對對，他就會，一直在強調，這一些產品的特點，對客戶，就要強調，對客戶有什麼，好處，而不是強調，這個產品到底有哪些spec，spec不重要。 哦，重要的是這個spec 對於客戶有哪些好 好處。明白。

所以其實重點是好處。那這個好處呢，常常會被引導到 一件事情叫做情境。嗯，情境上面的思考。或者是說我現在在這個情境裡面，因為有這個好處，所以哪些問題消失了，可以解決。對，那這個就是第3個階段。嗯，叫做 「我有這個問題，我也知道有很多競爭品牌，但是我的差異化在哪裡，我的差異化在什麼地方」。是。其實就是第3階段。所以第3階段文案的概念，第1個叫情境引導。嗯，第1個叫做比較。哦，情境引導跟比較，他的差異在哪裡？

那產品進到第4個 階段呢？第4個階段就是品牌化。品牌化。品牌化就非常困難，因為品牌是最燒錢的。好，所謂的品牌化就是，舉個例子來講，你今天要買iPhone13，你知道多少錢嗎？我忘了。舉個例子來講4萬塊。我記得好像3萬7千9吧。我今天賣你4萬一你都知道。你就知道我賣你貴。明白。品牌化的階段就是所有東西，你想到，就是公開透明嘛。舉個例子，我今天賣的東西叫做iPhone，你就知道他多少錢。

對，這就是 CDR給。對。那這個東西就是什麼？我今天告訴你，你要換手機，你想到就iPhone。完全不需要。我不需要。只有iPhone跟其他。然後我還跟你講說，我現在要賣一個東西叫做BPhone。然後他的spec都比iPhone好。所以呢，所以呢。沒錯，所以呢。

然後長得跟iPhone一模一樣。然後你還覺得，他不是iPhone啊。所以他不是iPhone。對。這個是品牌的階段。品牌的階段，非常困難。例如說我今天要做一個產業。對。

這個產業已經有一個 很有名的品牌。例如說我現在有非常 大的 資金。假設我有300億美金。對。我說我要做一個比iPhone還強的手機。有。那個人出現了，就是 特斯拉的創辦人。好，只是舉個例子。我今天要做一個比iPhone還強，然後東西跟他一樣。沒有。

我剛剛說馬克思要做比iPhone還便宜，比iPhone還要強的手機。我很期待。所以嘛，他今天要做的東西，絕對不會是跟iPhone一樣。對啊。因為你做一個iPhone一樣，你就是被他吃掉。那肯定的。那這就是品牌的階段。所以，但我很期待馬克思可以出來擾亂一下這市場。iPhone 太貴了。下一支iPhone估計可 以直接買一臺摩托車的價錢。太可怕了。買10萬。對啊。太棒了。

直接就買了。現在我買 14 15已經是 將近一臺二手機車的價錢了。是啊。所以你自己去想嘛。其實如果 我今天要做的是 同樣的東西。對。市場上也已經有，有很 知名的品牌。對。

你唯一能夠做的事情就是，把這個產業的 行銷概念 拉回到23。iPhone當時候就這麼做。iPhone當時候做的方向是什麼？是。他當時候的最大的競爭對手，有兩家，一家叫做摩托羅拉，摩托羅拉跟 一家叫做HTC。不是。智慧型手機那時候是。這是HTC最大沒錯。那他怎麼樣突破常委？HTC，我的天啊。他不是手機。他是 一個設計。對，他是個藝術品。對，我記得。拉回去的另外一個層面，因為那時候沒有人在做 漂亮的手機。

他定義了什麼叫做手機的工藝。大小隻能是一個book牌 的大小。把這樣子的產業 化了這一個區塊。有，他就是打壞這個，後面出現所有的包裝。包裝和產品的設計都是非常非常精美的。對，那，就是從iPhone開始。嗯。

所以你今天要做品牌啊，你要延續品牌的價值。然後你希望能夠跳脫鴻海市場。因為品牌站就開始進入到鴻海市場。哦，就是 大菩薩的基點。所以要再回到 二三階段。所以今天要做電商，我要從文案下手。最好的方式是什麼？第一件事情先改變包裝。啊，包裝比別人漂亮我就可以賣別人貴。他必須的。

所以我從罐裝開始做重新設計。然後從那個紙盒開始做重新設計。一代重新設計。 就跟可口可樂一樣啊。他從你看，鐵罐，鐵鋁罐然後進到寶特瓶，再回曲線瓶，最早是玻璃瓶，然後回來冷飯再熱炒，再回玻璃瓶。然後再設計那個客製化，就是把你的名字放在上面。亂七八糟的設計要變成那種什麼？像有些人喝不完一整瓶330ml的，他出一個250ml就更少，細細的包裝。

對啊，就從包裝開始下手。好，我跟你講一個比較失敗的案例，就叫失敗的轉型案例，叫生活綠茶。生活綠茶，我沒有關注他。他從離開中學之後，就沒有再關注。生活綠茶是一個很經典的失敗案例，啊怎麼說？

生活綠茶以前在便利商店的時候，10塊錢賣的很好。對啊，後來漲價成15塊。然後突然之間漲高了。對啊，加20%。然後銷量就下降。為什麼呢？為什麼呢？他沒有改包裝，還是長那個醜料死的。他換了一個包裝。我跟你講，他應該不一樣。我覺得像，行銷很好就賣香。他貴了，可是他的廣告做的特別好。

他把你學生印象再勾回來，然後久久改一次，但是又回去穿什麼包裝？雖然他貴，可是他的廣告我覺得打的特別好。而且講到賣香，他畢業季的時候廣告特別兇。對，對，對，對。所以這就是連結嘛。連結我的消費主權，是，是，是。

策略模式。所以其實就這四個階段。就是一開始，完全全新的全品。第二個部分是，我已經有這個問題了，可是還不知道怎麼解決。第三個事情是，我已經有問題了，而且我知道有哪些要怎麼解決，但是我再比較哪個最好。第四個就是品牌化。其實產品的四大階段會決定文案的說明的細節。而且很好提到一點，就是如果你已經進到第四個階段的時候，記得再拉回來二三。你要去找你的產品到底跟其他人有什麼差異，請強調差異。

這一集滿滿的乾貨我覺得，產品週期四個階段，教育跟知道，但不知道如何解決。第三個是知道如何解決，正在比較哪個CP最好。最後進到品牌化的時候，再拉回來二三。這是一個很重要的一個銷售迴圈。

對，其實這個才是最重要的目標。所以你的文案啊，其實在不同的階段跟不同目標，溝通的東西就不一樣。你不會告訴你說，我在第四個階段，我還告訴你iPhone是什麼？iPhone是什麼？iPhone還在怎麼樣？有什麼功能？

有什麼功能？然後iPhone能夠幫助你生活。他跟你講，聽他比你還了解。對啊。OK，好，所以今天大概講到產品週期的四個階段。這非常重要，這一期。而且四個階段分別面對不同的文案模式。

所以我們這個在銷系列第2季，還有這個文案撰寫四個階段進到第2集。那後面還有兩集，請大家敬請期待。敬請期待，那我今天的時間也差不多。請大家在密切留意後面兩集，但如果在中間有什麼需要跟我們提問或交流的。好，請歡迎。歡迎酸民，酸民歡迎，我們的聽眾跟我們留言。好，我們今天時間差不多。我是Lucas，銷波快跟大家說拜拜。拜拜。